Формирование и ранжирование целей организации.

а) виды целей фирмы

- базисные элементы стратегического менеджмента – корпоративная миссия и корпоративные цели. Возможны 2 подхода к установлению целей предприятия. Суть 1-го: установление целей исходя из достигнутого уровня – метод "планирования от достигнутого". 2- ой подход сложнее. Он предполагает разбиение процесса определения целей на шаги: 1. Определение миссии (философии бизнеса); 2. Определение долгосрочных целей; 3. Определение конкретных целей (задач).

Цели фирмы определяют концепцию её развития и основные направления деловой активности.

Виды целей:

общие или глобальные - разрабатываются для фирмы в целом;

специфические - они разрабатываются по основным видам и направлениям деятельности производственно-хозяйственных подразделений фирмы на основе общих целей и ориентиров.

Общие цели характеризуются: масштабностью (касаются фирмы в целом); определяют предназначение фирмы (генеральная цель); формулируют долгосрочные ориентиры; содержат определение последовательности достижения ориентиров; являются программами развития и увязаны с теми ресурсами, которыми фирма располагает. (К общим целям фирмы как правило относятся задачи обеспечения оптимальной рентабельности при имеющихся ресурсах, обеспечения долгосрочной устойчивости фирмы, разработка новых направлений развития и видов деятельности).

 

Специфические цели.

* разрабатываются в рамках общих целей, поэтому носят более краткосрочный характер;

* ограничены рамками подразделений (более локальны)

* более детализированы, а потому содержат больше количественных показателей К специфическим целям относят, разработку показателей рентабельности в отдельном подразделении.

 Касаются решений в конкретных функциональных областях:

* по маркетингу ( достижение определенного уровня продаж, диверсификация продукции, внедрение нового продукта и т. д.)

* области научных исследований (разработка новых продуктов, технологий).

* по производству (достижение нормативов использования материальных ресурсов, производственных программ и т. д.)

* в области финансов (определение оптимальной структуры и источников финансирования, инвестиционной программы и т.д.)

 

Цели делятся также на долгосрочные и краткосрочные - в основе разделения лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла – долгосрочные цели. Краткосрочные – как правило, в течение года. (среднесрочные) - являются конкретизацией долгосрочных. Они подчинены им и определяют деятельность организации в краткосрочной перспективе – шаги.

 

Направления, по которым устанавливаются цели:

· прибыльность

· положение на рынке

· производительность

· финансовые ресурсы

· мощности организации

· разработка, производство продукта и обновление технологии

· изменения в организации и управлении

· человеческие ресурсы

· работа с покупателями

 

Иерархия целей - разные уровни управления  (иерархия)    иерархия целей – цели более высокого уровня – более широкий характер и имеют более долгосрочный временной интервал достижения - значение – ориентация всех структурных подразделений организации на достижение целей верхнего уровня- если построена правильно, то каждое подразделение вносит вклад в деятельность организации в целом.

Требования к определению целей: достижимы; гибкие(возможность корректировки); измеримы (возможность количественного измерения); конкретные; совместимые (долгосрочные соответствуют миссии, а краткосрочные – долгосрочным);приемлемы (учитывают интересы и стремления участников организации).

 

б) миссия организации

В широком смысле миссия – деловое понятие, отражающее смысл существования, предназначение организации ее философию (ценности, принципы, в соответствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность) – меняется в зависимости от глубины изменений, которые могут происходить в организации и в среде ее функционирования.

 В узком смысле - сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация – утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от других. (открыть парикмахерскую или салон красоты – миссия стрижка волос, сделаем женщин красивыми). Считается, что формулировка миссии д.б. краткой, лаконичной, динамичной конструкцией удобной для восприятия и отражать следующие аспекты:

1.круг удовлетворяемых потребностей, 2. Характеристика продукции предприятия и ее конкурентных преимуществ; 3. Перспективы роста бизнеса. 60-75% компаний США – четко сформулированная миссия. (Matsucita – желает способствовать улучшению качества жизни, снабжая мир дешевыми, как вода электроприборами. Xerox –от копировальной техники к офису будущего)

Группы людей, которые определяют предназначение организации:

· собственники

· сотрудники

· покупатели продукта организации (удовлетворяют свои потребности)

· деловые партнеры(формальные и неформальные отношения с организацией)

· местное сообщество

· общество в целом.

Миссия должна отражать интересы всех групп. Степень проявления в миссии интересов каждого из 6 субъектов зависит от размеров организации, в каком бизнесе, где расположена и т.п. (Ф. Котлер). Миссия должна вырабатываться с учетом следующих факторов:

· история фирмы – формирование философии, профиля

· Существующий стиль поведения

· Состояние среды обитания

· Отличительные особенности, которыми обладает фирма.

· Правильно сформулированная миссия должна отражать: целевые ориентиры, сферу деятельности, философию, возможности и способы осуществления деятельности организации.

Важным является отражение и содержание имиджа

Для чего нужна?

1. дает субъектам внешней среды общее представление о том, что представляет организация, к чему стремиться, какие средства готова использовать в своей деятельности.

2. Создает внутрифирменное единение, корпоративный дух.(для сотрудников – цель, ориентация действий, идентификация себя с организацией, смысл и содержание деятельности сотрудников).

