Модифікація ринку, товару, комплексу маркетингу

Поняття ЖЦТ.

Велике значення для кожного підприємства мають характер та тривалість життєвого циклу товарів(ЖЦТ), специфіка його стадій, особливості переходу від однієї стадії до іншої, що суттєво впливають на обсяги продажу та рівень прибутковості.

Життєвий цикл товару або послуги має властивість коливатись за показниками обсягів продажу товарів, прибутків від реалізації тощо.

Відомо декілька типів кривих життєвого циклу товарів.

Крива, яка має назву ’’ Бум ’’, є властивою для дуже популярних товарів зі стабільним збутом протягом тривалого часу(взуття фірми ’’ Саліта ’’, джинсовий одяг, напої ’’ Кока-кола ’’, ’’ Спрайт ’’).

Крива, яка має назву ’’ Сезон ’’, є характернішою для виявлення ЖЦТ окремих продуктів харчування, одягу, взуття, сезонного використання техніки для обробки землі тощо.

Крива під назвою ’’ Ностальгія ’’ або ’’ Відновлення ’’ означає повернення на ринок колись дуже відомих товарів, які тимчасово зникли або знизили свою популярність.

Життєвий цикл товарів під назвою ’’ Спалах ’’ означає раптовий стрімкий продаж і популярність, а потім різкий спад.

Крива під назвою ’’ Тривале захоплення ’’ притаманна товарам і послугам, які є популярними й стабільними протягом певного часу, задовольняючи життєво необхідні запити споживачів.

 

Основні етапи та види ЖЦТ.

Весь період перебування продукту на ринку можна умовно поділити на декілька етапів. Найчастіше життєвий цикл товару поділяють п’ять основних етапів: розробка, впровадження, зростання, зрілість, занепад.

Етап розробки пов’язаний лише з витратами на створення конструкцій виробу, відпрацювання його технологічності, підготовку виробничих потужностей і персоналу. Прибутків на даному етапі відповідно немає.

Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Цей етап характеризується не швидким, а повільним зростанням обсягів продажу, яке спричинене затримками в розширенні виробництва, технічними проблемами, неналагодженістю каналів розподілу, небажанням покупців змінювати встановлені звички, труднощами, що пов’язані з початковою ціною товару і неефективною його рекламою товару. На даному етапі підприємство зазвичай досягає точки беззбитковості.

Основна мета підприємства на даному етапі привернути увагу споживачів, витратами іспит першою покупкою продукту, налагодити контакти з торгівлею, яка ще може мати сумніви щодо впровадження на ринок нового товару. На даному етапі важлива позитивна оцінка корисності покупки.

На етапі зростання на ринок проникають товари конкурентів, більш модернізовані з новими і вигідними для покупця властивостями. Збільшення числа конкурентів призводить до загострення боротьби за канали розподілу, для того щоб створити власні контрольовані канали. Хоча на цьому етапі попит на новий товар доволі швидко зростає, ціни, як правило не змінюються або дещо знижуються, проте прибуток зростає. Основна мета підприємства в цей час-завоювання міцних позицій на ринку.

Уповільнення зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг стадії зрілості, яка найбільш тривалою. Стадії зрілості ділиться на три фази:

Ø зрілість, що зростає(поступове збільшення обсягів продажу постійними покупцям);

Ø стабільна зрілість-фаза насичення(постійний рівень обсягів продажу для заміщення використаних товарів);

Ø зрілість на спаді(обсяги продажу зменшуються, оскільки деякі постій покупці починають купувати аналогічну продукцію в інших виробників).

На етапі зрілості товару його придбання здійснює масовий покупець із середнім прибутком. Зниження темпів продажу призводить до появи надлишкових потужностей і загострення конкуренції. ому на цьому етапі підприємства змушені знижувати ціни, збільшувати витрати на стимулювання збуту і реклами, збільшення кількості пільгових угод із торгівлею і споживачами за витрати на створення поліпшених варіантів товару. В цих умовах підприємства з слабкими позиціями на ринку вибувають з боротьби, а провідні конкуренти залишаються.

На етапі спаду зменшення обсягів збуту може бути повільним абр стрімким, до нульової відмітки або залишатись на низькому рівні протягом багатьох років. На цьому етапі-своєчасно виявити товари, що старіють і вирішити питання про доцільності їх подальшого випуску. Отже, необхідні інтенсивні заходи з метою гальмування процесу занепаду. За певних обставин може бути цілком доцільним рішення про припинення виробництва продукції або передання його іншому підприємству.

Затримка із зняття з виробництва застарілих виробів різко знижує прибуток підприємства внаслідок таких обставин: багато продукції нагромаджується в каналах збуту; збільшуються витрати на рекламу; великі витрати часу пов’язані з організацією збуту; затримується розробка нових товарів; знижується імідж підприємства.

Безпосереднє зняття товару з ринку можна здійснювати кількома способами:

Ø збору врожаю -поступове зниження витрат на виробництво і збут, отже зменшення обсягів продажу застарілого товару можливе збереження ціни на нього.

Ø видоювання -різке зменшення витрат на маркетинг,щоб знизити загальні витрати і зберегти прибуток на заключних стадіях життєвого циклу товару;

Ø концентрація зусиль- усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться із фази збуту;

Ø посилення лінії продукту -виключення деяких асортиментних позицій з продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на тих позиціях, які найбільш вигідні для підприємства;

Ø виключення лінії продукту- вихід підприємства з деяких галузей функціонування, щоб сконцентруватись на особливо пріоритетних, перспективних і ефективних напрямках.

Для тих підприємств, які залишаються на ринку зі своїм товаром на стадії занепаду пропонують такі варіанти стратегії:

Ø збільшення капітальних вкладень для завоювання кращих позицій на ринку;

Ø сконцентрувати маркетингові зусилля лише на найбільш містких ринках, використати лише найбільш ефективні канали розподілу;

Ø скоротити витрати на маркетинг щоб збільшити поточні прибутки.

Види життєвих циклів товарів різняться за формою і тривалістю.

Традиційна крива має чіткі періоди впровадження, зростання, зрілості і занепаду.

Класична крива(бум) дає графічний вираз популярного продукту зі стабільним збутом протягом тривалого часу.

Крива захоплення(збільшення) відтворює життєвий цикл товару, що дав швидкий злет і падіння популярності.

Тривале захоплення(збільшення) має аналогічну криву за тим винятком, що збут триває в невеликих розмірах досить довго. За цих умов лише частина споживачів залишаються постійними прихильниками товару.

Сезонна крива(крива моди) стосується товару, який добре реалізується протягом окремих періодів.

Крива поновлення(ностальгії) стосується застарілого товару, що знову здобув популярність.

Крива провалу характеризує продукт, що взагалі не мав ринкового успіху.