Види і особливості послуг як об'єкта комерційної діяльності

Місце сервісу в операційній системі підприємства

У системі підприємства розрізняють такі операції як види діяльності:

1. Виробництво: фізичні матеріали перетворюються на продукти, які продають споживачам. Споживач може використовувати їх для подальших виробничих операцій. Таким чином, ланцюг "отримання сировини - споживач" може бути доволі довгим.

2. Постачання: діяльність, пов'язана зі зміною права власності на фізичний товар.

3. Транспортування: діяльність, пов'язана із переміщенням товарів або людей з одного місця на інше, при якому не відбувається жодних фізичних перетворень об'єктів, що переміщуються.

4. Сервіс: діяльність, пов'язана зі змінами стану споживачів.

Не можна розглядати ці види діяльності окремо, оскільки всі виробники займаються постачанням своєї продукції, що потребує транспортування, і при цьому завжди будуть присутні елементи сервісу.

Для наочного уявлення взаємозв'язків між видами діяльності застосовується тетраедр операцій.

Рис. 1.2. Тетраедр операцій

 

Із рисунка видно, що організація може прямувати до комбінації із будь-яких двох елементів, чи більше. При цьому жодна організація не розміщується ні на одній з вершин тетраедра, оскільки елемент сервісу є в будь-якому виробництві, постачанні, транспортуванні.

Основні моделі проведення операцій Моделі для виробництва і поставок

Найпростіша модель - коли матеріал від постачальника надходить до системи, переробляється і передається споживачу. Різниця в моделі - через різні способи ведення виробничих запасів.

Запаси в цьому випадку гарантують безперебійну роботу підприємства. Це забезпечує незалежність від постачальників сировини.

Основний недолік - значна вартість зберігання запасів. Модель розповсюджується лише на один асортимент продукції, яка користується постійним попитом.

 

Великі витрати на зберігання запасів змушують організації скорочувати запаси або відмовлятися від них. Підприємство перебуває в залежності від постачальника, але ця залежність частково компенсується запасом у постачальника. Модель дійсна для переробки матеріалів, які швидко псуються (сільськогосподарські товари).

Ця модель прийнятна, коли покупець може чекати на продукцію, за умови, якщо процес виробництва дуже короткий, або коли продукт виготовляється на замовлення покупця і не може в готовому вигляді зберігатись на складі. За цією моделлю працює більшість підприємств важкого машинобудування.

Ця модель застосовується лише у випадках виробництва на замовлення, або коли матеріали закуповуються для конкретних проектів (у будівництві).

 

Транспортування і сервіс

Транспортні і сервісні операції відрізняються від виробництва і постачання двома важливими аспектами:

- покупець сам робить внесок у процес;

- послуги не можна зберігати.

Для того, щоб задовольнити замовлення покупця, необхідно мати достатні можливості для задоволення попиту або мати "запас" покупців, тобто, створювати чергу. Проте це не завжди є прийнятним.

Можливими є три конфігурації сервісної діяльності компанії:

Це модель будь-якої "першокласної" послуги, тобто, незалежно від кількості попиту на послугу (наявність черги) покупець завжди буде задоволений за рахунок надмірних потужностей. Першокласний сервіс завжди коштує дорожче.

Ця модель характерна для дешевих послуг. Ресурси використовуються повністю, звідси більш висока ефективність роботи. Але при цьому покупцям доводиться "стояти" в черзі.

МОДЕЛЬ 3

Це модель неефективної роботи фірми (за наявних потужностей покупець стоїть у черзі). Можлива у випадку швидкого коливання попиту (наприклад, транспорт у години пік: 8.00-9.00, 17.00-18.00).

Як бачимо, специфічні особливості послуг створюють суттєві проблеми щодо управління технологічними операціями в процесі їх надання. У ринкових умовах, коли клієнт має широкий вибір однакових або споріднених послуг, їх виконавці вимушені вивчати інтереси, запити, поведінку споживачів, розробляючи різноманітні заходи врівноваження попиту і пропозиції, що є однією з важливих передумов забезпечення конкурентоспроможності організації.

