Типы деловых пок-лей в зависимости от вида товара, кот они покупают

1. деловые пок-ли преобретающие товары пптн

2. потр товары, преобретаемые оптом

3. услуги

 

Сегментация деловых пок-лей (позиционирование товара)

Сегментация деловы пок-лей 2 метода: макро- и микросегментация

 

Макросегментация -это разделение пок-лей на группы, предъявляющие одинаковые требования к одной и той же продукции или услуге.

 

Критерии сегментации деловых пок-лей

1. технологические факторы: принадлежность к отрасли, тип потребителя, уровень используемой технологии, сезонность закупки, требования к качеству (степень стандартизации потребности), условия исп-я продукта

2. специфика организации закупок: объем закупок и периодичность, комплектность закупки, требования к организации логистики (условия складирования, транспортировка), специфика расчетов, форма взаимоотношений с поставщиком (кол-во лет сотрудничества, долгосрочные или разовые поставки)

3. отношение к доп услугам: покупатели и потребители, требующие одинаковый объем услуг

4. организационно-экономические хар-ки: размер пок-ля, финансовое состояние, имидж пок-ля, форма собственности, орг-юридическая форма.

5. геогр хар-ки: страна, регион, область

6. организационная стр-ра компании и личностные хар-ки лиц, принимающих решения (ЛПР): лояльность пок-лей, сис-ма корпоративных ценностей, теснота взаимоотношений

После процесса макросегментации следует макропозиционирование- это формирование конк приемуществ целевых сигментов и в восприятии потребителей

 

Ценовое позиционирование.

Позиционирование по функциональным и др хар-кам предложения.

Варианты макропозиции:

· высокое кач-во продукции

· сервис

· адаптация сис-мы логистики

· низкая цена

· адаптация продукции

 

Микросегментация заключается в выявлении наиболее значимых для компании клиентах-ключивые клиенты «key customers»

 

Для выявления ключевых клиентов чаще всего используется метод концентрации продаж или правило паретто, по кот определяются клиенты, продажи которым имеют максимальный удельный вес.

 

Разрабатываются индивидуальные маркетинговые стратегии или предлагаются эксклюзивные условия обслуживания.

 

Микро-позиционирование –это позиционирование предложения фирмы по отношению к индивидуальному пок-лю.

 

Варианты микро-позиции:

· особые условия сделок (условия оплаты, особые условия поставки

· особые отношения и процесс обслуживания

· поддержание тесных личных контактов

Модели поведения деловых пок-лей

 

Основные особенности поведения деловых пок-лей:

1. доминирование рациональных факторов при выборе поставщика, т.е факторов, имеющих отношение к решению задач (качество, сервис, качество, условия оплаты итд)

2. высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка, так и в области продукта

3. коллективных хар-р решения о выборе поставщика.

Лица: снабженцы, пресскрипторы (лица, формулирующие спецификации), лица принимающие решения и лица влияющие на решения (ЛПР ЛВР).

4. принятие решений требует больше времени (сбор доп информации о поставщике, о продукте, расчет технико-экономического обоснования)

 

Модели, ориентированные на решение конкретной задачи: это модели, кот акцентируют внимание на относящихся к задаче переменных.

· Минимальная цена

· Наименьшая общая ст-ть

· Взаимные закупки

· Ограниченный выбор

Модели, кот НЕ оринтированы на решение конкретной задачи - модели, кот объясняют поведение организации при закупке, основываясь на наборе переменных, не имеющих прямого отношения, к решаемой задаче закупки, но могут быть важными детерминантами при окончательном решении о выборе поставщика.

· Модель самовозвышения

· Эгообогащения

· Воспринимаемый риск

· Двойное взаимодействие

· Лица, влияющие на решение о закупке

 

Комплексные модели: включают в себя комбинацию переменных, связанных с задачей и несвязанных с ней.

· Сетка процесса закупки

· Имитационная модель

· Процесс принятия решения

· Модель поведения орг-ции при закупке

· Компетентность д-ти

Модели, кот ориентированы на решение опр задач

Модель минимальная цена.

Самая простая модель.

Предположения, на кот строится модель:

1. производители стремятся к максимизации прибыли и практически не могут влиять на цену выпускаемой продукции в условиях почти совершенной конкуренции. Они вынуждены приобретать факторы производства по минимальной из возможных цен, добиваться наиболее эффективных методов эксплуатации.

