Стратегії недиференційованого,

диференційованого та концентрованого

маркетингу

    Залежно від рівня сегментації ринку виділяють стратегії недиференційованого, диференційованого та концентричного маркетингу.

 Сутність та принципова відмінність цих стратегій відтворена на  рис. 3. 5.

    Недиференційований (або агрегований, масовий) маркетинг базується на процесі ринкового агрегування, тобто розглядає ринок як єдину однорідну сукупність споживачів.

    Ринкове агрегування – це процес, який протилежний ринковій сегментації: якщо сегментація заснована на встановленні відмінностей у межах певного ринку, то агрегування досліджує загальні риси, які були б властиві всім споживачам ринку. Результатом агрегування є так званий універсальний товар.

    Класичним прикладом застосування стратегії недиференційованого маркетингу є Т-модель автомобіля Генрі Форда, з якою фірма “Форд” розпочинала свою діяльність на ринку автомобілів. Це була єдина модель чорного кольору, що знижувало витрати на виробництво і пропонувалась вона реальним та потенційним споживачам без змін.

    Свого часу фірма “Кока-Кола” виготовляла один напій для всього ринку, сподіваючись, що він сподобається усім. Але, за висновком           П. Друкера, бажання задовольнити потреби всіх споживачів закінчується тим, що ніхто не буде задоволеним.

    Основний ризик недиференційованого маркетингу полягає в тому, що він не враховує впливу конкурентної боротьби, яка рано чи пізно зумовлює необхідність виявлення розбіжностей у потребах споживачів та спрямування виробничої діяльності фірми на їх задоволення.

    Стратегія недиференційованого маркетингу поділяється на спрощений і ускладнений варіанти.

    Спрощений недиференційований маркетинг полягає в тому, що виробляється товар із спрощеними (мінімальними) функціональними властивостями (як Т-модель Г. Форда).

    Ускладнений недиференційований маркетинг має місце тоді, коли зі зростанням та розвитком ринку фірма-виробник ускладнює товар, насичує його найрізноманітнішими функціональними рисами і подає його таким, який задовольняє усіх.

Наприклад, створено якийсь новий аналітичний прилад для контролю над хімічними реакціями. Спочатку його ринок обмежений тільки про­мис­ло­ви­ми лабораторіями. Потім цей прилад починають купувати універсальні ла­бо­раторії, лікарні тощо, але кожен з цих споживачів бажає одержати щось тро­хи відмінне від початкового продукту. А тому виробник додає до про­дукту якусь особливість, потім ще одну і т. д. Прилад стає надто усклад­неним, він перестає задовольняти споживачів, тому що намагання задоволь­ни­ти усіх завжди закінчується тим, що не вдовольняється ніхто. До того ж сам прилад стає дорогим, ним важко користуватися, його важко обслуговувати.

                      

Рис. 3.5. Сутність та відмінність стратегій сегментації

Стратегія диференційованого маркетингу, як і стратегія недиференційованого маркетингу, відтворює бажання фірми-виробника задовольнити потреби значної ринкової частки і орієнтується на значний ринковий потенціал. Але на відміну від недиференційованого маркетингу диференційований маркетинг заснований на розподіленні (сегментації) ринку за певними ознаками та виході на декілька ринкових сегментів.

Стратегію диференційованого маркетингу використовує велика кількість всесвітньо відомих фірм – “Дженерал Моторс”, “Форд”, “Проктер енд Гембл”, “Джонсон і Джонсон” та ін.

Таким чином, сутність стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, щоб виробляти значну кількість різновидів товарів, які розраховані на різні сегменти ринку і кожен з яких забезпечений певним комплексом маркетингових засобів.

Диференційований маркетинг є найдорожчим. Стратегію диференційованого маркетингу спроможні застосовувати тільки фінансово могутні фірми, тобто ринкові лідери.

Концентрований маркетинг - на відміну від двох попередніх передбачає орієнтацію діяльності фірми на одному невеликому ринковому сегменті – на ринковій ніші.

Відмінність між сегментом і нішею полягає в тому, що:

• сегмент має порівняно більший розмір, ніж ніша;

• сегмент формується на основі розподілення загального ринку за одним або декількома факторами, тоді як ніша є результатом розподілення споживачів за сукупністю ознак;

• як правило, сегмент є ареною більш сильної конкурентної боротьби порівняно з нішею;

• якщо сегмент має подальше розподілення, він може перетворитися на сукупність ніш.

Прикладом застосування стратегії концентрованого маркетингу є діяльність компанії “Nike”, яка на ринку спортивного взуття виробляє взуття для тенісу, легкої атлетики, баскетболу і т. д.

Вибір стратегії залежить від стадії життєвого циклу товару. На стадії впровадження і зростання можливе ефективне застосування стратегії недиференційованого маркетингу з метою ініціювання первинного попиту на товар. Із подальшим просуванням товару по життєвому циклу зростає рівень конкуренції і необхідність розширення товарного асортименту (тобто застосування стратегії диференційованого маркетингу), або переорієнтація діяльності на вужчий ринковий сегмент (тобто застосування стратегії концентрованого маркетингу).

Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу наведена в табл. 3. 3.

 

Таблиця 3.3.

Порівняльна характеристика маркетингових стратегій сегментації

Показники	Маркетингові стратегії
	Недиференційований маркетинг	Диференційований маркетинг	Концентрований маркетинг
Ринковий потенціал	Великий	Великий	Малий
Ринкова частка, на яку орієнту-ється фірма в межах загаль-ного ринку	Велика	Велика	Мала
Підходи до сегментації ринку	Весь ринок – один сегмент (ринкове агрегування)	Орієнтація діяльності на велику кількість сегментів	Орієнтація діяльності на один ринковий сегмент (нішу)
Підходи до формування комплексу маркетингових засобів	Єдиний комплекс маркетингових засобів для всього ринку	Окремий комплекс маркетинговий засобів для кожного сегмента	Один комплекс маркетингових засобів для одного сегмента
Товарний асортимент	Вузький (один різновид товару)	Широкий	Вузький
Порівняльні витрати на маркетинг	Найнижчі	Найвищі	Середні
Ціновий діапа-зон	Вузький (одна ціна)	Широкий	Вузький