Урівноваження попиту і пропозиції на ринку послуг забезпечують, зазвичай, за рахунок таких засобів:

- зміщення частини попиту із пікового періоду на найбільш спокійні періоди (встановлення диференційованих цін, застосування системи знижок, запровадження додаткових послуг тощо);

- впровадження та ефективне використання системи попередніх замовлень на послуги;

- підвищення швидкості обслуговування (за рахунок комплексної автоматизації, комп'ютеризації тощо);

- запровадження в періоди найвищого попиту додаткових послуг, які полегшують клієнтам очікування основної послуги (журнали, кава);

- поєднання працівниками суміжних професійних функцій, наймання тимчасових працівників у періоди найвищого попиту для обслуговування додаткового потоку клієнтів.

На етапі розробки стратегії врівноваження пропозиції послуг і попиту на них, слід враховувати такі чинники:

- залежність місцезнаходження фірми і радіуса обслуговування від розташування споживачів;

- пріоритетність потреб і бажань споживачів (соціально-економічний характер стратегічної місії бізнесу у сфері послуг);

- залежність календарного планування робіт від споживачів;

- складність визначення обсягів і проведення експертизи якості послуг;

- необхідність досконалого володіння працівниками всіма комунікаційними засобами, які сприяють прискоренню купівлі-продажу послуг;

- розрахунок виробничих потужностей з орієнтацією на піковий, а не на середній рівень попиту;

- низька продуктивність фірми внаслідок відсутності споживчого попиту, що ускладнює вимірювання економічного ефекту роботи персоналу.

Систематизація послуг

Систематизацію послуг найчастіше здійснюють залежно від їх специфічних особливостей та організації торгівлі ними в конкретній сфері споживання, виокремлюючи за певними критеріями відповідні групи (табл. 1.1). Кожна із груп має комплексний характер, охоплюючи певну сукупність конкретних послуг, загальна кількість яких у межах групи може становити від 3-4 до кількох десятків або сотень, утворювати складну багатоцільову систему, призначену задовольняти потреби населення. Своєю чергою, види послуг поділяють на різновиди [12].

Таблиця 1.1. Систематизація послуг залежно від сфери споживання_

Сфера споживання	Група послуг	Види послуг
Виробниче споживання	Інжиніринг	Послуги, пов'язані з підготовкою виробничого процесу. Послуги, що забезпечують нормальне функціонування процесу виробництва і реалізації продукції.
Транспортні послуги	Транспортно-експлуатаційні, транспортно-експедицій-ні послуги; транспортні зв'язки.
Торговельно-посередницькі послуги	Страхові; компенсаційні; консигнаційні; торговельні; агентські; брокерські; комісійні; аукціонні.
Ліцензійні послуги	Франчайзинг; патенти; ноу-хау; торговельні марки.
Фінансові послуги	Кредитні і розрахункові; факторинг; лізинг.
Консалтинг	Експертні; управлінські; облікові; аудиторські; маркетингові; екаунтинг; консультаційні; інформаційні.
Побутові послуги	Ремонт взуття; індивідуальне пошиття взуття та швейних виробів; ремонт побутових машин і приладів; ремонт і технічне обслуговування транспортних засобів; хімічне чищення та фарбування; послуги пралень; ремонт і будівництво житла; послуги; послуги лазень і душів; послуги перукарень; послуги прокатних пунктів; перевезення вантажів для населення; ритуальні послуги.
Особисте споживання	Соціально Культурні послуги	Санаторно-курортні і оздоровчі послуги; послуги у сфері культури; туристично-екскурсійні послуги; послуги з фізичної культури і спорту; охорона здоров'я; послуги з утримання дітей у дошкільних закладах.
Житлово-комунальні послуги	Квартирні послуги; послуги газопостачання; послуги водопостачання; послуги тепло забезпечення.
Послуги пасажирського транспорту	Послуги міського транспорту; послуги залізничного транспорту; послуги авіаційного транспорту; послуги морського і річкового транспорту.
Послуги зв'язку	Послуги телезв'язку; послуги радіозв'язку.
	Торговельні послуги	Передпродажні, в процесі продажу та після продажні послуги; приймання замовлень на доставку великогабаритних товарів додому; приймання замовлень на встановлення технічно-складних товарів вдома у покупців; надання допомоги при внутрішньо магазинному транспортуванні великогабаритних товарів; стоянка автотранспорту; незначна переробка побутової електроосвітлювальної апаратури; надання розстрочки платежу під час купівлі товарів; консультаційні послуги інженера з теле-, радіотехніки, побутових машин і приладів.

Контрольні запитання

1. У чому полягають особливості змісту і форми послуг, а також технології їх надання (купіелі-продажу)?

