Масова комунікація як чинник глобалізаційного поступу.

МК — це процес поширення інформації, знань, духовних цінностей, моральних і правових норм за допомогою технічних засобів (преси, радіо, кінематографу, телебачення) на кількісно великі, розміщені у різних місцях аудиторії.

Глобалізаційний поступ — це перехід від нижчого рівня до вищого, якісно нового. Словом, це рух уперед, до кращого та досконалого..

П.Лазарсфельд і Р.Мертон розглядають МК у контексті організованої нею соціальної дії і спровокованих масових смаків. МК являє собою потік комунікативних дій з метою:

1) присвоєння певного статусу суспільним проблемам, особистостям, організаціям і суспільним рухам;

2) зміцнення соціальних норм;

3) наркотизації соціуму.

Глобалізація системи МК - процес трансформації комунікаційної системи, такої трансформації, яка пов"язана з утворенням більш широкої мережі комунікаторів, що обслуговуються й покриваються на великому інфо просторі єдиною, але розгалуженою системою ЗМІ та контролюються більш організованою спілкою їх виробників.

Глобалізація систем МК тільки посилює дивергентність і дисперсність системи МК. Як приклад дисперсності й дивергентності системи МК може бути система, в якій глядач споживає новини, виготовлені редактором й опрацьовані ведучим, включені в програму на прохання засновника каналу й інтерпретовані певним чином на прохання керівників телеорганізації (дивергенція). Для глядача ведучий є уособленням комуніканта, насправді ж функція повідомлення тут розсіяна між багатьма людьми (дисперсія).

3 глобалізацією процесу комунікації, зокрема виникненням форми мас. спілкування, творчий характер комунікації міг поступово втрачатися через свідоме втручання в акт комунікації: його планування, прогнозування реакції, свідоме керування масами тощо. Комунікація ніби стає на "виробничий конвеєр".

У структуру професійної МК включають елементи виробничого процесу, пов'язані з агітацією, пропагандою, маніпуляцією масами, зомбуванням людей.

Глобалізація системи МК пов"язана безперечно з технічною революцією, але ця революція не є єдиним чинником утворення глобалізації масовокомунікаційних систем.

Основні етапи досліджень медіа впливу. Погляди Ховленда, Лазарсфельда, Лассуелла, Левіна, Стауффера, Веплса.

Після 1-ї св. Війни передові вчені з різних університетів, що працювали в різних галузях науки, почали вивчення щойно сформованого напрямку в дослідженні впливу МК. Ці вчені, які не були безпосередньо пов’язані з журналістикою або ЗМІ, працювали в основному в Чікагському, Колумбійському и Єльському університетах.

Карл Ховленд (експериментальний психолог) -Досліджував вплив освітніх кінофільмів на погляди американських солдат під час ІІ світової, а пізніше проводив експериментальні розслідування впливу ЗМІ на погляди. Роботи лягли в основу Єльської школи - соціально-психологічного напряму в соціології.

Поль Лазерсфельд (соціолог) - Автор теорії лідерів думок, сформував модель двоступеневої МК. (Повідомлення, надіслане аудиторії, спочатку досягає лідера думки, а потім через нього інших членів даної групи. Багатоступінчатий потік інформації – лідери думок мають власних лідерів думок та звертаються до них за інформацією). Вплив масової Інформації здійснювався По вертикалі – вплив на ЗМІ, по горизонталі – вплив на інших лідерів думок. Розробив процедуру масового вибіркового опитування та панельного дослідження аудиторії.

Модель двоступеневого припливу інформаціії та думки, або модель Каца – Лазарсфельда - два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес впливу на позиції та свідомість інших людей. Згодом ця модель стала основою математичних моделей дифузії інформації.

Гарольд Ласуелл (політолог) - модель 5 питань (хто повідомляє? що? по якому каналу? для кого? з яким результатом?); вивчення пропаганди; визначення трьох важливих соціальних функцій, які виконуються ЗМІ (контроль стану соціального середовища, формування суспільної реакції на події, передача культурних цінностей). Лассуел став батьком контент-аналізу. Поєднав теорію Фрейда з політичним аналізом. Інтегрував соціальні науки з політикою.

Курт Левін (соціолог)- Займався експериментальними дослідженнями. Згідно з моделю Левіна, або топологічною моделю (модель комунікації як припливу інф-ії), соціальний психолог Левін застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У МК такими особами є редактори, видавці, засновники тощо.

С.Стауффер (соціолог) -встановив чіткі емпіричні стандарти, точне вимірювання кумулятивного ефекту ЗМІ (сила й ефективність впливу ЗМІ на людей прямо пропорційна частоті інформаційних „ін”єкцій”).

Після війни Стауффер провів декілька досліджень ЗМК, однак ці дослідження були націлені на виявлення ефективності ЗМІ. Стауффер підкреслював важливість врахування таких змінних, як освіта, вік або інших відмінностей між групами тестованих, які можуть вплинути на результати дослідження.