 

Типы стратегий организации.

 

Стратегии - долгосрочное качественно определенное направление развития, касающееся сферы, средств и форм деятельности организации, системы взаимоотношений внутри организации, а также ее позиции в окружающей среде, приводящей к назначенным целям. Если цели организации определяют то, к чему она стремиться, что хочет получить в результате своей деятельности, то стратегия дает ответ на вопрос, каким способом организация сумеет достичь своих целей в условиях изменяющегося и конкурентного окружения. В данном случае стратегию можно определить как долгосрочную задачу, касающуюся поведения в среде, решение которой должно привести организацию к достижению стоящих перед ней целей.

Выработка стратегии: в плановой экономике: нахождение цели и составление долгосрочного плана (такое понимание существовало в плановой экономике – неверна – изменения); в рыночной экономике: возможность получения преимуществ от изменений во окружающей среде и порождаемых ими возможностей.

Пример 1-го типа стратегии: долгосрочный план производства продукции, в котором зафиксировано, что и сколько производить в конечный период.; 2-го: увеличение доли продаж на рынке, не понижая при этом цены. Начать производство определенного продукта при одновременном сокращении производства другого продукта.

 

Типы стратегий бизнеса: (определение стратегии фирмы зависит от конкретной ситуации, в которой она находится).

При определении стратегии фирмы - 3 вопроса, связанные с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой продолжить, в какой бизнес перейти. М. Портер – 3 области выработки стратегии поведения фирмы на рынке.

1.лидерство в минимизации издержек производства – снижение издержек – более низкие цены на аналогичную продукцию – завоевание большей доли рынка. (постановка бюджета, логистики, хорошая технология)

2.специализация в производстве продукции. Фирма осуществляет высокоспециализированное производство и маркетинг для того, чтобы становиться лидером в области производства своей продукции.

3.фиксация определенного сегмента рынка и концентрация усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. Фирма работает не на всем рынке, на одном его сегменте..

наиболее распространенные стратегии развития бизнеса – базисные или эталонные. – отражают 4 различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния сл. элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из 5 элементов находится в одном из 2 состояний: существующее состояние или новое.(производить тот же продукт или переходить к выпуску нового)

1. – стратегии концентрированного роста. связаны с изменением продукта и (или) рынка. В случае следования этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли. Конкретные типы стратегий:

· стратегия усиления позиции на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на рынке завоевать лучшие позиции. – требует для реализации больших маркетинговых усилий.

· Стратегия развития рынка – поиск новых рынков для уже производимого продукта

· Стратегия развития продукта – задача роста решается за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном фирмой рынке.

2. расширение фирмы за счет добавления новых структур. – стратегии интегрированного роста. – обычно прибегают фирмы, работающие в сильном бизнесе. – приобретает собственность или расширяется изнутри. – изменяется положение фирмы внутри отрасли – 2 основных типа стратегий:

· стратегия обратной вертикальной интеграции – направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками. Фирма может создать или приобрести дочерние структуры, осуществляющие снабжение – экономия.

· стратегия вперед идущей вертикальной интеграции – рост фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем – системами распределения и распродажи.

· стратегии диверсифицированного роста – являются следствием насыщения рынка, превышающие потребности поступления денег, синергический эффект и т.д.

· стратегии целенаправленного сокращения – реализуются, когда фирма нуждается в повышении эффективности - спады в экономике.

б)Определение стратегии фирмы.

Процесс выбора стратегии включает этапы:

Уяснение текущей стратегии, анализ портфеля продукции, выбор стратегии фирмы и оценка выбранной стратегии.

1. уяснение текущей стратегии – важно, т.к. нельзя принимать решения, не имея представления о последствиях - необходимо оценить:

· размах деятельности фирмы и степень разнообразия продукции, диверсифицированность фирмы;

· общий характер и природа недавних приобретений фирмы

· структура и направленность деятельности фирмы

· возможности фирмы

· отношение к внешним угрозам

· цели фирмы

· критерии распределения ресурсов

· отношение к финансовым рискам

2. анализ портфеля продукции – инструмент стратегического управления, показывает, как связаны отдельные части бизнеса - балансируется риск, поступление денег… – основа стратегического планирования.

3. выбор стратегии фирмы – на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние фирмы, с учетом результатов анализа портфеля продукции- учитывается:

· сильные стороны отрасли и сильные стороны фирмы;

· цели фирмы

· интересы и отношение высшего руководства

· финансовые ресурсы

· квалификация работников

· обязательства фирмы по предыдущим долгам

· степень зависимости от внешней среды

· временной фактор

3. оценка выбранной стратегии – с точки зрения соответствия целям фирмы. (соответствие состоянию и требованиям окружения, потенциалу и возможностям фирмы, приемлемость риска, заложенного в стратегии)

Стратегическое управление российскими фирмами: - не завоевание новых рынков, а – антикризисный менеджмент- санация (оздоровление), инвестирование(внутреннее, иностранное), ликвидация предприятия, продажа риск для росс. Предприятий –угроза непредвиденной кризисной ситуации – потери. – неопределенное поведения рынка(старение отраслей, непрогнозируемость покупательского спроса, рост затрат на НИОКР)

Стратегический аспект инновационной деятельности – ориентация на запросы потребителя.