2. Розкрийте економічну та організаційну суть торгівлі послугами.

3. Які специфічні функції виконує торгівля послугами? Які з них обумовлюються концепцією маркетингу?

4. На якій проблематиці зосереджена "Організація і технологія надання послуг" як окрема галузь знань?

5. Охарактеризуйте предмет дисципліни "Організація і технологія надання послуг".

6. Які основні напрямки підприємницької діяльності у сфері послуг охоплює галузь знань "Організація і технологія надання послуг" на фундаментальному рівні?

7. У чому полягає економічна суть послуги?

8. Визначте особливості послуги як об'єкта комерційної діяльності.

9. Чим різняться між собою матеріальні і нематеріальні послуги?

10. Яку роль в організації і наданні послуг відіграє стандарт обслуговування?

11. Охарактеризуйте чинники, які впливають на забезпечення відповідності попиту і пропозиції.

12. Розкрийте суть і класифікаційні ознаки послуг.

13. Конкретизуйте фактори впливу на розвиток сфери матеріальних і нематеріальних послуг.

14.Розподіліть послуги на матеріальні і нематеріальні за мірою їх сприйняття: ремонт машин; прибирання; послуги громадського харчування; туристичні послуги; лікарні; перукарні; готелі; консультації; ритуальні послуги.

15.Проаналізуйте систематизацію послуг залежно від специфічних особливостей організації торгівлі ними.

16. У чому полягають закономірності виокремлення груп послуг?

17. У чому полягає значення послуг для системи торговельного обслуговування?

ОРГАНІЗАЦІЯ НАДАННЯ ПОСЛУГ

1.Ліцензування та патентування сервісної діяльності.2 Основні операції з надання послуг.3. Визначення валового доходу від надання послуг. 4.Державне регулювання ринку послуг.

Рис. 2.1. Схема комерційного підприємництва на ринку послуг

Суб'єкт бізнесу на ринку послуг здобуває за гроші (Гіз) засоби комерційного підприємництва (Із), потім перетворює їх на послуги (77) та реалізує, одержуючи внаслідок цього гроші (Гп), які повинні бути більшими, ніж гроші (Гіз), витрачені на елементи інфраструктурного забезпечення. Саме завдяки цьому він отримує прибуток.

Комерційне підприємництво на ринку послуг має бути організованим так, щоб усі дії відбувалися у встановлений термін. Для цього суб'єкту бізнесу необхідно забезпечити високий рівень організації технології надання та купівлі-продажу послуг. Від тривалості операції відчутно залежать її ефективність, прибутковість: чим менше часу потрібно для неї, тим вищий ефект для підприємства, оскільки знижуються витрати і збільшується обіг коштів.

Принципи сучасного сервісу

Існує ряд загальноприйнятих норм при наданні сервісних послуг, дотримання яких застерігає від помилок при роботі з клієнтами [32]:

1. Обов'язковість пропозиції. У глобальному масштабі компанії, що виробляють високоякісні товари, але погано забезпечують їх супутніми послугами, ставлять себе в дуже невигідне становище.

2. Необов'язковість використання. Фірма не повинна нав'язувати клієнту сервіс.

3. Еластичність сервісу. Пакет сервісних заходів фірми може бути достатньо широким: від мінімально необхідних до максимально доцільних.

4. Зручність сервісу. Сервіс повинен надаватися в тому місці, в такий час і в такий формі, які влаштовували б покупця.

5. Технічна адекватність сервісу. Сучасні підприємства все більше оснащуються новітньою технікою, що різко ускладнює технологію виготовлення виробу. І якщо технічний рівень устаткування і технології сервісу не буде адекватний виробничому, важко розраховувати на необхідну якість сервісу. Також цей принцип потребує розробки і впровадження особливого типу технології й устаткування для сервісних центрів. Особливість ця полягає в тому, що "затягнути" у кожен центр робото технічний комплекс та потужну електроніку, які виготовляли вироби на заводі, нереально, але якість сервісу страждати від цього не повинна: споживача цікавлять свої проблеми, а не проблеми виробника. Звідси виникає необхідність створення оригінальних технічних рішень спеціально для технології сервісу.

У США ринок устаткування тільки для галузі автосервісу оцінюється в $7-9 млрд.

