Функції та критерії оцінки діяльності відділів маркетингу на підприємстві.

1. Відділ збуту відіграє важливу роль у структурі підприємства й займається виключно розподілом. Щодо інших маркетингових функцій, таких як дослідження ринку, реклама тощо, їхній час ще не настав – адже практично вся продукція, яка виготовляється, продається. У нашій країні цей період позначено характерним дефіцитом більшості споживчих товарів. Щодо розробки товару, ця функція завжди існувала, але виконувалася конструкторським бюро або аналогічними підрозділами фірми.

Відділ збуту з маркетинговими функціями. Цей етап пов'язаний з першими серйозними проблемами зі збутом продукції. Стає зрозумілим, що функціями збуту вже не обмежитися. Потрібні й дослідження ринку, і реклама, і сервіс. Таке "прозріння" вимагає і певних змін у структурі фірми.

Представникові топ-менеджменту (найчастіше це віце-президент з питань збуту або комерційний директор) доручається керівництво не тільки суто збутом, а й іншими, пов’язаними зі збутом, функціями (обслуговування клієнтів, реклама, планування збуту, дослідження ринку), які раніше належали до компетенції інших підрозділів.

Спеціалізований відділ маркетингу. На цьому етапі відділ маркетингу виокремлюється в самостійний підрозділ, який відповідає за ціноутворення, планування продукту, рекламу та є абсолютно самодостатнім в організаційному плані.

На фірмі діють два відділи – маркетингу та збуту, підпорядковані віце-президенту. Зазначимо, що кожен з підрозділів фірми, зорієнтований на споживачів, виконує певні маркетингові функції, але автономно від інших. Фінансова служба складає калькуляцію, яка зрештою стає основою для визначення ціни на товар. На конкурентоспроможність продукції працюють усі підрозділи, у тому числі виробничий відділ і відділ матеріально-технічного забезпечення. Але за своєю суттю маркетингові структури поки що є неінтегрованими.

Неінтегровані маркетингові структури – це сукупність відповідних підрозділів, не скоординованих у своєму впливові на споживачів. На зміну неінтегрованим приходять інтегровані маркетингові структури. Інтегровані маркетингові структури здійснюють свою діяльність комплексно й керуються з одного координуючого центру.

На цьому етапі з’являється сучасний відділ маркетингу, який відповідає за координацію зусиль усіх відділів, усього персоналу на задоволення потреб споживачів, забезпечуючи збалансовані дії щодо розподілу, реклами, стимулювання збуту, розробки товару й планування асортименту.

Можна стверджувати, що саме відділ маркетингу задає координати для дій всіх інших підрозділів, наприклад, на яку ціну має вийти підприємство. Тобто спочатку вивчення ринку, визначення платоспроможного попиту, переваг споживачів, прийнятного рівня цін. А вже на основі цього – пошук постачальників, матеріалів (завдання для відділу матеріально-технічного забезпечення) і розробка нових товарів (завдання для служби, що займається науково-дослідними розробками, та конструкторського відділу).

Для цього етапу характерною є повна інтеграція маркетингу на підприємстві. Таке особливе становище маркетингової служби пояснює, чому в багатьох фірмах посаду віце-президента займає керівник, якому підпорядкована служба маркетингу.

Слід зазначити, що сама по собі структура – це відображення певної організації роботи на ринку і формальним розподілом функціональних обов'язків між службами та службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

2. Організація маркетингової діяльності включає:

1) побудову чи удосконалення організаційної структури управління маркетингом;

2) підбір спеціалістів-маркетологів відповідної кваліфікації;

3) розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом;

4) створення умов для ефективності діяльності співробітників маркетингових служб (організація їхніх робочих місць, доступ до необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо);

5) організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами підприємства.

Маркетингові організаційні структури, що “вмонтовуються” в систему управління фірмою, мають задовольняти такі вимоги: незначна кількість рівнів управління; створення умов розвитку на підприємстві інтегрованого маркетингу; сприяння постійному задоволенню потреб наявних і потенційних споживачів; забезпечення розвитку інноваційної діяльності; гарантія швидкої адаптації товарів до вимог ринків, на яких діє фірма; сприяння зростанню обсягів продажу та зниженню собівартості продукції.

Як саме організовані маркетингові служби? Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру. Проте можна виділити декілька типових моделей інтегрованих маркетингових структур.

