Життєвий цикл сервісних послуг

Для врахування фактору часу, необхідно чітко розділити поняття "життєвий цикл" і "термін служби (життя) ". На відміну від класичного поняття "життєвий цикл" поняття "термін служби" співвідноситься із сукупністю життєвих фаз одиниці "продукції", що розуміється як корисна функція, починаючи з її виробництва і закінчуючи її знищенням чи, принаймні, припиненням її використання останнім відомим споживачем.

Проблема життєвого циклу послуг не вивчалася так глибоко і якісно, як проблема життєвого циклу товару (ЖЦТ). Як наслідок - більшість підприємців застосовують методи управління ЖЦТ у незміненому вигляді до управління життєвим циклом послуг. Але водночас, коли товар перебуває на етапі зрілості, цикл сервісних послуг тільки починає набирати оберти.

При вмілій організації сервіс здатний стати вирішальною статтею доходу. Водночас застосування до послуг неадаптованих методів управління ЖЦТ може спричинити такі негативні наслідки:

- надлишок запчастин, хоча економічний ефект часто виявляється значним щодо іммобілізації засобів у вигляді складських запасів;

- неправильну стратегію в галузі цінової політики;

- неправильну політику в сфері управління кадрами працівників сервісних служб;

- передчасне згортання програм по можливій модернізації устаткування.

Таким чином, можна зробити висновок про розбіжність кривих життєвого циклу товару і сервісних послуг. Розходження в даних циклах можна представити графічно (рис. 3.3) [21].

Рис. 3.3. Розходження в кривих життєвого циклу товару і супутніх йому (сервісних) послуг

 

На рис. 3.3 показано, що пік зростання товару настає через 2-3 роки, а життєвий цикл супутніх цьому товару послуг продовжується до 15 років.

Трактор може мати життєвий цикл до 10 років, а життєвий цикл супутніх послуг може бути до 100 років.

На думку фахівців Data General Corp, життєвий цикл супутніх (сервісних) послуг складається з таких чотирьох етапів [21]:

1. Етап швидкого зростання - від моменту першого продажу товару до етапу зростання життєвого циклу товару.

2. Перехідний період - від етапу зростання ЖЦТ до етапу зростання надання сервісних послуг.

3. Етап зрілості - від етапу зростання сервісних послуг до моменту останнього продажу товару.

4. Етап спаду - від моменту останнього продажу товару до моменту закінчення використання товару останнім відомим споживачем.

Як видно з рис. 3.3, до 70% доходів від продажу сервісних послуг приходиться на останні два етапи. Цей феномен можна пояснити такими причинами:

- сукупний ефект збільшення цін на сервісні послуги;

- можлива модернізація устаткування, що здійснюється за досить високими цінами;

- надання додаткових видів послуг у міру фізичного і морального старіння устаткування.

Також на зростання доходів і, відповідно, прибутку на цих етапах впливають такі фактори:

- зростання витрат на придбання запчастин;

- зростання витрат на ремонт зі збільшенням віку устаткування;

- зростання цін на надані послуги в зв'язку з необхідністю підготовки технічного персоналу.

Іншими словами, на той час, коли життєвий цикл товару буде перебувати на етапі спаду, життєвий цикл послуг буде тільки входити в етап швидкого зростання. Таким чином, спочатку підприємство одержує прибуток безпосередньо від продажу самого товару, а потім (при вмілому керуванні) - від продажу супутніх йому послуг.

Одержанню прибутку на цих етапах можуть перешкодити такі причини:

1. Високий рівень поломок наприкінці економічного життя устаткування (особливо це стосується механічного і електромеханічного устаткування).

2. Зростання рівня заробітної плати працівників сервісу при відсутності зростання цін на надані клієнтам послуги.

3. Погане управління системою розподілу запчастин. Погана організація ремонтних робіт.

4. Неправильне місце розташування мережі сервіс-центрів.

5. Втрати, спричинені недбалістю в роботі співробітників сервісних служб.

Розглянемо кожен з етапів життєвого циклу супутніх послуг докладніше.

Етап швидкого зростання

Кожна фірма, що виводить свій товар на ринок, хоче, щоб етап зростання життєвого циклу її товару продовжувався якомога довше. За допомогою розумної сервісної політики можна досягти багатьох переваг на цьому етапі.

Способи одержання переваг перед конкурентами на етапі швидкого зростання:

- проведення достатньо агресивної цінової політики на послуги фірми, що надаються, тобто підтримка їх на достатньо низькому рівні. На цьому етапі не рекомендується піднімати ціни на свої послуги. Неправильна цінова політика в галузі послуг на цьому етапі може обернутися "великим головним болем";

- надання більш тривалих термінів гарантії, ніж в інших фірм-виробників.

Іншими словами, фірма надає безкоштовне гарантійне обслуговування на етапі, коли устаткування, зазвичай, рідко виходить з ладу (очевидно, що витрати на сервіс вже закладені у вартості устаткування). Але, на думку споживача, тільки на високоякісні товари може бути надана тривала гарантія, тому питання про вибір постачальника досить часто зважується на підставі такого фактора, як термін гарантійного обслуговування.

Однак, слід зазначити, що на цьому етапі існує небезпека, що на сам "товар у реальному виконанні" не буде попиту і тоді вже не буде сенсу говорити про "товар з підкріпленням".

На такому етапі необхідно підтримувати репутацію компанії за допомогою ефективно керованої системи розподілу запасів запчастин.

