Методы сравнительного шкалирования

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых

объектов

Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в

возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми

объектами. При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать

между ними. Основной недостаток сравнительных шкал – их

порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества

рассматриваемых объектов.

Выделяют следующие методы сравнительного шкалирования: парное

сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и

другие операции.

Шкалирование методом попарного сравнения – метод, при котором

респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Данные

по своей природе порядковые. Шкалирование методом попарного сравнения

наиболее распространенная методика сравнительного шкалирования.

Упорядоченное шкалирование – метод сравнительного шкалирования, при

котором респондентам предлагается одновременно несколько объектов с тем,

чтобы они проранжировали их по определенному критерию

По сравнению с попарным сравнением этот вид шкалирования точнее отображает покупательскую среду.

Это также требует меньше времени. Основной недостаток объясняется

получением в результате только порядковых данных.

Шкалирование с постоянной суммой – метод сравнительного шкалирования,

при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов,

долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.

Опрашиваемых могут попросить разделить 100 очков между свойствами

туалетного мыла в зависимости от важности каждого из них. Если свойство

несущественное, то респондент ставит ноль баллов. Если какое-то свойство в два

раза важнее какого-либо другого, оно получает в два раза больше баллов. Общая

сумма баллов всегда равна 100. Отсюда происходит название метода

шкалирования.

Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных

каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов.

Расположение баллов зависит от специфических свойств, оцениваемых в

исследовании.

Основное преимущество шкалы с постоянной суммой – быстрое

установление различий между рассматриваемыми объектами. В то же время

шкала имеет два недостатка. Опрашиваемые при оценке могут использовать

меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой.

Например, респондент разделит между объектами 94 или 106 баллов. В этом

случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту

оценку из анализа. Еще одна проблема – ошибка округления, когда присваивается

очень небольшое количество баллов. С другой стороны, использование большого

максимального числа баллов может негативно повлиять на респондента, делая

процедуру распределения слишком утомительной и вводя респондента в

замешательство.

Шкалирование методом Q-сортировки разработано для быстрого

установления различий между большим количеством объектов. Этот метод

заключается в процессе упорядочения, при котором объекты разбиваются на

группы в зависимости от схожести по определенному критерию.

 

Стандартизированная форма сбора данных как метод обеспечения их сравнимости и облегчения обработки, увеличения скорости и точности записей.

 

Анкета или программа опроса

Анкета (бланк интервью) – это своеобразный сценарий коммуникации

исследователя с респондентом независимо от того, очная это беседа или заочная. Каждое конкретное маркетинговое исследование требует создания своего оригинального инструментария в соответствии с изучаемой проблемой, целями и задачами исследования.

Однако независимо от конкретных задач анкеты (бланки интервью) имеют

общую структуру. Любая анкета (бланк интервью) должна состоять из трёх

основных частей: – включает информацию о том, кто проводит исследование.

Подчёркивается анонимность участия в опросе, а также что полученная

информация будет использоваться только в обобщенном виде; выражается

благодарность за участие в опросе;

содержательная (основная) часть – содержит вопросы, нацеленные на

исследование изучаемой проблемы соответственно целям и задачам

исследования;

социально-демографическая часть (паспортичка) – содержит вопросы,

направленные на получение фактических социально-демографических данных о

респондентах: пол, возраст, место жительства, образование, уровень доходов и т.д.

В соответствии со структурой анкеты (бланка интервью) композиционно

выделяются три фазы опроса: вступительная, содержательная (основная) и

заключительная.

Вступительная фаза опроса – это вводная часть анкеты (бланка интервью),

включающая первые вопросы содержательной части.

Самой важной и трудной при проектировании анкеты (бланка интервью)

является содержательная часть. От начала к середине опроса вместе с

активизацией внимания и интереса респондента увеличивается сложность и

острота вопросов. Переход от простых (общих) вопросов к более сложным

(детализирующим) получил название «метод воронки».

На третьей, заключительной, фазе чаще всего формулируются несложные

вопросы социально-демографического блока.

. По содержанию вопросы делятся на:

Вопросы о фактах, которые могут касаться личности самого респондента

(социально-демографические данные), а также содержать информацию о его

действиях, поступках или их последствиях. Например,

Ваше семейное положение:

По логической природе вопросы подразделяются на:

Основные, к которым относится наибольшая часть содержательных

вопросов. На основе ответов на эти вопросы строятся выводы об изучаемом

явлении. Например,

Почему Вы купили цветной телевизор «Горизонт»?

- Устраивает цена.

- Самое высокое качество среди отечественных телевизоров.

- Наличие двухгодичной гарантии.

- Понравился дизайн.

- Эту марку хвалят знакомые.

- В магазине не было подходящей альтернативы.

- Другое.

Вопросы-фильтры используются для отсева респондентов, не обладающих

полезной информацией, либо для выделения части респондентов из всего массива по определенному признаку.

По воздействию на респондента вопросы делятся на:

Контактные, которые применяются для установления контакта с

респондентом. Как правило, это первый или один из первых вопросов анкеты. Он должен быть достаточно простым по формулировке и настраивать респондента на заинтересованное участие в анкетировании.

Буферные вопросы используются для переключения внимания при переходе

от одного тематического блока к другому. Как правило, содержат не только сам

вопрос, но и преамбулу к нему, которой исследователь предваряет переход к

обсуждению другой темы. Например,

Прямые вопросы служат для выяснения собственного мнения респондента по

поводу изучаемой проблемы. Например,

Что Вы обычно добавляете в кофе, когда его пьете?

Косвенные вопросы позволяют респонденту давать ответы не от своего

имени, а от имени труппы, в безличной форме, что позволяет ему как бы скрыть

свою собственную позицию и усилить критический акцент своих высказываний.

По форме ответов вопросы анкеты делятся на:

Открытые, подразумевающие свободный ответ, который формулируется и

фиксируется респондентом в вербальном виде.

Закрытые вопросы предполагают выбор одного варианта ответа из списка

предложенных респонденту вариантов. Например,

Шкальные вопросы. Ответ на эти вопросы дается в виде шкалы, на которой

необходимо отметить тот или иной показатель. Например,

Вопросы-меню. Для ответа на такие вопросы респонденту предоставляется

список вариантов ответа, из которого он может выбрать любое количество и

сочетание вариантов.

Вёрстка анкеты (бланка интервью) предполагает группировку вопросов в

итоговую структуру. Здесь можно рассматривать два направления – это

техническое оформление и логическая последовательность вопросов.

Техническое оформление анкеты (бланка интервью):

Все разделы анкеты могут иметь пояснения и выделяться особым шрифтом

перед соответствующими блоками вопросов.

При необходимости перед каждым блоком можно давать пояснения, как

работать с каждым вопросом, как отмечать выбранный вариант.

Все вопросы анкеты (бланка интервью) должны быть пронумерованы.

Логическая последовательность вопросов:

Содержательная часть анкеты (бланка интервью) должна состоять из

логических (тематических) блоков.

Логические блоки формируются в соответствии с определенными в

программе исследования теоретическими гипотезами, выдвинутыми с учетом

основных целей и задач исследования.

Все блоки вопросов и вопросы внутри блоков должны быть логически

связаны между собой, но логика построения анкеты (бланка интервью) может не

совпадать с логикой обработки информации.