Функціональна структура служби маркетингу передбачає розподіл обов'язків між відділами щодо виконання певних маркетингових функцій (планування продукції, маркетингові дослідження, реклама, збут, сервіс). Кожний функціональний підрозділ очолює керівник відділу (відділ реклами, бюро маркетингових досліджень). Ефективна для великих підприємств з вузьким асортиментом, які діють на невеликій кількості ринків. Головна перевага структури в її простоті.

Рис. Функціональна модель побудови служби маркетингу

 

Функціональна модель є найбільш простою та зрозумілою. Вона ефективна, коли частка ринку є незначною, фірма орієнтується на один цільовий сегмент чи виробляє обмежений асортимент товарів. Коли кількість товарів, сегментів споживачів і ринків, на яких працює фірма, збільшується, виникає реальна загроза того, що деяким товарам, сегментам і ринкам не буде приділено достатньої уваги. Тоді функціональну структуру реформують у товарну, регіональну або сегментну.

Товарна (продуктова) структура служби маркетингу – передбачає наявність на підприємстві декількох керівників маркетингу, відповідальних за певний товар і підпорядкованих віце-президенту з маркетингу.

Товарна організація відділів маркетингу поширена на великих підприємствах з диверсифікованим виробництвом, які випускають широкий асортимент товарів за різними технологіями виробництва. Великі транснаціональні корпорації DU РONT, GENERAL MOTORS організовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає змогу швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

За такої організації приділяється достатньо уваги окремим, у тому числі другорядним товарам, а також невеликим партіям виробів. Управління продуктом зосереджено в одних руках, отже, чітко визначено, хто саме відповідає за комерційний успіх товару, тобто отримання прибутку від реалізації товару. Водночас ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми.

Рис. Товарна модель побудови служби маркетингу

 

Регіональна (географічна) структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні регіональні ринки.

Регіональна орієнтація маркетингових служб актуальна для фірм, які діють на ринках з чітко визначеними межами регіонів, а також за кордоном (європейське, східноєвропейське відділення фірми тощо).

Сегментна структура служби маркетингу передбачає наявність на підприємстві окремих відділів, діяльність яких орієнтована на певні сегменти споживачів. При цьому кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів незалежно від географії ринку збуту (наприклад, департамент роботи з корпоративними клієнтами банку). Мета використання такої структури – задоволення потреб споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Великі видавництва, наприклад, мають окремі підрозділи, що випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої та середньої школи. Кожний з цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Крім базових типів організаційних структур, використовується також поєднання цих структур: функціонально-товарна структура; функціонально-регіональна структура; функціонально-сегментарна структура; функціонально-ринкова структура; товарно-регіональна структура тощо.

 

 

 

 

Рис. Функціонально-регіональна і функціонально-сегментарна моделі побудови служби маркетингу

 

Прикладом товарно-регіональної структури є корпорація NESTLE, один з найдавніших і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п’ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка та Великобританія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Якщо структура має вигляд матриці, звідси й назва структури – матрична. Кожен елемент матриці має подвійну підпорядкованість.

Наприклад, товарно-регіональна організація маркетингу поєднує товарну та регіональну структури. При цьому менеджери з товарів відповідають за збут товару, а менеджери з ринків – за розвиток вигідних ринків для наявних і потенційних товарів.

 

 

Рис. Матрична модель побудови служби маркетингу

 

Матрична структура може бути ефективна при широкій номенклатурі продуктів і великій кількості ринків, а також при виведенні нового товару на ринок. Основна перевага матричної структури управління – можливість швидкої адаптації до змін зовнішнього середовища.

3. Кінцева мета роботи маркетингового підрозділу – підпорядкованість усієї господарської й комерційної діяльності підприємства законам ринку.

Маркетингові відділи працюють над:

· аналізом ринкових ситуацій;

· вивченням тенденцій розвитку ринку;

· прогнозуванням обсягів продажу;

· вивченням попиту;

· вивченням каналів товарообігу, збуту, методів продажу;

· підготовкою рекомендацій для підрозділу з просування спільно з керівництвом збутового підрозділу, координацією їхніх дій та дій збутової мережі;

· визначенням часу просування на ринок нових товарів та зняття з виробництва старої (малоприбуткової) продукції;

· координацією дій технічних підрозділів, що випускають нові товари, які користуються попитом у споживача;

· контролем діяльності, яка впливає на споживчу поведінку щодо придбання товарів підприємства;

· розробкою бюджету маркетингу;

· плануванням іміджу підприємства.

