Лекція 1. Організація маркетингової діяльності

 

1. Поняття маркетингу, його мета, функції, принципи.

2. Історія розвитку маркетингу.

3. Концепції маркетингу.

4. Види маркетингу та їх характеристика.

 

1. Сьогодні по-різному тлумачать суть і зміст поняття маркетинг.

Дослівно термін "маркетинг" перекладається з англійської як ринкотворення, ринкова діяльність, орієнтація на ринок.

В літературі пропонуються наступні визначення маркетингу:

Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів;

Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними;

· Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну;

· Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача;

· Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

При маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу – товар, ціну, збут, промоцію (див. Рис).

 

 

Рис. Складові комплексу маркетингу (маркетинг-mix)

 

Основними функціями маркетингу є:

· аналіз зовнішнього середовища;

· дослідження ринку і його середовища;

· виявлення та детальний аналіз потреб споживачів;

· довго- і короткотермінове планування товарної номенклатури та її реалізація;

·  організація товаропросування і розподіл продукції;

· організація механізму ціноутворення;

· забезпечення соціальної відповідальності перед суспільством;

· організація стимулювання збуту, реклами і післяпродажного бслуговування;

· управління і контроль маркетингу.

2.

У вітчизняній економічній літературі перші згадування про маркетинг датуються лише 1960 роком, причому це була переважно критика маркетингу як буржуазної політики вирішення «невирішуваних» проблем у капіталістичному суспільстві.

Таблиця. Основні етапи розвитку маркетингу (30-50-ті роки ХХ ст.)

Етапи	Період часу	Умовна назва періоду	Характерні особливості
І.	До 30-х рр.	«Товарної орієнтації»	Прагнення виробників вдосконалити виробництво товарів, поліпшити їх якість в умовах незмінності ринку.
ІІ.	30-50-і рр.	«Збутової орієнтації»	Максимальний продаж товарів найвищої якості з високими споживчими властивостями за допомогою стимулювання факторів інформування і довготермінового планування коливань ринкових потреб.
ІІІ.	50-і-середина 60-х рр.	«Ринкової орієнтації»	Виробництво товарів високої якості з підвищеним попитом, початок ери «мистецтва» продажу товарів, поява служб і відділів ринкового дослідження, стратегічного планування і прогнозування попиту споживачів
IV.	Середина 60-х- 70-і рр.	«Становлення маркетингового управління»	Управління фірмами з орієнтацією на ринок, застосування методів формування попиту конкретних груп покупців, розквіт «мистецтва» продажу, рекламування і пропаганда товарів, активізація виходу на зовнішній ринок із застосуванням внутрішніх маркетингових важелів управління ринковим продажем.
V.	Початок 80-х рр.	«Глобального застосування маркетингу»	Застосування маркетингових важелів та інструментів комплексу маркетингу, сучасних способів передачі маркетингової інформації, організація транснаціональних служб міжнародного маркетингу, врахування особливостей «соціально-етичного» маркетингу.

 

3. Концепції управління маркетингом (згідно Ф. Котлера):

1. Концепція вдосконалення виробництва. Найкраще застосовувати її тоді, коли попит на товари фірми переважає пропозицію (для нарощування обсягів виробництва) або собівартість товарів фірми потребує зниження (відповідно необхідне вдосконалення техніки, технології та організації виробництва). Зниження собівартості веде до збільшення частки прибутку в ціні кожного виробу, що посилює конкурентні можливості фірми, зокрема, надає змогу знизити ціну товару і, відповідно, збільшити обсяг продаж. Таким чином, дещо зменшується норма прибутку, але значно збільшується його маса. Нижча, ніж у конкурентів, ціна привертає більшу кількість споживачів до товарів фірми, що зміцнює позиції фірми на ринку.

2. Концепція вдосконалення товару. Прихильники цієї концепції вважають, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, кращих експлуатаційних властивостей та характеристик. Однак маркетингова діяльність має враховувати психологію споживача, який водночас хоче і мати товари високої вартості і часто купувати нові товари. Саме це бажання обновок дає змогу спрямовувати велику частку споживачів до не дуже якісних товарів широкого вжитку. Тож захоплення даною концепцією має як позитивні, так і негативні аспекти.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збільшення продаж можливе в разі активної діяльності по просуванню товарів, рекламі, раціональному розміщенню та стимулюванню. Дана концепція використовується не лише в ринковій діяльності. Некомерційний аспект її застосування — посилене нав’язування політичними партіями виборцям своїх кандидатів. Спеціалісти з виборчих технологій використовують суто ринкову лексику: наше завдання продати виборцям свого кандидата.

