Структура цены. Определение цены

   Цена товара – это денежное выражение общественно необходимых затрат на производство и реализацию конкретного товара. В современных условиях на цену влияет также соотношение спроса и предложения и конкуренция на рынке.

   Цена товара содержит определённые элементы (рис. 6).

 

Себестоимость продукции	Прибыль предприятия	Акциз (на подакцизные товары)	НДС	Сбытовая наценка постав-щика	Торго-вая наценка
Оптовая цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия без НДС
Отпускная цена предприятия с НДС
Продажная цена оптового посредника
Продажная цена розничного предприятия

                                                                                                          

Рис. 6. Структура цены

 

В коммерческой деятельности различают оптовые цены промышленного предприятия, цены оптовой торговли и розничные.

Оптовая цена промышленного предприятия включает себестоимость производства и прибыль предприятия (+ акциз + НДС). По этой цене посреднические предприятия закупают товар у производителей.

Цена оптового предприятия состоит из оптовой цены промышленного предприятия и величины сбытовой наценки (надбавки). Сбытовая наценка состоит из затрат обращения посреднического предприятия и его прибыли. По оптовым ценам реализуют товары оптовые посредники.

Розничная цена – это цена на товар, который продается розничными посредниками. Она включает закупочную цену и торговую наценку розничного субъекта торговли. Эти товары продают в малых количествах и поштучно для личного использования.

В ценовой политике, связанной с новыми товарами, могут применяться
2 подхода.

Первый подход характеризуется тем, что на новый товар устанавливается высокая цена. Торговое предприятие, продвигая такой товар на рынок, рассчитывает на отсутствие конкуренции, что позволяет проводить политику завышенной цены. По мере насыщения рынка новым товаром происходит спад объёма продаж. Каждый раз, когда реализация по заданной цене сокращается, предприятие снижает цену, чтобы привлечь покупателей и увеличить товарооборот. При поэтапном снижении цены постепенно наращивается и реализуется рыночный спрос на данный товар.

Второй подход предполагает установление на новый товар низкой цены в целях привлечения как можно большего количества потребителей, что способствует завоеванию значительной доли конкретного рынка. Такая политика позволяет на ранней стадии жизненного цикла товара обеспечить достаточно высокий уровень массовых продаж и в короткие сроки достичь окупаемости капиталовложений на разработку и выпуск нового товара. Низкая цена благоприятно влияет на позиции торгового предприятия, так как товар перестаёт интересовать конкурентов.    

Зарубежные фирмы, как правило, отдают предпочтение первому подходу в ценовой политике.

Виды цен.

В зависимости от форм купли-продажи, видов товаров, сфер и аспектов коммерческой деятельности, могут быть выделены следующие виды цен:

а) Мировая цена. Это денежное выражение международной стоимости реализованного на мировом рынке товара. Для разных товаров она может быть определена разными способами, в частности, уровнем цен стран-экспортёров, ценами бирж и аукционов, ценами ведущих фирм мира.

Биржевая цена – цена на товары, торговля которыми производится на товарных биржах. Оперативно отражает все изменения на рынке.

Цена аукционов – показывает цены, полученные в результате торгов. Реальная цена, отражающая спрос и предложение в данный временной период.

б) Оптовая (отпускная) цена. Устанавливается на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления, сельскохозяйственную продукцию исходя из фактических затрат, включая себестоимость продукции, а также прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия с учётом конъюнктуры рынка, качества и потребительских особенностей продукции. Оптовые цены увеличиваются на сумму налога на добавленную стоимость, а оптовые цены на некоторые (подакцизные) товары народного потребления – также на сумму акцизов.       

В зависимости от влияния государства цены делятся на свободные рыночные цены и регулируемые государством.

в) Свободная рыночная цена. Образуется на рыночной основе и не имеет влияния государственных органов.

Свободные (закупочные) цены заготовительных, поставочно-сбытовых, оптово-посреднических, торгово-закупочных организаций включают оптовую отпускную цену предприятия-производителя, налог на добавленную стоимость, акциз, а также затраты этих организаций и прибыль, необходимую для их деятельности.

Свободные (розничные) цены определяются розничными организациями в соответствии с конъюнктурой рынка на основе закупочной цены с учётом налога на добавленную стоимость, торговой наценки и акциза.

г) Регулируемая цена. Регулируется государственными органами прямым ограничением её роста или снижения, или уровнем рентабельности.

д) Договорная цена. Эта конкретная цена, согласованная между продавцом и покупателем. Определяется контрагентами на договорных основах с учётом спроса и предложения, а также других факторов, действующих на соответствующих рынках на время заключения договора. Договорная цена всегда устанавливается на физическую единицу товара, например, на тонну, кубометр, штуку и т. д. Не публикуется.

е) Справочная цена. Это цена продавца, публикуемая в специальных изданиях, газетах, журналах и т.д. Охватывает не биржевые сырьевые товары и полуфабрикаты. Несколько завышена, так как не реагирует быстро на изменения конъюнктуры и другие события.

