Оцінка сегментів у процесі вибору

цільових сегментів

Цільовий сегмент – це той ринковий сегмент, на який фірма орієнтує свою діяльність.

    Для того, щоб сегмент, який сформований у процесі сегментації, був обраний як цільовий, він має відповідати таким основним вимогам:

1) мати достатній обсяг та бути привабливим для фірми;

2) характеризуватися сприятливою конкурентною структурою;

3) відповідати цілям та ресурсам фірми.

Обсяг сегмента визначається через його потенційну місткість, або ринковий потенціал. Ринковий потенціал характеризує верхню межу споживчого попиту, який очікується в даному сегменті.

Привабливість сегмента оцінюється через його перспективність та прибутковість.

Перспективність сегмента визначається потенційними темпами його розвитку. Сегмент може характеризуватися значно потенційною місткістю,

але мати тенденцію до зменшення (звуження), наприклад, внаслідок наближення до стадії спаду життєвого циклу. Такий сегмент недоцільно обирати як цільовий, оскільки необхідно враховувати, що розробка і реалізація стратегії виходу на певний сегмент потребує деякого часового терміну, і якщо сегмент не перспективним, фірма може втрати його вже в момент впровадження свого товару.

    Прибутковість сегмента означає можливість сегмента забезпечити певний прибуток для фірми.

    Якщо сегмент має достатній обсяг та високу привабливість, необхідно оцінити його реальну і потенційну конкурентні структури.

    Конкурентна структура сегмента оцінюється за допомогою моделі п’яти сил конкуренції М. Портера, яка передбачає аналіз галузевих конкурентів, товарів-замінників, купівельної сили споживачів та постачальників.

    На основі аналізу конкурентної структури ринку та маркетингової стратегії фірми розраховується потенційна ринкова частка фірми на даному сегменті.

    Підсумковий етап оцінки сегмента полягає у встановленні його відпо-відності цілям та ресурсам фірми. Важливою ланкою цього етапу є встанов-лення конкурентної переваги фірми в цільовому сегменті.

    Етапи оцінки цільового сегмента наведені на рис. 3. 6.

 І етап

 

 

 

ІІ етап

 

 

 

 

ІІІ етап

 

Рис. 3. 6. Процес оцінки цільового сегмента

Процес оцінки цільового сегмента дає змогу зробити висновки щодо вимог, які ставляться до цільового сегмента.

Вимоги до цільового сегмента:

1) значна місткість;

2) перспективність (певні темпи росту);

3) прибутковість;

4) низький рівень конкуренції;

5) значна ринкова частка фірми у сегменті;

6) відповідність довгостроковим цілям фірми;

7) відповідність ресурсам і можливостям;

8) наявність конкурентної переваги фірми у сегменті.

 

Маркетингові стратегії

вибору цільового сегмента (ринку)

    Після оцінки виділених в процесі сегментації ринку сегментів необхідно визначити, скільки сегментів обслуговуватиме фірма і як вона їх обслуговуватиме. При цьому постає стратегічне питання вибору цільових сегментів, під час вирішення якого необхідно врахувати два фактори:

1) вимоги до вибору цільового сегмента;

2) товарно-сегментну структуру загального ринку.

Залежно від товарно-сегментної структури загального ринку існує п ’ ять стратегій вибору цільового сегменту:

  1. Односегментна концентрація. Ця стратегія передбачає вибір як цільового одного сегмента і зосередження на ньому маркетингової діяльності фірми.

   Т_і – різновиди товарів у межах загального

   ринку;

   С_і – Різновиди груп споживачів у межах

   загального ринку.        

 

 

Переваги:

• спеціалізація діяльності фірми на потребах одного сегмента дає змогу найкращим чином їх задовольнити;

• спеціалізація на одному сегменті забезпечує економію завдяки кон-центрації коштів.

Недоліки:

• існує можливість загострення конкурентної боротьби в цільовому сегменті внаслідок впровадження вужчої сегментації з боку конкурентів;

• темпи зростання цільового сегмента можуть зменшитися, в результаті чого сегмент матиме тенденцію до скорочення, а фірма – до його втрати.

2. Стратегія товарної спеціалізації передбачає орієнтацію діяльності фірми на певному різновиді товару, який пропонується різним групам споживачів у межах загального ринку.

 

            

  Т_і – різновиди товарів у межах загального

   ринку;

   С_і – Різновиди груп споживачів у межах

   загального ринку.        

 

 

    Приклад: фірма “Таймекс” на ринку годинників спеціалізується на виробництві ручних годинників і пропонує їх різним сегментам ринку: риболовам (з виміром температури води), бігунам (з виміром артеріального тиску), любителям велоспорту.

    Переваги:

    • можливість постійного вдосконалення даного різновиду товару;

    • досягнення високого іміджу в галузі цього товару.

    Недоліки:

    • можливість морального за старіння даного різновиду товару в результаті загострення функціональної конкуренції.

    3. Стратегія сегментної спеціалізації означає орієнтацію діяльності фірми на задоволення різних потреб одного ринкового сегмента.

                                  

  Т_і – різновиди товарів у межах загального              

  ринку;

  С_і – Різновиди груп споживачів у межах

  загального ринку.

 

 

Приклад: фірма “Джонсон і Джонсон ” на ринку товарів особистої гігієни обрала сегмент “діти” і пропонує для нього різні товари – шампуні, масло для догляду за шкірою малюків (“baby oil”), зубні щітки тощо.

Переваги:

• завдяки  зосередженню  на  потребах  певної  групи  споживачів  існує

можливість їх широкого задоволення і досягнення позитивного іміджу серед даного сегмента ринку;

• фірма уникає залежності від одного різновиду товару, у разі зменшення потреби в одному різновиді товару у неї є можливість збільшити увагу до інших різновидів товару.

Недоліки:

• можливе звуження цільового сегмента. Наприклад, може скоротитися народжуваність і зменшитися попит на дитячі речі, як і сталося свого часу з дитячим шампунем фірми “Джонсон і Джонсон”.

4. Стратегія селективної (вибіркової) спеціалізації полягає у виборі цільових сегментів у межах загального ринку без їх відповідності до товарної або сегментної ознак. Основними факторами вибору цільових ринків у даному випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям фірми.

 

 

  Т_і – різновиди товарів у межах загального              

  ринку;

  С_і – Різновиди груп споживачів у межах

  загального ринку.

 

Порівняно з попередніми стратегіями вибору цільового ринку стратегія селективної спеціалізації характеризується значно меншим ризиком від можливого скорочення деяких сегментів або морального застарівання деяких різновидів товарів у межах загального ринку.

Перевага:

• незалежність від однієї групи споживачів та від одного різновиду товару.

Недолік:

• диверсифікація зусиль і коштів фірми, їх роззосередження за різними напрямами діяльності.

5. Стратегія повного охоплення ринку відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального ринку в цілому.

 

Т_і – різновиди товарів у межах загального              

ринку;

   С_і – різновиди груп споживачів у межах

загального ринку.

        

        

        

        

    Ця стратегія може бути реалізована шляхом використання двох альтернатив – недиференційованого маркетингу або диференційованого маркетингу. Дані стратегії ставлять мету задоволення потреб ринку в цілому, але пропонують різні шляхи реалізації цієї мети:

    • недиференційований маркетинг – через пошук спільних рис у межах загального ринку (через ринкове агрегування);

    • диференційований маркетинг – через пошук розбіжностей у потребах споживачів загального ринку (через ринкову сегментацію).