4. Концепція маркетингу стверджує, що досягнення мети організації можливе шляхом ретельного дослідження та виявлення нужд та потреб цільових ринків, забезпечення бажаного рівня їх задоволення більш ефективними та продуктивними, ніж у конкурентів, засобами. Суть цієї концепції досить часто формулюють лозунгами: „Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб пробувати продати те, що можете виробити” або „Відшукайте потребу і задовольніть її”.

5. Соціально-економічний розвиток суспільства в економічно розвинутих країнах призвів до виникнення останнім часом нової концепції маркетингу — концепції соціально-етичного маркетингу. Дана концепція ставить перед організацією завдання не тільки забезпечити бажаний рівень задоволення потреб та інтересів цільових ринків більш ефективним та продуктивним чином, ніж у конкурентів, але й зберегти та зміцнити добробут споживача та суспільства в цілому.

 

4. Види маркетингу:

œ Маркетинг спрямований на виробника досліджує і вдосконалює споживчі властивості товару, який виробляється.

œ Маркетинг спрямований на споживача вивчає не лише можливості вдосконалення продукції та покращення її властивостей, але й у повній мірі враховує попит на продукцію, що виробляється.

œ Змішаний вид маркетингу – це синтез позитивних ознак двох попередніх видів з обов’язковим вивченням потенційного попиту споживачів.

œ Внутрішній маркетинг стосується питань реалізації товарів та послуг у межах країни і обмежений її національними кордонами.

œ Експортний маркетинг пов'язаний з укладанням функцій діяльності підприємства або фірми, тому що необхідно здійснювати додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створювати спеціальні збутові служби.

œ Імпортний маркетинг означає особливу форму дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель.

œ Науково-технічний маркетинг передбачає продаж та закупівлю результатів науково-технічної діяльності: патентів та ліцензій, патентованого пива.

œ Інвестиційний маркетинг вивчає умови зарубіжної інвестиційної діяльності, а також специфіку продажу товарів підприємства на зовнішньому ринку, якщо воно функціонує на території іншої держави.

œ Міжнародний маркетинг передбачає збут продукції, дослідження зовнішніх ринків. Цей вид маркетингу поширюється у зв’язку із загостренням конкуренції на світових ринках, а також частково у зв’язку з розвитком туризму та інших форм міжнародного співробітництва.

œ Мікромаркетинг – це підсистема управління всередині підприємства, функціонування якої забезпечує зв'язок між виробником і споживачем.

œ Макромаркетинг – це підсистема управління всередині суспільства, посередництвом якої досягається управління ринком з метою задоволення кінцевих потреб споживачів.

œ Концентрований маркетинг – це діяльність, метою якої є отримання підприємством відповідного прибутку.

œ Некомерційний маркетинг – це діяльність, метою якої є створення відповідного іміджу підприємства чи його продукції.

œ Стратегічний маркетинг – це розробка та реалізація середньо- (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства на основі аналізу і прогнозування існуючих та потенційних потреб виходячи з інтересів споживача.

œ Оперативний маркетинг – це розробка коротко термінованої(до 2 років) політики підприємства на основі своєчасного реагування на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства.

Відповідно до характеру попиту виділяють декілька видів маркетингу:

конверсійний — направлений на подолання негативного відношення споживачів до товару;

стимулюючий — пов'язаний із стимулюванням попиту споживачів;

розвиваючий — виявленням потенційного попиту і визначенням засобів його задоволення;

ремаркетинг, завданням якого є пожвавлення старого виробництва в рамках певної структури попиту;

підтримуючий маркетинг спрямований на збереження обсягів попиту;

демаркетинг — спрямований на зниження обсягів попиту, тому що попит перевищує виробничі можливості;

синхромаркетинг — спрямований на регулювання попиту при його коливаннях;

протидіючий маркетинг спрямований на ліквідацію ірраціонального попиту.