Необхідно ретельно відслідковувати інформацію, що стосується роботи устаткування і його дизайну, щоб внести модифікації в пізні версії товару, а також використовувати наявну інформацію для розробки нових товарів. Іншими словами, саме на цьому етапі роль сервісної служби як джерела важливої маркетингової інформації важко переоцінити.

Передбачаючи потреби клієнтів, необхідно провести технічну підготовку працівників сервісних служб. Краще витратити гроші на підготовку персоналу сьогодні, ніж втратити клієнтів завтра. Ранні покупці (новатори) оцінять технічну підготовку працівників сервісу належним чином.

Задоволений споживач розповість своїм друзям і знайомим про вдалу купівлю. Таким чином, можна використовувати один з найефективніших і дешевих способів реклами - чутки.

Перехідний період

Якщо перший етап проходив під гаслом: "Збільшення продажів будь-якими способами", то гасло другого етапу: "Контроль і ще раз контроль за обсягом і якістю наданих послуг". Оскільки на цьому етапі доходи від продажів товару падають, а доходи від надання післяпродажного обслуговування ще ростуть, перед менеджером постають проблеми:

- Чи варто тримати ціни на заданому рівні, або їх можна підняти? З одного боку, з огляду на цілі сучасного сервісу, не рекомендується збільшувати ціни на послуги, тому що це може негативно позначитися на подальших продажах товару. Але, з іншого боку, фірма не може діяти собі в збиток. Вихід з такої ситуації - справедливе зростання цін. Під справедливим зростанням цін будемо розуміти щорічне підвищення цін, починаючи з кінця перехідного періоду і до кінця життєвого циклу послуг, при цьому небажано, щоб зростання цін перевищувало рівень інфляції. Якщо компанія не пропонує контракти на обслуговування і не диференціює свою продукцію за допомогою пропозиції послуг, вона проте може використовувати теорію життєвого циклу послуг стосовно цінової стратегії на запчастини.

- На цьому етапі необхідно чітко контролювати запаси запчастин. Якщо запаси зростають, водночас, як крива життєвого циклу послуг пройшла фазу швидкого зростання, це загрожує фірмі надлишковими запасами, а отже, і падінням прибутку в майбутньому.

Етап зрілості

Якби мова йшла про такі товари, як сигари чи вино, то можна було б сказати, що прийшов час збирати врожай, тому що на цьому етапі крива життєвого циклу товару стабілізується чи знижується у зв'язку зі зростанням витрат на захист товару від конкурентів.

Розглядаючи устаткування, слід сказати, що на цьому етапі ймовірна найбільша кількість його виходів з ладу. Якщо ця кількість на одиницю продукції досить велика, то виробнику варто звернути увагу на збільшення термінів надійної роботи устаткування.

Початкова фаза етапу зрілості - гарний час для надання різних видів знижок на обслуговування. Наприклад, великим попитом користуються запропоновані автодилерами контракти на обслуговування старих машин.

Зазвичай, на цьому етапі підприємство вже починає робити послуги з модернізації устаткування. Особливо актуальне проведення модернізації, якщо:

- товар користується популярністю у споживачів, і вони не хочуть його змінювати;

- високий рівень виходу устаткування з ладу.

Етап спаду

Коли життєвий цикл товару завершується, в організації все ще залишається час одержати прибуток за рахунок надання послуг. Але, відповідно до статистики, до 50% проданого устаткування ще може перебувати в експлуатації. На цьому етапі існують широкі можливості для проведення модернізації устаткування.

Якщо на етапі спаду виробник зможе забезпечити гідний рівень обслуговування товару, то він одержить незаперечну перевагу в очах клієнта. У майбутньому клієнт не стане розмірковувати над тим, устаткування якого виробника йому купувати.

Завдання служби сервісу на різних етапах життєвого циклу.

- Етап швидкого зростання. На цьому етапі служба сервісу повинна працювати в тісному контакті з виробником, щоб у випадку виникнення технічних неполадок виробу, спричинених заводським браком, внести в товар можливі доробки.

- Перехідний період. На цьому етапі найголовніше - уникнути затовареності запчастинами. Необхідно чітко відслідковувати виникаючі потреби в запчастинах.

- Етап спаду. На цьому етапі можна отримувати прибуток за рахунок розробки нових видів наданих послуг.

- Етап занепаду. У той час, як у очах керівника "товар вже вмер", споживач дивиться на товар зовсім з іншого погляду. Не можна ставити клієнта в становище "обслужи себе сам".

Контрольні запитання

1. Дайте визначення понять "сервіс" та "сервісна політика".

2. Розкажіть про місце та роль сервісного обслуговування на сучасному етапі розвитку економіки.

3. Назвіть основні завдання і послуги системи сервісу.

4. Дайте класифікацію видів сервісу за складом робіт і часом його здійснення.

5. Назвіть основні принципи сучасного сервісу.

6. Назвіть основні переваги і особливості фірмового сервісу.

7. Як ви вважаєте, для виробників яких товарів характерна організація "фірмового сервісу"?

8. Що розуміють під продукцією техсервісу?

9. Де знаходиться служба сервісного обслуговування машин?

10. Чим відрізняються поняття "життєвий цикл послуг" і "термін служби виробу"?

11. Перелічіть і охарактеризуйте основні етапи життєвого циклу сервісних послуг.