Система роздрібної торгівлі.

Роздрібна торгівля -це сфера підприємницької діяльності людей, які продають товари і послуги кінцевим споживачам для особистого, сімейного, домашнього використання.

Роздрібна торгівля-одна з найбільших галузей діяльності у будь-якій країні. Роздрібна торгівля виконує такі функції:

Ø збирає асортимент товарів і послуг від великої кількості постачальників, виробників, оптових торговців, пропонуючи їх для продажу;

Ø сортує товар;

Ø надає інформацію виробникам, постачальникам, споживачам;

Ø зберігає товари, розміщує їх у торговельному приміщенні;

Ø встановлює ціну на товар;

Ø завершує угоди, використовуючи певні форми і методи праці, включаючи кредитну політику;

Ø сприяє учасникам каналів збуту в маркетингових дослідженнях;

Роздрібних торговців, що обслуговують споживчу мережу класифікують за різними принципами:

1)за формами власності: орендований відділ, кооператив; ланцюг, роздрібні ’’ франчайзі’’, незалежні роздрібні торговці;

2)за характером торгового обслуговування: торговельні апарати, прямий збут, прямий продаж вдома, служба замовлень із знижкою;

3) за структурою стратегій: черговий магазин, звичайний універсам, супермагазин, спеціалізований магазин, магазин різноманітного асортименту товарів за зниженими цінами, вставки каталогів товарів, торговельні базари;

Супермаркети -порівнянно великі підприємства самообслуговування з низьким рівнем витрат і низькими націнками, великим обсягом продаж, що розраховане на повне задоволення потреб покупців у продуктах харчування, прально-миючих засобах і товарах для догляду за житлом. Особливістю супермаркетів є самообслуговування, відкрита викладка товарів, централізація обслуговування покупців, широкий асортимент товарів, велика торгова площа.

Комбіновані магазини -це різновид супермаркета з асортиментом, розширеним за рахунок ліків.

Магазини знижених цін постійно торгують за цінами, що нижчі за ті, які використовують в роздрібних підприємствах з високою націнкою і низьким оборотом товарних запасів. Вони надають перевагу реалізації товару, що мають товарну марку і досить високу якість. Тут застосовують метод самообслуговування.

Склади-магазини- роздрібні підприємства з досить скромним інтер’єром, обмеженим обсягом послуг, які займаються продажем товарів за низьким цінами. Сюди належать продовольчі магазини знижених цін, що торгують прямо з контейнерів. Одна з найпоширеніших форм-це меблеві магазини-склади.

Торгів комплекс містить супермаркет, магазин роздрібних цін і роздрібний магазин-склад. Його асортимент, крім типових товарів супермаркета включає також меблі, електричні прилади, одяг тощо. Пропонуються ціни із знижкою оскільки багато товарів надходять у торговий комплекс безпосередньо від виробників.

Магазин високих цін пропонує своїм покупцям товари і послуги найвищої якості. Зорієнтовані такі магазини на покупців з високим рівнем доходів, у яких серед спонукальних мотивів переважають не ціни а престижність, комфортність і висока якість товару.

Магазин-демонстраційні зали, що торгують каталогами, поєднують в собі принципи торгівлі за каталогами і торгівлі за зниженими цінами для реалізації ходових товарів широкого асортименту, які мають товарну марку і реалізуються звичайно з високою націнкою. Це ювелірні вироби, механічні інструменти, чемодани, фото обладнання.

Торговий сервіс передбачає реалізацію товарів з використанням поштових, телефонних засобів зв’язку для збирання замовлень і сприяння в доставці проданих товарів. Така форма має декілька різновидів:

Ø торгівля з замовленням за каталогом-практикують підприємства зі змішаним асортиментом, які пропонують максимально повний вибір товарів. Вони розсилають каталоги певному контингенту покупців або надають можливості одержати їх у торгових приміщеннях.;

Ø прямий відгук-це спосіб замовлення, якому передує оголошення в газеті, журналі або на радіо, який покупці можуть замовити поштою або телефоном. Розсилають поштові відправлення клієнтам, які занесені до спеціальних списків най вірогідніших покупців;

Ø продаж телефоном;

Ø торгові автомати;

Ø служба замовлень;

Ø торгівля врознос.

 

Маркетингова комунікаційна політика

 

1. Суть маркетингової комунікаційної політики та її складові.

2. Реклама.

3. Персональний продаж.

4. Стимулювання збуту.

5. Пропаганда і паблік рилейшнз.

6. Участь у виставках.

