Тема. Классификация хоз сфер д-ти

Критерии класс-ции маркетинга по сферам и отраслям:

1. в зависимости от вида пок-ля: деловые и розничные

2. по сферам воспроизводства

· производство (производственный маркетинг),

· обращение (торговый маркетинг),

· сфера потребления (маркетинг послепродажного обслуживания и сервиса)

3. в зависимости от вида продукта (потребительские, промыш назначения, услуги)

Совмещенный подход, на котором строится логика курса:

В2В	Сфера производства товара	Маркетинг Пптн, маркетинг в сфере потребительских Т.
В2С	Сфера обращения	Маркетинг в сфере оптовой торговли, маркетинг в сфере розничной торговли
	Сфера потребления (сфера производства и обращения услуг)	Маркетинг услуг для деловых пок-лей, маркетинг услуг для розничных пок-лей

 

Специфика маркетинговой д-ти в отраслях и сферах зависит от специфики спроса потребителей на продукт или услугу. Специфика спроса зависит от:

1. от природы потребностей целевых потр-лей

2. от числа пок-лей и их хар-к

3. платежеспособность пок-лей

4. мотивация и поведение пок-лей

5. технологии потребления продукта

 

…

1. Функциональные и технологические особенности продукта

2. особенности развития рыночной структуры в исторической ретроспективе (история развития рынка, степень его монополизации, дефицит ресурсов итд)

 

3 Тема Потребительский маркетинг. Основные положения маркетинга В2С

Существует 2 вида маркетинга: В2В и В2С

Вид товара значения не имеет.

 

В2С – маркетинг товаров и услуг, направленных на конечного розничного потр-ля.

Особенность маар-га В2С: усилия направлены на формирование потенциального спроса на розничном рынке.

Основная цель В2С: продвижение товаров, которые приобретаются розничным покупателем с целью личного потребления или использования.

Формирование спроса осуществляется за счет активной коммуникативной политики, т. Е. компания, работающая на рынке В2С должна организовать эффективную систему продвижения продукции на розничном рынке. Для этого они используют весь арсенал маркетинговых средств. А именно сначала проводят маркетинговое исследование своих потребителей, а затем определяют комплекс маркетинговых мероприятий по стимулированию спроса.

Основным методом маркетинга В2С является метод маркетинг-микс.

 

Тенденции развития рынка В2С. Взаимосвязь социально-экономических тенденций и тенденций потребления.

Социально-экономические тенденции

Тенденции в сфере потребления

1.рост и дифференциация доходов населения     2.Социальная дифференциация населения     3.Рост общей образованности потребителей, доступность информации и знаний, массовизация высшего образования.     4. углубление социальной или профессиональной специализации   5. феминизация об-ва, подмена мужского начала женским, падение значения семьи в об-ве   6. глобальное распространение IT, развитие Интернета.

1.1 полное удовлетворение физиологических потребностей платежеспособного населения   1.2 рост спроса на сложные дорогие товары с завышенными потребительскими св-ми.   2.1 социальная статификация потребления – каждому слою и социальной группе соотв-т свой потребительский набор товаров, брендов   2.2 изменение критериев сегментации- стиль жизни и потребления   3.рост компетентности потребителей в сфере потребления, рост требований к качеству сервиса, индивидуализация потребления, кастомизация товаров и услуг.   4.1. фрагментация рынков потребления (мини-сегменты)   Формирование узких и лояльных к конкретным брендам потребительских клубов, сетей потр-й.   рост потребителей женщин, рост предложения товаров для женщин, появление товаров унисекс 6.глобализация потребления

 

Вывод: социум всё более неоднороден, он структурируется настолько быстро, что ни одна компания не успевает во время реагировать на эти тенденции, поэтому компании-лидеры активно участвуют в формировании новых тенденций и фрагментов рынка, по средствам влияния на сознание потребителей и формирование определенных типов моделей поведения и потребления.

Лидер участвует в формировании стандартов потребления для разных слоев населения и социальных групп. Стандарты формируются по средствам рекламы и пиар формируются опр ожидания и жизненные установки потр-лей нацеливающие их на рост потребления товаров и услуг под опр торговыми марками.

 

Влияние информационных технологий на сознание и поведение массового потребителя в условиях формирующегося об-ва потребления.

 

Человеческое сознание становится все более структурированным. Ограниченным и стереотипным, подверженным внешним воздействиям и управляемым с помощью специальных информационных воздействий.

Отсюда формируется «массовый человек», основной целью которого становится потребление материальных и нематериальных ценностей и получение удовольствия от комфортной жизни.

