Маркетингові стратегії інтегративного росту

    Інтегративний ріст передбачає розширення обсягів збуту, прибутку та/або ринкової частки підприємства внаслідок його об’єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

    Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють такі види стратегій інтегративного росту:

    • Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання підприємства з торгівельним посередником.

    • Стратегія зворотної інтеграції передбачає об’єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

    • Стратегія вертикальної інтеграції – об’єднання зусиль постачальника, виробника і посередника.

    Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи (ВМС), які, на відміну від традиційних збутових систем, забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Така єдність досягається тим, що один із учасників каналу розподілу відіграє головну роль, тобто якимось чином контролює діяльність інших учасників.

    Залежно від форм контролю виділяють такі різновиди ВМС:

    1) корпоративна ВМС означає, що всі учасники каналу розподілу належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази (оптові посередники), власні фірмові магазини (роздрібні посередники), через які здійснюється товарообіг.

    2) адміністративна ВМС створюється в межах економічної влади одного із учасників системи. Так, великі розміри, фінансова могутність, імідж, стійке ринкове становище підприємства-виробника дають змогу координувати діяльність юридично незалежних торговельних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування магазинів тощо. Адміністративну ВМС використовує, наприклад, фірма “Дженерал Електрик”.

    3) договірна (контрактна) ВМС означає об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та/або роздрібного посередника за певними умовами, які визначаються в контракті. Основною формою контрактної вертикальної системи є франчайзингова система.

    Франчайзингова система передбачає об’єднання зусиль виробника і посередника на основі надання підприємством-виробником права використання своєї торгової марки юридично незалежному посереднику (не комерційних умовах). Така форма інтеграції передбачає, що посередник виконує функції реклами, стимулювання збуту, розподілу і продажу товарів виробника, їх сервісного обслуговування від імені виробника. За право використання торгової марки посередник виплачує виробнику визначений відсоток від товарообігу.

    Переваги франчайзингової системи для посередника полягають у тому, що він користується вже надбаним іміджем торгової марки.

    Переваги франчайзингової системи для виробника полягають у тому, що він перекладає на посередника певні функції (збут, рекламу, сервіс) і має змогу розширити свій ринок збуту, збільшити свою ринкову частку.

    Вперше таку систему почала використовувати автомобільна галузь. Сьогодні її використовують такі всесвітньовідомі фірми, як “Форд”, “Крайслер”, “Дженерал Моторс”, “Кока-Кола”, “Макдональдс” та ін.

     • Стратегія горизонтальної інтеграції – розширення масштабів діяльності підприємства за рахунок об’єднання його зусиль з конкурентами.

    Формою горизонтальної інтеграції може бути не тільки об’єднання зусиль юридично незалежних підприємств, а й придбання одним підприємством іншого (або його частини) у свою власність. У такому разі інтегративний ріст має бути підкріплений органічним ростом.

 

 

 

Рис. 4.2. різновиди стратегії інтеграції