 

1. Маркетингові комунікації — діяльність підприємства, спрямована на інформування, переконання і нагадування цільовій аудиторії про свої товари, стимулювання їх збуту, створення позитивного іміджу фірми у суспільстві та налагоджування тісних взаємовигідних партнерських стосунків між підприємством і громадськістю, а також оцінювання ринкової ситуації через зворотний інформаційний потік з метою адаптації цілей фірми до ситуації, яка склалася.

Виділяють такі основні інструменти маркетингових комунікацій:

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Персональний продаж — будь-яка платна форма усного представлення товару в процесі бесіди з одним або кількома потенційними покупцями під час його продажу з метою формування мотивів купівлі певного товару та партнерами з метою можливого укладання угод про подальше співробітництво.

Стимулювання збуту — короткочасні платні примусові заходи заохочення цільової аудиторії до купівлі товару та плідного співробітництва.

Пропаганда — будь-яка безкоштовна, добровільна особиста форма інформаційного впливу на громадськість окремим індивідуумом з метою її інформування про фірму, її діяльність та товари, що вона випускає.

Паблік рилейшнз — будь-яка безкоштовна або платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає, з допомогою засобів масової інформації.

Директ-маркетинг — будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживача та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля на адресатів, фірма сподівається на бажану для неї зворотну реакцію, а саме: від споживачів — купівлі товару фірми; від постачальників і маркетингових посередників — співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії — якщо не підтримки, то відсутності протидії; від органів державного управління — формування режиму найбільшого сприяння.

Кожній з цих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу. Водночас комунікаційними зусиллями вважаються також оформлення товару, упаковка, посмішка продавця, його подяка за покупку.

Функції маркетингових комунікацій:

• інформативна: інформування цільової аудиторії про товар, який випускає фірма, його переваги стосовно конкурентних товарів, властивості та якості; про діяльність фірми та її політику; отримання зворотної інформації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо.

• нагадувальна: нагадування цільовій аудиторії про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару.

• переконуюча: переконання цільової аудиторії в її рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені;

• формування позитивного іміджу фірми та її товарів на ринку;

• виховання відданості компанії серед її працівників.

Формуючи систему маркетингової комунікації фірми, крім характеристик її складових треба враховувати певні чинники, що визначають її ефективність.

 

2. Розвиток сучасного бізнесу складно уявити без яскравої, влучної та дійової реклами, яка здійснює значний психологічний та соціокультурний вплив на суспільство.

Реклама – це цілеспрямоване розповсюдження інформації про діяльність підприємства з метою інформативного впливу на споживача для їх продажу, що сприяє появі у покупця зацікавленості та бажання придбання даних товарів.

Реклама є формою непрямого зв’язку між виробником і споживачем. Це означає, що, надаючи інформацію про підприємство та його товар, реклама повинна переконати потенційних споживачів зупинити свій вибір саме на даному товарі, підсилити впевненість постійних покупців у правильності їх вибору.

Мета реклами – донести інформацію до споживачів і домогтися їх прихильності для розширення попиту на продукцію підприємства. Для споживача реклама дозволяє заощаджувати час і кошти при з’ясуванні якості товару чи послуги.

Основні завдання реклами:

• показ винятковості й корисності товару;

• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця;

• інформування про рівень цін;

• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;

• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів.

Різноманіття функцій реклами зумовлює різні критерії її класифікації.

За типом спонсорства — від імені:

• виробника;

• торгових посередників;

• приватних осіб;

• уряду та інших суспільних інститутів.

За цільовою аудиторією:

• спрямована на сферу бізнесу (для споживачів виробничих товарів, які використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгових та інших посередників);

• спрямована на індивідуального споживача.

За рівнем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова);

• масова.

За ступенем охоплення території рекламною діяльністю:

• локальна (від конкретного місця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно поділяють на рекламу за місцем продажу та зовнішню рекламу;

• регіональна (охоплює певний регіон);

• загальнонаціональна (у масштабах країни);

• міжнародна.

За суб’єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська;

• реклама марки або певного марочного товару;

• престижна;

• розпродажу;

• рубрична.

За призначенням:

• інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період формування первинного попиту);

• переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають переваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конкурентів);

• нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження попередньо зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретної марки товарів та адресу офіційних дилерів).

За способом впливу: зорова (вітрина, світлова, друкована); слухова (радіореклама, реклама телефоном); зорово-нюхова (ароматизована листівка); зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама).

За характером впливу на аудиторію:

• жорстка (за характером наближається до засобів стимулювання збуту; застосовують її в комплексі з цими засобами; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару);

• м’яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої розрахована на триваліший термін впливу).