Отсюда поведение массового человека становится все менее рациональным и эмоции доминируют в процессе принятия решений.

Отсюда трансформация маркетинговой д-ти: маркетинг воздействует на потребительское сознание и создает новые потребности и технологии их потребления – когнитивный маркетинг.

Когнитивный маркетинг

Тенденции развития внешней среды России: рост доходов населения, развитие кредитной сис-мы, рост уровня концентрации пр-ва. Аналогичная ситуация наблюдалась в США в 60ые года:

 

1) период расцвета крупнейших транснациональных корпораций

2) Появление теории индустриального об-ва Гелбрейта. Основная работа «новое инд об-во»1967г- анализ и роль в эк-ке техно-стр-р (общественная прослойка: ученые, конструкторы, специалисты по технологиям, управлению, изобретатели, финансисты итд-все что требуется для обеспечения нормальной работы крупных корпораций. Властью в корпорациях обладают техностр-ры. Власть всегда переходит к тому фактору, кот менее доступен: земля, потом капитал, а сейчас это совокупность людей, обладающая опр знаниями, опытом итп)

3) смена психологической парадигмы: от бихевиоризма (поведение ч-ка подчиняеся схеме стимул-реакция, т.е поведение ч-ка явл ответом на всевозможные раздражители. Стимул приходит как из внешней среды, так и из внутренней) к когнитивизму (изучение того, как люди получают инф-ю о мире, как эта информация представляется ч-ку, как она хранится в памяти и преобразуется в знания, как эти знания влияют на наше внимание и поведение).

 

Проявления когнитивного маркетинга:

1) под воздействием информационных технологий формируется массовый человек, мотивацию которого опр-т эмоции возбужденные СМИ. Массовый человек не способен к самостоятельному структурированному и логическому мышлению.

2) Компании-лидеры активно участвуют в формировании новых тенденций и сегментов рынка.

3) Объектом влияния становится человеческое сознание. Создается послушный и понятный потребитель, который обеспечивает компании долгосрочный успех на рынке.

4) Участие компаний в трансформации общественного сознания явл ключевым фактором конкурентоспособности современного товаропроизводителя.

 

Цель когнитивной концепции маркетинга: формирование круга потенциальных потребителей компании, кот имеют схожую познавательную сис-му, а в соответствии схожее мышление, восприятие, сознание, воображение и поведение в потреблении, хар-ся приобретением одних и тех же брендов и использование опр-х технологий потребления.

 

Когнитивный маркетинг нацелен на передачу потребителям знаний о товаре и технологии его потребления, а также на формирование навыков использования товара (на обучение потр-ля технологии потр-я).

 

Инструменты когнитивного маркетинга:

1) технология потребления – это наиболее предпочтительный для конкретного потребителя на определенном промежутке времени процесс употребления специфического сочетания опр продуктов или услуг, который удовлетворяет его потребности в какой-то сфере д-ти.

Виды технологии потребления:

· тп опр-й категории продуктов: технология потребления крема

· тп опр брендового товара: крем Лореаль

· тп группы взаимосвязанных продуктов и услуг: тп ухода за лицом

2) Стандарт потребления - это способ потребления опр группы продуктов и услуг, кот является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в опр обществе, регионе, сегменте итд.

Техника формирования спроса по средствам научения потребителя технологии потребления продукта:

1 этап: создание идеи нового товара и новой потребности (зубная нить)

2 этап: разработка тп нового товара- формирование набора опр знаний, позволяющих правильно пользоваться товаром, разработка правил использования товара (наносить крем 2 раза в день), передача потребителю навыков исп-я нового товара.

3 этап: формирование набора сопутствующих товаров и услуг входящих в технологию потребления.

4 этап: разработка сис-мы обучения тп продукта

Первые 4 эл-та создают тп.

5 этап разработка сис-мы продвижения тп. ТП продвигаются за счет рекламы, а стандарты потр-я по ср-вам пропагады и пиара (пиво)

Культура потр-я - это типы и формы организации процесса потребления, характерные для каждого типа общественно-экономической формации. Культура явл исторической категорией, она наследуется, сохраняя все самое ценное из предыдущих периодов.

Взаимосвязь технологии, стандартов и культуры потребления: продвигая технологии и стандарты потребления, компании влияют на формирование опр культуры потребления, кот передается из поколения в поколение, отбирая те Эл-ты процесса потребления, кот доказали свою жизнеспособность. Культура потребления опр-т развитие специфики индивидуальной тп.