Дуглас Уеплс (спеціаліст по науковим розробкам) - Оспорював модель „5-ти питань”, додав: за яких обставин, досліджував вплив на мислення, уяву про світ. Його Теорія дифузії інновації – розуміється як процес, за якого інновація розповсюджується в суспільстві через комунікаційні канали протягом певного часу, призводить до соціальних змін.

Теорія використання та задоволення – глядачі не пасивно сприймають повідомлення ЗМІ, вони є активними селекторами повідомлень та орієнтуються на власні цілі, потреби, інтереси, цінності.

 

Ефект праймінгу та його використання у сучасних комунікативних технологіях.

Суть цього ефекту полягає в тому, що під впливом медіа в свідомості комуніката оживають старі асоціації, які впливають на розуміння отримуваної інформації. Праймінг може мотивувати поведінку людини, спонукати до певних дій, іноді асоціальних. Сприймаючи якусь інформацію і згадуючи та переживаючи асоціативно певні події, пов’язані з цією інформацією, люди можуть реагувати на неї не так, як вимагають реальні умови, а як вони реагували колись.

Початок використання в 1971 році. Праймінг (або попередня підготовка аудиторії мас-медіа) - популярний напрям наукових досліджень медіавоздействія, засноване на вивченні психологічних принципів обробки інформації за допомогою когнітивних структур.

Теорія праймінга заснована на концепції когнітивних нео-асоціацій. Щоб зрозуміти концепцію когнітивних нео-асоціацій, потрібно уявити мозок у вигляді складної мережі провідників, що з'єднують уявлення, думки, почуття і поняття. Тоді пам'ять можна визначити як загальну структуру цієї мережі. Інформація, отримана при перегляді телепередач або читанні газет, стимулює або активує певні провідники. Окремі думки чи почуття, що зберігаються в пам'яті індивіда, згадуються і асоціюються з новою інформацією. Ці уявлення і думки можуть стимулювати інші уявлення і думки, пов'язані з ними, і впливати на поведінку людини.

Праймінг може мотивувати поведінку людини, викликаючи певні дії, часом асоціальні. Крайній прояв небажаного праймінга (в даному випадку також одного з аспектів соціального навчання) - злочини-копії, особливо вбивства або інші тяжкі злочини, навіяні певним фільмом або передачею.

Інтенсивність праймінга, звичайно ж, залежить від індивідуальних особливостей сприйняття. Судячи з усього, ефект праймінга визначається також новизною спогадів людини і особливостями його індивідуального сприйняття.

 

5. Теоретичні основи гіпотези культивації

Ефект культивації це коли художнє телебачення своїм масовим показом, приміром, насильства впливає на муніципальну політику, диктуючи пріоритети.

Гіпотеза культивації була спробою пояснити вплив телебачення на глядачів. Вона зародилася в рамках дослідницької програми з вивчення впливу медіанасілія. Цю програму, названу "Проект культурних індикаторів", в 1960-х роках очолював Джордж Гербнер. Вже з перших днів реалізації проекту дослідження вийшли за рамки медіанасілія. В даний час дослідники вивчають вплив довготривалого і регулярного перегляду ТВ передач на світогляд, цінності і думки телеглядачів. Основне положення гіпотези культивації полягає в тому, що чим більше часу глядач проводить перед телевізором, тим більше його сприйняття світу наближається до того образу реальності, який він бачить на екрані. Дослідження показали, що залежно від деяких характеристик телеглядачів, ефект культивації може бути більш-менш вираженим. Було доведено, що інтенсивність ефекту культивації визначається освіченістю глядачів. Існує безліч прикладів спотворення телебаченням картини світу.

Ключовими поняттями гіпотези культивації являються:

• Телебачення як найбільший оповідач - оптовий постачальник образів

• Мейнстрімінг (панівна тенденція)

• Резонанс

• Взаємодія

• Комплексні психологічні процеси

Дослідження Дж. Гербнера показали:

• Глядачі, які дивляться інф програми (новини) у великому обсязі, зазвичай дивляться багато інших телепрограм.

• Постійні телеглядачі, як правило, дивляться подібні за змістом програми як по ефірним телеканалам, так і по кабельним, а також на відео.

• Інтенсивність ефекту культивації і опірність дитини її впливу зазвичай залежить від того, чи дивиться він телевізор разом з батьками або один, а також від згуртованості сім'ї.

• Діти, які проводять багато часу перед телеекраном, як правило, їдять більше солодощів і висококалорійної їжі і вважають, що страви із закладів швидкого харчування більш поживні, ніж домашнього приготування.

 

6. Сучасні дослідження теорії встановлення пріоритетності новин.

Безпосередній зв'язок між медіаповідомленнями і суспільною значимістю питань, тобто представленням аудиторії про важливість певних проблем - приклад феномена, що отримав назву встановлення пріоритетності новин, однією з різновидів медіавпливу. Найбільш вдале і часто цитоване пояснення цього явища належить Б. Коену: преса, можливо, не дуже досягла успіху в тому, щоб вказати людям, що саме думати, але вона на диво успішна у вказівці своїм читачам на те, про що думати.