2. Покупатели имеют почти полную информацию об альтернативах, существующих на рынках

3. конкурирующие марки являются приемлемыми субститутами

ех: покупка сырьевых товаров

 

Модель наименьшая общая ст-ть

Модель явл детальной проработкой предыдущей, только с учетом общих затрат, к которым может привести закупка, т е в модели учитываются затраты, возникающие в процессе потребления товара, а также возможные трансакционные издержки.

 

Модель рациональный пок-ль

Копеланд представил модель промышленной закупки с точки зрения рациональных закупочных мотивов. Эта модель рассматривает процесс закупки с точки зрения рационального эк выбора. Модель очень упрощена и носит обобщенный хар-р, сведена до общих утверждений.

 

Модель управления материалами

Приписывает основную ответственность лицу, осуществляющему процесс приобретения за все действия, связанные с управлением потоками, материалов производства и из него.

Ф-ция управления материалами включает: кол-во и кач-во необходимых материалов, поиск наименьшей ст-ти.

Основной недостаток модели: происходит объединение всех перечисленных выше ф-ций в одну позицию

 

Взаимные закупки

Взаимность в данном случае подразумевает практику закупки у поставщиков на условии, что они в свою очередь закупят продукцию данной компании, те бартер

Модель ограниченный выбор

Данная модель концентрируется на том факте, что большинство решений относительно выбора поставщика включает в себя выбор из ограниченного ряда потенциальных продавцов. Ограничения на список возможных поставщиков могут быть наложены любым членом закупающей орг-ции, кот имеет необходимые полномочия.

 

Модель преданности источникам

компания отдает предпочтение предыдущим поставщикам

Причины:

1. большая часть процесса закупки составляет процесс принятия решений в установленном порядке

2. менеджеры по закупкам слишком заняты, стремятся работать с теми у кого есть личные отношения.

3. в данной модели существует представление об удовлетворенности, как альтернативе поведению отыскания максимума.

 

Для того чтобы вывести процесс закупки на нужды орг-ции из рамок модели размещения повторных покупок необходимо:

· когда появляется ситуация закупки, имеющая новые эл-ты

· когда усилием поставщиков покупатели убеждаются сменить поставщика.

 

Модели неориентированные на решение конкретной задачи:

1.Модель самовозвышения:

данная модель делает акцент на желании покупателя использовать своё положение в организации как средство увеличения своего собственного дохода, получая помощь от потенциальных продавцов. Покупатель может запрашивать или просто принимать предлагаемые дары (не только деньги, а развлечения, билеты на мероприятия итд).

Проблемы использования данной модели как основа для маркетинговых стратегий:

1. данная модель имеет силу только при тех ситуациях, когда практически нет различий между предложениями поставщиков.

2. предложение значительных стимулов покупки может вызвать сильное неприятие у профессионального пок-ля.

 

Модель эгообогощения

Многие профессиональные менеджеры могут быть оскорблены предложением мат вознаграждения. Некоторые из них пойдут на нарушение правил поведения, если будут выявлены их личные качества и ценности. Данная модель распознает, что пок-ль-организация на самом деле есть отдельная личность, которая осуществляет закупку и имеет опр личные ценности.

 

Обе модели включают эмоциональный фактор, которого нет в моделях минимальной цены и минимальной ст-ти.

 

Модель воспринимаемый риск

Данная модель делает акцент на неопределенности пок-ля, связанный с необходимостью оценки альтернативных линий поведения. Мотивом покупателя явл желание снизить фактор воспринимаемого риска при ситуации закупки до некого приемлемого уровня. Воспринимаемый риск - это функция покупательской неопределенности касательно того что событие произойдет и последствий связанных с событием, если оно произойдет.

 

Стратегии уменьшения фактора воспринимаемого риска:

· уклонение от принятия решения

· сохранение верности существующим поставщикам

 

Модель ограниченного выбора приписывает это явление к затратам, связанным с заменой поставщика. А рассматриваемая модель связывает такое поведение с восприятием пок-лем неопределенности.

· Сбор и оценка дополнительной информации

· Работа с хорошо известными зарекомендовавшими себя фирмами

 

Одним из факторов опред-м величину воспр риска при закупке явл уверенность в себе организации пок-ля, как в опр вопросе, так и общая уверенность.