6. Інформаційна віддача сервісу. Керівництво фірми повинно прислуховуватися до інформації, яку може видати служба сервісу щодо експлуатації товарів, про оцінки і думки клієнтів, поведінку і прийоми сервісу конкурентів і т.д.

7. Розумна цінова політика в сфері сервісу. Сервіс повинен бути не стільки джерелом додаткового прибутку, скільки стимулом для придбання товарів фірми й інструментом зміцнення довіри покупців.

8. Гарантована відповідність виробництва сервісу. Виробник, що доброзичливо ставиться до споживача, буде суворо зіставляти свої виробничі потужності з можливостями сервісу і ніколи не поставить клієнта в умови "обслужи себе сам".

Класифікація сервісу

Фірмовий сервіс

Придбані вироби експлуатуються користувачами протягом усього терміну служби. Деталі, що виходять з ладу, періодично замінюються, частково втрачені функції відновлюються за допомогою ремонтів. По закінченню терміну служби, коли ремонт і заміна стають невигідними, виріб вибуває із споживання, і описаний цикл повторюється знову. Виробник відповідає за якісні характеристики випущеної ним продукції і усуває виникаючі поломки тільки протягом гарантійного терміну служби.

У багатьох випадках вважається доцільним зберігання зв'язків виробника і споживача протягом усього періоду експлуатації. До подібних форм господарських відносин належить фірмовий сервіс протягом всього життєвого циклу виробів.

Основна особливість фірмового сервісу - це активна участь виробника в процесі експлуатації, що дуже актуально при виготовленні складної техніки, впровадження якої одержало широке поширення на сучасному етапі розвитку економіки.

Таким чином, фірмовий сервіс можна визначити як систему взаємовідносин між виробником і споживачем промислової продукції, що характеризується особистою участю виробника в забезпеченні ефективного використання виробу протягом всього життєвого циклу, в підтримці машин, устаткування, пристроїв в постійній готовності до використання. В основі цієї системи є відповідальність виробника за організацію обслуговування випущеного ним виробу протягом усього терміну служби цього виробу.

До основних переваг фірмового сервісу належать:

- можливість підвищення рівня індустріалізації робіт із технічного обслуговування і ремонту, широке застосування профілактичних заходів;

- здійснення постійного інформаційного відстеження якості виробів на всіх етапах життєвого циклу і підвищення внаслідок цього ефективності конструкторських рішень;

- надання споживачу комплексу послуг, пов'язаних із консультуванням з експлуатації техніки, забезпеченням її запасними частинами, інформацією про технічні новинки;

- раціоналізацію процесів утилізації залишків виробів, що відпрацювали свій термін, посилення на цій основі орієнтації на джерела вторинних ресурсів при виготовленні продукції.

Отже, у випадку найбільш повної реалізації фірмовий сервіс поєднує ряд елементів, що відбивають життєвий цикл виробу з моменту його виготовлення до моменту вибуття зі споживання (рис. 3.2) [16].

 

Рис. 3.2. Фірмовий сервіс виробів протягом життєвого циклу

У розвинених країнах фірмовий сервіс посідає центральне місце в організації відносин між виробником і споживачем. Обслуговує техніку той, хто її виготовляє. Запасні частини виготовляються доти, доки працює хоча б один виріб (їх продаж дуже вигідний виробникам: прибуток при цьому в 1,2-2 рази вище, ніж при початковому продажі).

Туроператорська фірма

Діяльність таких структур зосереджена здебільшого на організації інклюзив-турів і реалізації їх від свого імені через турагентства або безпосередньо клієнтам.

Туроператорська фірма - туристична оптова фірма, що діє як посередник між підприємствами туристичної індустрії і турагентствами.

У процесі організації турів туроператор встановлює зв'язки з готельним господарством, закладами громадського харчування, транспортними підприємствами, а також залежно від особливостей туру - з культурно-освітніми установами й екскурсійними бюро. При цьому туроператорська фірма діє як оптовий покупець. Часто туроператори орендують на основі довгострокових контрактів готелі й інші засоби розміщення, літаки, автобуси, забезпечуючи їх максимальне завантаження, одержуючи від виробника туристичних послуг значні знижки. У процесі розрахунку вартості інклюзив-турів туроператор враховує вартість туристичних послуг на основі власних витрат на утримання апарату фірми, рекламну, комісійну винагороду турагенту і запланований прибуток. Однак загальна вартість інклюзив-туру для окремого туриста є дешевшою, ніж індивідуальна поїздка з аналогічним комплексом та якісним рівнем послуг.

