Анализ микросреды или непосредственного окружения

Предприятие функционирует не только в условиях воздействия глобальных факторов, а также и факторов непосредственного окружения, с которыми предприятие имеет определенные непосредственные взаимоотношения. К ним относятся потребители, конкуренты, поставщики, контактные аудитории.

Потребители – факторы, которые стоят в цепочке продвижения товара к конечному потребителю, включая его самого. Это могут быть посредники, организации по транспортировке и складированию продукции, по предоставлению маркетинговых услуг. Анализ потребителя решает такие задачи:

- составление профиля покупателя;

- оценка торговой силы покупателя;

Профиль покупателя определяется по ряду факторов, таких как географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические факторы и т.д.

Торговая сила покупателя определяется по факторам: степень зависимости покупателя от продукции предприятия и степень зависимости предприятия от покупателя; объем возможных закупок, уровень информированности покупателя, наличие товаров-заменителей.

Конкуренты как сила, которая влияет на предприятие, явление очень многогранное и зависит от интересов деятельности отдельной фирмы. При этом в ходе анализа конкурентов получают ответы на следующие основные вопросы:

- чем занимается конкурент;

- уровень цен на продукцию конкурента;

- что может делать конкурент.

В анализе конкурентов можно представить 4 диагностических зоны:

1- анализ будущих цен конкурентов;

2- оценка текущей стратегии конкурентов;

3- оценка перспектив развития отрасли, в которой работает конкурент;

4- анализ и оценка сильных и слабых сторон конкурента.

Поставщики – организации или отдельные лица, которые принимают участие в процессе материально-технического обеспечения производства и научно-исследовательской работе. Анализируются ограничения со стороны поставщиков: цены на ресурсы или услуги, качество ресурсов или услуг, договорные условия поставки.

Контактные аудитории – внешние силы, которые влияют на принятие решений предприятия из-за разнообразного рода интересов к деятельности предприятия. К ним относятся финансовые круги (инвестиционные компании, коммерческие банки, брокеры), организации, которые занимаются наблюдением за деятельностью предприятий (налоговая служба), аудиторские фирмы, СМИ, общественные организации различного направления, собственные работники предприятия, которые имеют самостоятельное мнение о деятельности предприятия и могут положительно или отрицательно влиять на достижение поставленных целей и т.д.

 

Анализ внутренней среды предприятия

Внутренняя среда имеет ряд составляющих. К основным относятся маркетинг, производство, финансы, кадры, НИОКР.

Для анализа функции маркетинга необходимо рассмотреть как минимум 7 элементов:

- доля рынка и конкурентоспособность;

- разнообразие или широта ассортимента;

- рыночная демография;

- рыночные исследования и разработки;

- предпродажное и послепродажное обслуживание покупателей;

- реклама и продвижение товара;

- прибыль.

Роль производства состоит в обеспечении процесса изготовления продукции, принятия решений в сфере технологий, сфере календарного планирования, запасов, контроля качества и т.д.

В стратегическом анализе производства следует ответить на вопросы:

- может ли предприятие выпускать продукцию с меньшими затратами, чем у конкурентов?

- имеет ли предприятие доступ к новым материалам и зависит ли оно от какого-то одного поставщика?

- какое оборудование имеет предприятие, насколько оно прогрессивно?

- какова система закупок и рассчитана ли она на снижение материальных запасов;

- в состоянии ли предприятие обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать конкуренты?

- в состоянии ли предприятие контролировать входящие материалы, их движение и продукцию, которая выходит?

- насколько хорошо организован и спланирован процесс производства продукции, и можно ли его улучшить?

Функция «Финансы и учет» охватывает денежные аспекты бизнеса, причем учет включает сбор, обработку и анализ финансовых данных, а финансы занимаются управлением, распределением, ростом ресурсов, что особенно важно при стратегическом управлении.

Задачей данной сферы является поддержание должного уровня ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей.

Кадровая функция обеспечивает производство рабочей силой и концентрирует все управленческие действия, которые связаны с наймом рабочей силы, ее оплатой, бытовыми условиями. При этом анализ кадровой функции должен дать ответы на следующие вопросы:

- какова компетентность и подготовка руководства предприятия?

- существует ли на предприятии эффективная система вознаграждения и насколько эффективно используется подготовка и повышение квалификации кадров?

- имели ли место случаи увольнения с фирмы ведущих сотрудников и если да, то по каким причинам?

- существует ли на предприятии система оценки работы персонала, и когда такая оценка проводилась в последний раз?