Як саме організовані маркетингові відділи? Це залежить від розміру підприємства, характеру товарів чи послуг, стратегічних та оперативних планів організації, специфіки ринків тощо.

Складність у тому, щоб з багатьох варіантів обрати таку структуру відділу маркетингу, яка дозволить ефективно взаємодіяти із зовнішнім середовищем, продуктивно й раціонально розподіляти та спрямовувати зусилля всіх працівників і, як наслідок, задовольняти потреби споживачів та досягати своїх цілей з високою прибутковістю.

При виборі оптимальної структури відділу маркетингу підприємства, крім інших факторів, доцільно враховувати його розмір.

G Деякі поради менеджерам - маркетологам!

· Якщо ви створюєте службу (відділ) маркетингу, пам'ятайте, що вона має відповідати особливостям діяльності підприємства.

· Не дивуйтеся, якщо розроблена вами структура не схожа на інші. Це може бути завдяки особливостям діяльності підприємства.

· Виділяйте функціональні підрозділи всередині служби. При цьому не забувайте про цілі й ресурси вашого підприємства.

· Перелік конкретних видів робіт залежить від того, наскільки чітко були розроблені основні маркетингові функції між підрозділами.

· Структура маркетингового підрозділу має постійно розвиватися. Змінюється оточення, мета фірми, досвід роботи на ринку – відповідно змінюється і структура.

· Не бійтеся моменту, коли ваша маркетингова структура перестане бути ефективною. Головне – передбачити та не пропустити його.

Розглянемо основні функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу (див. табл.)

Таблиця

Функції та критерії оцінки роботи працівників відділу маркетингу

Посада	Функції	Критерії оцінки
Керівник відділу	Розробка стратегії маркетингу; координація виконання програм маркетингу; контроль за виконанням маркетингових планів та реалізацією стратегії	Удосконалення стратегії маркетингу; підвищення конкурентоспроможності та авторитету підприємства
Менеджер з продукції (продукт-менеджер)	Розробка виробничої та цінової стратегії; формування асортименту продукції. Упровадження нових видів продукції. Розвиток збутової мережі	Зростання доходів від продукції; збільшення питомої ваги нових видів продукції в асортименті
Фахівець з маркетингового планування	Ситуаційний аналіз; формування маркетингової мети, розробка плану дій; обґрунтування плану; контроль за реалізацією плану	Досягнення мети плану, поліпшення конкурентних позицій підприємства
Фахівець з реклами та зв'язків з громадськістю	Розробка стратегії комплексу просування; організація рекламних кампаній; організація зв'язків з громадськістю	Зростання поінформованості покупців; залучення нових покупців; поліпшення іміджу підприємства; підвищення ефективності заходів просування
Фахівець з маркетингових досліджень та інформаційного забезпечення маркетингової діяльності	Проведення досліджень споживачів продукції; моніторинг конкурентів; стратегічний аналіз умов діяльності; інформаційне забезпечення маркетингових рішень	Наявність систематичної оновленої інформаційної бази; забезпечення інформаційних потреб керівників та фахівців з окремих функцій маркетингу

Стимулювання працівників відділу має здійснюватися на підставі затвердженого керівником підприємства Положення про преміювання. Можна розробити систему показників і умов (коефіцієнтів), за допомогою яких буде оцінюватися вплив окремого працівника на результати роботи відділу маркетингу.

Розробка Положення про службу (відділ) маркетингу передбачає:

· чітке визначення функціональних завдань маркетингового підрозділу;

· чіткий опис системи взаємозв'язків з іншими підрозділами підприємства;

· чіткий розподіл основних робіт у діяльності підрозділу;

· чітке окреслення прав і відповідальності підрозділу.

Критеріями ефективності діяльності маркетингових служб (відділів) на підприємстві можна вважати кількісні критерії ефективності діяльності маркетингових відділів.

Для чіткості організації маркетингової діяльності на підприємствах розробляють матрицю прийняття маркетингових рішень, згідно якої можна визначити компетенцію та відповідальність осіб за посадами згідно окремих напрямків діяльності маркетингового відділу.

Рекомендована література

1. Закон України “Про інформацію” від 20 листопада 1992 р. // Голос України. – 1992. – 13 листопада.

2. Закон України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. // Законодавство про рекламу. – К.: Спілка рекламістів України, 1998. – 53 с.