За профілем діяльності туроператорські фірми поділяють на такі, що організовують тури з використанням: спеціально орендованих (чартерних) літаків; автобусних екскурсій; залізничних екскурсій; морських круїзів; подорожей у будь-яку країну.

На основі укладеного з туристичним агентом договору туроператор надає йому ліцензію на продаж своїх турів, забезпечує його рекламно-комерційною літературою, нерідко - покриває частину інших його рекламних витрат. При цьому туроператор запроваджує певну систему бухгалтерської звітності турагента за продані тури та обумовлює для нього оптимальний обсяг продажу туристичних послуг. Наприклад, кожна велика туроператорська фірма має від 500 до 2 тис. власних турагентств, які здійснюють роздрібний продаж послуг. Великі туроператорські фірми володіють широкою мережею зарубіжних філіалів, дочірніх компаній, котрі діють як туристичні агентства.

Туристичні корпорації

Малі та середні турагентства можуть об'єднуватись у кооперативи або консорціуми з метою вироблення загальної політики й умов угоди з туристичними оптовими підприємствами.

Туристичні корпорації - об'єднання задля спільної діяльності причетних до надання туристичних послуг підприємств у самостійну господарську одиницю.

Готельні комплекси

Останнім часом готельні комплекси значно активізували свою діяльність у туристичній сфері, надаючи туристам не тільки послуги щодо їх розміщення, але і багато інших (харчування в ресторані при готелі, надання конференційних залів, придбання транспортних квитків, виклик таксі, екскурсійне обслуговування, організація розваг, торгівля сувенірами та іншими товарами).

Договірні взаємовідносини туриста і туристичної фірми складаються як відносини покупця-замовника і продавця-виконавця. Вони починаються переважно зі звернення клієнта в туристичне агентство за інформацією про послуги, які воно реалізує. Перед вступом у ці відносини кожен суб'єкт повинен автономно подолати певний шлях (клієнт - з'ясувати, осмислити свою потребу, фірма - створити ділову основу для взаємодії з потенційним клієнтом, тобто підготувати послугу: відпрацювати туристичний маршрут) Взаємовідносини між основними суб'єктами комерційних операцій щодо надання туристичних послуг, як відомо, юридичне оформляють відповідними договорами (контрактами), істотними умовами яких є:

- предмет договору: придбання туристом прав (гарантій) на тур, оформлених як путівка;

- обсяг, умови та якість надання послуг;

- порядок оплати і розрахунків за послуги, які є предметом договору;

- дата укладення і термін дії договору;

- права сторін (суб'єктів договору);

- обов'язки туристичної фірми щодо надання туристичного продукту в повному обсязі і відповідної якості; медичного страхування туристів, оформлення для них посольських віз та ін.;

- обов'язки туриста щодо оплати послуг, надання необхідних документів для оформлення віз та ін.;

- відповідальність і звільнення від відповідальності сторін внаслідок форс-мажорних обставин, зміни якості наданих послуг, термінів їх надання, відмови сторін від туру.

У договорі обумовлюють терміни надання послуг, вид транспорту, який доставлятиме туриста до місця відпочинку і в зворотному напрямку, клас, найменування готелю і місце його розташування. Укладають його письмово, скріплюючи печатками і підписами сторін. Він вважається укладеним з моменту оплати вартості туру та видачі туристу чи керівнику групи туристичного ваучера.

Туристичний ваучер - обмінний ордер, виданий туристичним агентством туристу на підтвердження оплати конкретних видів послуг, який є основою для їх отримання [13].

Відносини між виробниками туристичних послуг (транспортні організації, готелі, ресторани, екскурсійні бюро) і туристичним агентством або туристичним представником переважно регулюються агентською угодою.

Агентська угода - договір між особою, яка наймає агента, й агентом, відповідно до якого агенту доручається на певних умовах виконання від імені та в інтересах наймача певних послуг, дій, обов'язків.