ж) Статистическая торговая цена. Определяется путём деления стоимости закупаемой или поставленной продукции на её объём. Существует для понимания общей динамики торговли, для статистических расчётов.     

3.3. Ценообразование в коммерческой деятельности посредников

Цена товара является одним из основных критериев, влияющим на решение потребителя относительно его покупки. Она определяет коммерческие результаты и прибыль предприятия. В деятельности посреднической организации цена выполняет функции:

- обеспечения взаимовыгодных интересов товаропроизводителя и посреднического предприятия;

- действующего средства конкурентной борьбы за потребителя на товарном рынке;

- регулятора объемов производства, закупки и продажи товаров.

В условиях рынка посреднические организации определяют величину цены разными способами:

           1. С ориентацией на затраты. В цене предусматривают все суммарные оборотные затраты (постоянные и переменные затраты на закупку товаров, их продвижение и реализацию, послепродажный сервис и др.). Прогнозная цена товара состоит из суммы оборотных затрат, которая приходится на единицу определенного товара (с учетом предвиденного объема продаж), нормы прибыли и величины налогов.

           2. На основе посреднической наценки. Величина цены зависит от
посреднической наценки. У тех посредников, у которых наценка на товары
составляет 12-15%, цена является более приемлемой и стимулирует
покупателей по сравнению с посредниками, которые устанавливают наценку в размере 20-25%. Снижение посреднической наценки способствует увеличению объемов реализации товаров и получению планируемой прибыли.

   3. На основе спроса покупателей. Покупатель, делающий выбор, исходит из соответствия цены на товар, собственной потребности в нём и качества. В этом случае предпосылкой установления цены на предлагаемые товары будет спрос на них.

   4. С учетом ценовой конкуренции. На установление цены существенно влияет конкуренция на рынке. Чем большая ценовая конкуренция, тем ниже при прочих равных условиях будет цена товара. Сравнение цен на аналогичные товары, которые продаются другими предприятиями, даёт возможность посреднической организации установить реальную рыночную цену на товар и быть конкурентоспособной.

   Очевидно, что оптимальным является комбинированный способ.

 

Виды скидок

Источниками цен на биржевые товары (цветные металлы, зерно, хлопок и др.) являются биржевые котировки, которые публикуются в периодических изданиях экономического профиля. Биржевые котировки можно также получить через Интернет.

Цены на готовую продукцию массового производства публикуются в справочниках. Однако основным способом определения цен является использование конкурентных материалов, которыми являются прейскуранты ведущих фирм-поставщиков, их коммерческие предложения и ранее заключённые договора. Наиболее эффективным для продавца способом варьирования цен своего продукта является установление заведомо завышенной цены на товар, равной цене, которую за этот товар будет готова заплатить наиболее нечувствительная к цене категория покупателей. А всем остальным, не готовым платить эту цену, но купившим бы товар, будь цена пониже, предоставлять скидку с первоначальной цены. Т.е., продавец предлагает завышенную цену на свою продукцию, а покупатель (потребитель, посредническая организация) добивается предоставления ему скидки с этой цены. Другими словами, цена предложения сторговывается. Скидка с цены может достичь 10-15% и более. Определяющими факторами являются виды и назначения предложенных товаров, потребительские качества, объёмы закупок, количество конкурирующих аналогичных товаров на рынке.

Таким образом, прейскуранты практически никогда не содержат реальных цен и их можно использовать только в тех случаях, когда они получены с сопроводительным письмом продавца, в котором указана предоставляемая скидка.

К основным видам скидок относятся:

а) Общая (простая, ’’сконто’’) скидка. Предоставляется с прейскурантной цены товара – обычно в случае осуществления покупателем предоплаты за поставляемый товар и оплаты наличными.

б) Скидка за количество или серийность (прогрессивная) – когда продавец предоставляет скидку за объём единовременной покупки. Может достигать 20-30% к первоначальной цене.

в) Скидка за оборот, устойчивость покупок (бонусная) предоставляется покупателю, длительное время работающему на рынке с одним и тем же продавцом. Продавец может устанавливать шкалу скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определённого срока.

г) Дилерская скидка предоставляется оптовым и розничным торговцам и посредникам. Размер – 20% (розничной цены на товар).

д) Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых наиболее заинтересован продавец. К категории специальных относятся скидки: на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя в новом виде продукции; за длительность отношений, предоставляемые с целью удержать постоянную клиентуру; наиболее уважаемым клиентам, само наличие которых поднимает престиж товара и его производителя либо продавца.

е) Скидка за возврат, как правило, предоставляется фирмой, производящей некоторый однородный товар достаточно продолжительное время. Такая скидка предоставляется при возврате ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца покупателем, приобретающим новый товар. Устанавливается, как правило, в некотором процентном отношении к стоимости нового товара.

ж) Скидка за покупку внесезонного товара предоставляется на рынке сельскохозяйственной продукции, одежды.

з) Скрытые скидки делаются в виде бесплатной доставки товара, льготных или беспроцентных кредитов, путём оказания бесплатных услуг и т.п.

 

Тема №4

Торговое предприятие