3. Закон України “Про телебачення і радіомовлення” від 2 червня 1995 р. // Законодавство про рекламу. – К.: Спілка рекламістів України, 1998. – 53 с.

4. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. Дайян А., Букерель Ф., Ланкар Р. и др.; Науч. ред. А.Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572 с.

5. Андрусенко Г.О. Основи маркетингу.- К.: Урожай, 1995. - 176с.

6. Андрушко М.І., Завальницька Н.Б. Основи маркетингу: Навчальний посібник (2-е видання). – Л.: ЛАДУ, 2004. – 199 с.

7. Армстронг Гарі, Котлер Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання.: Пер. з англ.: Уч. Пос. – М.: Видавничий дім “Вільямс”, 2001. – 608 с.: ил. – Парал. тит. англ.

8. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламний менеджмент / Пер. с англ. – 5-е вид. – К.; М.; СПб.: Вильямс, 1999. – 784 с.

9. Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации: Что? Как? И почему? / Пер. с англ. – Днепр., Баланс-Клуб, 2004. – 368 с.

10. Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. / Пер. с англ.; Под ред. Божук С.Г. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

11. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с.

12. Гаркавенко С.С. Маркетинг.Підручник. – Київ К.: Лібра. – 2002. – 712 с.

13. Герасимчук В.Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 1994. –327с.: іл.

14. Голубкова Е.М. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. – 256 с.

15. Гончаров С.М. Дупляк В.Д. Основи менеджменту та маркетингу. – К.: Рівне; 1992. – 281с.

16. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Н.В. Бабиной. – Мн.: ИООО «Современное слово», 1997. – 320с.

17. В.В. Липчук, А.П. Дудяк, С.Я. Бугіль. Маркетинг: основи теорії та, практики: Навчальний посібник / За загальною редакцією В.В. Липчука. – Львів: «Новий світ-2000»; «Магнолія плюс». – 2003. – 288 с.

18. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика: Підручник. - Суми: ВТД “Універсальна школа”, 2005. – 234с.

19. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 1997.- 156 с.

20. Карич Д. Підприємницький маркетинг: Навч. посібник / Пер. з рос., наук.ред. і передм. П.І.Гайдуцького. - К.: Вища шк., 1994. – 83 с.

21. Картер Г. Эффективная реклама: Пер. с англ. /Общ.ред. Е.М. Пеньковой.- М.: Прогресс, 1991. – 280с.

22. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

23.  Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм. – М: ЮНІТІ, 1998. - 787 с.

24. Липчук В.В., Дудяк А.П., Бугіль С.Я. Маркетинг: основи теорії та практики. Навчальний посібник. За загльною редакцією В.В. Липчука. – Львів: “Новий світ-2000”; “Магнолія плюс”. – 2003. – 288 с.

25. Маркетинг / Упоряд., вступ. ст. Л.І. Кредисов. - К.: Україна, 1995. – 399 с.

26. Маркетинг: Методичні вказівки до ситуаційних вправ: Навч. посіб / Упоряд. О.І. Сидоренко, П.С. Редько. – К.: НМЦ “Консорціум із вдосконалення менеджмент освіти в Україні”, 2002. – 434 с. 

27. Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін.: Ред.-упор. О.І. Сидоренко, П.С. Редько.- К.: Навчально-методичний цент “Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні”, 2005. – 422 с.

28. Маркетинг: Ситуаційні вправи: Навч. посіб. / Упоряд. О.І. Сидоренко,        П.С. Редько. - К.: НМЦ “Консорціум із вдосконалення менеджмент освіти в Україні”, 2004. – 506 с.

29. Мостенська Г.Л., Прядко В.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів. – Чернівці: Букрек, 2002. – 184 с.

30. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Навч.-метод. посібник для самостійного вивчення дисципліни - К.:КНЕУ, 1999. – 84 с.

31. Пащук О.В. Маркетинг послуг: стратегічний підхід: Навчальний посібник. – К.: ВД “Професіонал”, 2005. – 560 с.

32. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994. – 256 с.

33. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. – К.: Експерт, 2001. – 387 с.

34. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: Навчальний посібник. – К.: Ельга, Ніка-Центр, 2004. – 280 с.

35. Скибінський С.В. Маркетинг. Ч. 1: Підручник. – Львів, 2000. – 640 с.

36. Шканова О.М. Маркетинг послуг: Навч. посібник. – К.: Кондор, 2003. – 304 с.