Розмір комісійної винагороди агентства залежить від виду та обсягу послуг, які воно надає. Від продажу авіаційних турів агентство отримує комісійні в розмірі 5-7,5%, автобусних і пароплавних турів - від 10% до 15%. Система надання ліцензії на основі агентської угоди найпоширеніша при продажу транспортних послуг. У міжнародній практиці широко використовують типові умови агентської угоди, розроблені Міжнародною асоціацією авіаційного транспорту (ІАТА). Вони передбачають надання ліцензіату (особі, що отримала ліцензію) права продавати авіаційні квитки; резервувати місця на всі або деякі авіалінії членів ІАТА на умовах, зазначених у договорі і правилах ІАТА. За кожен проданий квиток або резервування місця агентство отримує від принципала комісійну винагороду, зазвичай, в розмірі 7,5%.

Оформлення закордонного паспорта і візи туристичні агентства здебільшого беруть на себе. Тому при організації турів вони вступають у співробітництво зі страховими компаніями. Страховий внесок входить до вартості путівки, а його розмір залежить від тарифів, встановлених посольствами (наприклад, для Західної Європи - приблизно 30 доларів США).

Види і особливості послуг як об'єкта комерційної діяльності

В економічній теорії послугою вважається особлива споживча вартість процесу праці, виражена в певному корисному ефекті, який задовольняє потреби людини і суспільства. Це тлумачення закорінене в марксистському розумінні послуги як економічної категорії. Однак дотепер у науковому середовищі немає її загальноприйнятого тлумачення. Одні економісти вважають послугою зміну стану особи або товару, який належить будь-якій економічній одиниці, що відбувається внаслідок діяльності іншої економічної одиниці на основі попередньої згоди першої. Таке трактування послуги дає змогу розглядати її як конкретний результат економічно корисної діяльності, яка є товаром або безпосередньо діяльністю. Прибічники інших поглядів вважають послугами майже всі види корисної діяльності, яка не створює матеріальних цінностей. Головним критерієм при цьому є невідчутний характер продукту, що виробляється у процесі її надання. Тому послуга корисна не як річ, а як діяльність. Споживання її, зазвичай, відбувається одночасно з процесом її створення. На практиці сфера послуг є сукупністю багатьох видів діяльності, наслідком чого є велика різноманітність видів послуг. Нерідко послуга може супроводжуватись товаром (аудиторський звіт, комп'ютерна програма, кіноплівка та ін.).

Суттєвою характеристикою послуги є економічна цінність, що робить її об'єктом комерційної діяльності і предметом торгівлі.

Послугу як об'єкт комерційної діяльності характеризують такі особливості:

- на відміну від товарів народного споживання послуги виробляються і споживаються переважно одночасно і не підлягають зберіганню;

- торгівля послугами взаємопов'язана з торгівлею товарами народного споживання і суттєво впливає на неї;

- ринок послуг більш захищений державою від іноземної конкуренції, порівняно з сировинним ринком, ринком товарів народного споживання та ін.;

- не всі послуги, на відміну від інших об'єктів комерційної діяльності, придатні до широкого залучення в міжнародний господарський обіг.

Розрізняють послуги матеріальні (послуги, на які затрачається праця, наслідком якої є створення певних матеріальних благ) і нематеріальні (послуги, скеровані у сферу особистого споживання). Характерними особливостями нематеріальних послуг є невідчутність (нематеріальний характер), невіддільність виробництва і споживання, неоднорідність (змінюваність), непридатність для зберігання [12].

Невідчутність (нематеріальний характер) послуг. Ця якість послуг означає, що їх неможливо продемонструвати, бачити, спробувати, транспортувати, зберігати, упаковувати або вивчати до моменту отримання.

Невідчутність послуг створює суттєві проблеми в організації торгівлі ними як для продавців послуг, так і для споживачів. У процесі продажу послуг підприємствам, які їх реалізують, складно продемонструвати клієнтам свій товар (послугу) і ще складніше обґрунтувати її собівартість і ціну продажу. Продавець може тільки описати переваги, які отримає клієнт внаслідок набуття послуги, а якість послуги може бути оціненою тільки після її виконання. Тому в процесі організації надання (продажу) нематеріальних послуг ефективними є такі прийоми:

- посилення відчутності послуги за допомогою присутності у будь-якій формі елемента товару в ній;

- наголошення значущості послуги;

- зосередження уваги на перевагах технології надання послуги конкретним підприємством;

- залучення до рекламування послуги провідних рекламних агентств, впливових засобів масової інформації та ін.

Отже, невідчутність послуг ускладнює процес ціноутворення і просування нематеріальних послуг на ринок.