За каналами розподілу (табл.).

 

 

Поширеним явищем є недобросовісна та неетична реклама.

Недобросовісна реклама дискредитує юридичних або фізичних осіб, що не користуються рекламованими послугами, містить некоректні порівняння інших рекламодавців, вислови, образи, що негативно впливають на репутацію конкурентів.

Неетична реклама містить інформацію, що порушую норми гуманності та моралі шляхом вживання образливих слів, порівнянь, образ відносно раси, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, статі, мови, релігійних переконань тощо.

Свідомо помилковою є реклама, за допомогою якої підприємство свідомо вводить в оману споживача.

Реклама буде особливо корисна, якщо задовольнятиме потребу в інформації і допомагатиме споживачеві прийняти вірне рішення. Реклама ефективна, коли вона фокусується на відмінній властивості товару, що дає їй перевагу над продукцією інших підприємств. Найбільший вплив реклама може справити на ринки з глобальним попитом, що розширюються. На ринках у стадії зрілості реклама служить цілям діалогу і діє лише на певну частину ринку. Базовий ринок рекламованих товарів і послуг повинен бути достатньо великим, щоб компенсувати витрати на проведення рекламної кампанії і фірма повинна мати у своєму розпорядженні необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомагала подолати бар’єри сприйняття.

При розробленні реклами важливо звертати увагу на законодавство, яке регулює рекламну діяльність. В Україні таким законом є Закон України “Про рекламу”.

Реклама ефективна лише тоді, коли вона є складовою загального процесу створення продукції та її просування до покупця. Розрізнені, епізодичні рекламні заходи малоефективні, навіть якщо вони вирізняються високою якістю подання реклами. Кожний етап життєвого циклу товару має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

 

Основні засоби розповсюдження реклами та їх характеристика
Засіб	Переваги	Недоліки
Реклама у пресі
а) Газетна реклама	гнучкість оперативність численність охопленої аудиторії низька вартість одного контакту	короткотривалість існування низька якість відтворення рекламного матеріалу незначна аудиторія “вторинних читачів” розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників
б) Журнальна реклама (використовується переважно для продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах)	висока якість відтворення рекламного матеріалу довготривалість існування значна кількість “вторинних читачів” престижність достовірність висока демографічна і професійна вибірковість	висока вартість тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення
Реклама на телебаченні (використовується більше для споживчих товарів)	експресивний характер здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху охоплює широку аудиторію	перевантаженість рекламою швидкоплинність рекламного контакту невисока вибірковість аудиторії висока абсолютна вартість
Реклама на радіо	масовість аудиторії оперативність низька вартість	обмеженість звукового подання інформації невисокий ступінь привертання уваги швидкоплинність рекламного контакту
Пряма поштова реклама (це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання. Поширені на ринку товарів промисл. признач.)	найвища вибірковість аудиторії гнучкість особистісний характер звернення відсутність у поштовому зверненні реклами конкурентів	відносно висока вартість труднощі, пов’язані зі складанням точних списків адресатів певний образ “макулатурності”
Зовнішня реклама (придорожні щити, транспортна реклама, реклама на спорт. змаганнях, рухомий рядок)	гнучкість висока частота повторних контактів помірна вартість	відсутність вибірковості аудиторії обмеження творчого характеру лаконічність тексту
Реклама на місці продажу (вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці товару)	Основне завдання такої реклами – стимулювати “імпульсну” покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньомагазинних викладок.
Сувенірна реклама (календарі. різні вироби з наддруком)	Ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки – нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто.
Реклама і Інтернеті	Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи.

 

До зовнішньої реклами належать такі сучасні її види:

Неон – це освічувана реклама на вулицях і площах міста.

Найбільш відомою є електрофікована реклама фірми “Сітроен” на Ейфелевій вежі у Парижі. Вона була ввімкнута у 1925 році і її було видно на відстані 38 км. Висота літер сягала 30 метрів. На мосту через Міссісіпі неонова реклама літери “М” має довжину 548,6 м.

Білборд – щитова реклама, яка монтується на загородах будівельних ділянок, стоянках автомобілів.

Брандмауер – це глуха стіна будови, на якій розміщується реклама, панно із зображенням на штукатурці.

Ротафіші – це стаціонарні, освітлювальні трикутники та кулі з нанесеною на них рекламою.

Біжуча доріжка.

Комп’ютерна реклама.

Дуже важливим є ефективна організація рекламної компанії, що дозволяє зробити медіапланування – це поєднання всіх засобів розповсюдження реклами, включаючи будь-які засоби масової інформації і зовнішню рекламу, їх планування.