Функция НИОКР связана с процессом развития продукта и развития производства, и в условиях рыночной экономики является наиболее важным фактором для обеспечения выживания в долгосрочной перспективе.

 

Методы анализа среды

Стратегический анализ дает предприятию информацию о состоянии внешней и внутренней среды, при этом анализ внутренней середы позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а анализ внешней среды – возможности и угрозы внешней среды.

Сильные стороны являются базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которые оно должно стремиться укреплять и расширять.

Слабые стороны являются предметом пристального внимания руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Томпсон и Стриклэнд предложили набор характеристик, по которым можно составить перечень сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей.

Сильные стороны:

- выдающаяся компетентность;

- адекватные финансовые ресурсы;

- высокая квалификация;

- хорошая репутация у потребителей;

- лидерство на рынке;

- возможности получения экономии от роста объемов производства;

- степень защищенности от сильного конкурентного давления;

- современная технология;

- преимущества в области издержек;

- преимущества в области конкуренции;

- наличие инновационных возможностей и их реализация;

- проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

- отсутствие ясных стратегических направлений;

- ухудшающаяся конкурентная позиция;

- устаревшее оборудование;

- низкая прибыльность по причине…;

- недостаток управленческого таланта;

- отсутствие некоторых типов ключевой компетенции и квалификации;

- плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;

- отставание в области исследований и разработок;

- узкий ассортимент продукции;

- слабые рыночные исследования;

- маркетинговые способности ниже средних;

- неспособность финансирования необходимых изменений в стратегии и т.д.

Возможности внешней среды:

- выход на новые рынки ли сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- добавление сопутствующей продукции;

- вертикальная интеграция;

- ускорение роста рынка;

- успокоенность основных конкурентов;

- возможность перехода к лучшей стратегии и т.д.

Угрозы внешней среды:

- возможность появления новых конкурентов;

- рост продаж замещающего продукта;

- замедление роста рынка;

- неблагоприятная политика правительства;

- возрастающее давление конкурентов;

- спад делового цикла;

- изменение вкуса потребителей;

- неблагоприятные демографические изменения и т.д.

 

Существует несколько методов анализа среды, таких как SWOT-анализ, матрица возможностей, матрица угроз, составление профиля среды и т.д.

Наиболее распространенным является метод составления матрицы SWOT, которая позволяет на основании выявленных сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды, установить цепочки взаимосвязей между ними и в дальнейшем использовать их для формирования стратегии предприятия. Т.о. SWOT-анализ позволяет определить совместное влияние на деятельность предприятия внутренних и внешних факторов (комплексное) и определить возможные стратегические направления развития.

 

SWOT-матрица

SW OT	О - возможности	Т - угрозы
1. 2. . . .	1. 2. . . .
S – сильные стороны	SO	ST
1. 2. . . .	1. 2. . . .	1. 2. . . .
W – слабые стороны	WO	WT
1. 2. . . .	1. 2. . . .	1. 2. . . .

 

В матрице SWOT образуются 4 поля:

- SO – сила * возможности;

- ST – сила * угрозы;

- WO – слабость * возможности;

- WT – слабость * угрозы;

 

На каждом из полей необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии предприятия.

В отношении пар, которые возникают на поле SO, следует разработать стратегии по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Для тех пар, которые оказались на поле WO, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости.

Если пара находится на поле ST, то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз.

Для пар на поле WT необходимо разрабатывать стратегию, которая позволила бы как избавиться от слабостей, так и устранить возникшую угрозу.

 

Выбранная стратегия должна основываться на том, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность, а именно неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть дополнительные возможности, если конкуренты не смогли устранить ту же угрозу.

 

Матрица возможностей и матрица угроз предполагает оценку их с т.з. важности и степени влияния на стратегию предприятия. Для этого применяется позиционирование каждой конкретной возможности в матрице возможностей и каждой конкретной угрозы в матрице угроз для того, чтобы выявить наиболее опасные угрозы и наиболее привлекательные возможности и сконцентрировать внимание и финансовые ресурсы именно в этих направлениях.

 

Метод составления профиля среды применим как для макросреды, так и для микро- и внутренней среды предприятия. С помощью этого метода оценивается относительная значимость для предприятия отдельных факторов среды. Этот метод является таблично-графическим.

 

Целеполагание

1. Основные составляющие процесса целеполагания

2. Установление миссии предприятия, ее назначение и содержание

3. Классификация целей предприятия