Невіддільність виробництва і споживання послуг. Специфіка виробництва нематеріальних послуг полягає в тому, що, на відміну від матеріальних, їх неможливо попередньо виготовляти, накопичувати і зберігати. Розпочинати надання послуг можна тільки після отримання замовлення або з появою клієнта. З цього погляду виробництво і споживання послуг тісно взаємопов'язані (рис. 1.1).

Взаємопов'язаність виробництва і споживання нематеріальних послуг є найхарактернішою особливістю, яка відрізняє їх від інших об'єктів комерційної діяльності. У зв'язку з невіддільністю виробництва і споживання послуг у процесі їх купівлі-продажу контакти між суб'єктом, який надає послуги, і суб'єктом, який набуває їх (клієнтом), можуть мати такі особливості:

- віддільність послуг від споживача, тобто надання послуг без особистої його присутності (хімічна чистка одягу, прання білизни, ремонт помешкань), а також надання послуг за допомогою письмових комунікацій (навчальний курс), технічних засобів (комп'ютерні інформаційні системи, банкомати);

 

Рис. 1.1. Взаємозв'язок виробництва та споживання матеріальних і нематеріальних послуг

- невіддільність послуг від споживача (стоматологічні послуги, послуги з дошкільного виховання, послуги пасажирського транспорту та ін.);

- віддільність послуг від працівників сфери обслуговування (послуги електронної торгівлі, реалізація товарів за допомогою торговельних автоматів, дистанційна форма навчання та ін.);

- невіддільність послуг від працівників сфери обслуговування (лікувально-оздоровчі послуги, особисте обслуговування в готелях та ін.).

Важливою конкурентною перевагою підприємств у сфері послуг є високий професійний рівень їх продавців. Покупець найчастіше розглядає продавця послуг як експерта, довіряючи його компетенції. У цьому сенсі майже завжди продавець послуги є її невід'ємною частиною.

Неоднорідність (змінюваність) послуг. Ця якість послуг є прямим наслідком одночасності їх виробництва і споживання. Залежить вона від існуючих на підприємстві стандартів системи обслуговування, сукупності підсистем і елементів, що її утворюють, тобто від рівня сервісу на конкретному підприємстві.

Для зменшення змінюваності послуг необхідно з'ясувати її причини. Переважно вона пов'язана з відсутністю конкуренції, кваліфікаційним рівнем персоналу й ефективністю заходів щодо підвищення його кваліфікації, наявністю розвинутих комунікацій і циркуляцією інформації, підтримкою менеджерами невиробничої сфери тощо. Не менш важливим джерелом змінюваності послуг є споживач, його унікальність, що зумовлює міру індивідуалізації послуг відповідно до потреб клієнтів. Із цим пов'язана необхідність управління поведінкою споживачів у процесі надання послуг, обліку комунікаційних факторів у роботі з ними, а також це унеможливлює масовість виробництва багатьох видів послуг.

Фірми, що тривалий час працюють у сфері послуг, для зменшення змінюваності послуг розробляють і намагаються дотримуватись стандартів обслуговування.

Стандарт обслуговування - комплекс обов'язкових для виконання правил обслуговування клієнтів, покликаних гарантувати встановлений рівень якості всіх технологічних і торговельних операцій.

Стандарт обслуговування встановлює формальні критерії, за якими оцінюють рівень обслуговування клієнтів і професійну діяльність працівників фірми. Він може бути фірмовим (наприклад, послуги ресторанів "Макдональдс"), галузевим (наприклад, галузевий стандарт освіти встановлює Закон України "Про освіту") і міжнародним (наприклад, готельний сервіс).

Нездатність послуг до зберігання. Більшість послуг неможливо зберігати для подальшої реалізації. Наприклад, незайняті кімнати у готелі, непродані авіаквитки не можуть бути відновленими. Тому переважання попиту на послуги над пропозицією неможливо виправити, адже це відбувається у традиційній торгівлі, яка за таких обставин може використати товарні запаси. У зв'язку з цим, якщо потужності щодо надання послуг переважають попит на них, це спричиняє зниження дохідності або вартості послуг.

Коливання попиту на послуги поширюється майже на всі їх види і різновиди. Зазвичай, він змінюється залежно від пори року, днів тижня. Таке коливання може спричинити серйозні проблеми для фірм, що надають певні послуги. Наприклад, влітку зі збільшенням потоку пасажирів необхідно істотно збільшити кількість транспортних засобів, щоб задовольнити попит на пасажирські перевезення.