Мини-кейс. Чьи в магазине холодильники?

В российской практике уже можно найти удачные примеры использования плановых скидок. Например, летом 2002 г. в ряде продовольственных супермаркетов России появились холодильные шкафы-витрины для пива. Каждый такой шкаф нес на себе название определенной пивоваренной компании и соответственно стояло в нем только пиво производства этой компании. При этом такие шкафы были куплены на средства пивоваренных компаний и установлены в магазинах бесплатно.

Логика такой акции очень проста. Охлажденное пиво продается куда лучше, чем теплое. Поэтому супермаркет, в котором есть холодильные шкафы-витрины, получает большую выручку с метра площадей, отведенных под этот товар, чем магазин, таких шкафов не имеющий. При этом поскольку по шкафам супермаркет несет и минимальные издержки (нет амортизации, есть только оплата потребляемой электроэнергии), то существенно возрастает не только выручка, но и прибыль с 1 кв. м торговых площадей, отведенных под продажу пива.

По своей экономической сути это эквивалентно той выгоде, которую владельцы супермаркетов получили бы в случае представления им пивоваренными компаниями дополнительной скидки с цены (тактической скидки). Но вместо такой скидки они просто получили выгоду от бесплатно предоставленного им торгового оборудования. Это и есть плановая скидка, поскольку оплата поставки шкафов вошла в накладные расходы пивоваренных компаний по статье «расходы на стимулирование продаж».

Почему это выгодно пивоваренным компания? По нескольким причинам:

1) _________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________;

2) _________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________.

 

Задача 1. Фирма производила в месяц 200 изделий по цене 100 руб. каждое. Менеджеры фирмы приняли решение добиться увеличения объема производства на 20%. Будет ли это решение способствовать увеличению выручки предприятия при коэффициенте прямой эластичности спроса по цене = -2,0?

 

Задача 2. Цена базового изделия составляет 500 тыс. руб., лучшее сервисное обслуживание, больший срок гарантии, большая эргономичность конструкции нового изделия позволяют фирме-ироизводителю добавить еще 400 тыс. руб. Таким образом, экономическая ценность товара для покупателя составляет 900 тыс. руб. На каком максимальном уровне, по вашему мнению, может быть установлена рыночная цена?

 

Задача 3. Предприятие производит электроплиты, реализуя 400 плит в месяц по цене 250 руб. (без НДС). Переменные издержки 150 руб./шт., постоянные — 35 тыс. руб./мес.

Производство электроплит

Показатель	На ед. продукции, руб.	%	Доли ед.
Цена реализации	250	100	1
Переменные издержки	150	60	0,6
Валовая маржа	100	40	0,4

Возьмите на себя роль финансового директора предприятия и ответьте на следующие вопросы.

3.1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение расходов на рекламу на 10 тыс. руб./мес. способно дать прирост ежемесячной выручки от реализации на 30 тыс. руб. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?

3.2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие экономить на переменных издержках по 25 руб. на каждую единицу продукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение качества плит приведет к снижению объема реализации до 350 шт./мес. Следует ли переходить на более дешевые материалы?

3.3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реализации на 20 руб. и одновременно довести расходы на рекламу до 15 тыс. руб./мес., Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50%. Следует ли одобрить такое предложение?

3.4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотрудников с окладов (суммарный месячный фонд оплаты 6 тыс. руб.) на комиссионное вознаграждение 15 руб. с каждой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15%. Следует ли одобрить такое предложение?

Задача 4. Предприятие изготавливает запасные части к автомобилям — масляные фильтры — и реализует их по 10 руб. за фильтр. Переменные издержки на единицу продукции — 3,6 руб. Квартальный объем продаж — 250 тыс. шт. Постоянные издержки предприятия составляют 975 тыс. руб. Порог рентабельности перейден. Поступает коммерческое предложение продать дополнительно 20 тыс. фильтров по 5,25 руб. Выполнение этого заказа связано только с возрастанием переменных издержек на 72 тыс. руб. Постоянные издержки не изменятся. Стоит ли принять предложение?

6.9. Определите, на каком уровне производства фирма хозяйствует безубыточно.

Исходные данные для расчетов:

Постоянные издержки, руб........................................................................60 000.

Цена реализации единицы продукции, руб.................................................20.

Переменные издержки на единицу продукции, руб.................................12.

Текущий объем реализации, сд...................................................................8200.

Приемлемый диапазон объемов производства, ед................4500—12500.

Литература по курсу

1. Ценообразование: учебно-практическое пособие для бакалавров / И. В. Липсиц; Национальный исследовательский университет " Высшая школа экономики".— Москва: Юрайт, 2016.— 399 с.

2. Цены и ценообразование: учебное пособие для вузов / А.С. Баздникин.— М.: Юрайт, 2013.— 332 с.

3. Цены и ценообразование: учебник для вузов / Е. К. Васильева [и др.]; Под ред. В. Е. Есипова.— 5-е изд.— СПб: Питер, 2014.— 476 с.

4. Ценообразование: учебное пособие / Г. А. Тактаров [и др.]; Под ред. Г. А. Тактарова.— 2-е изд., перераб. и доп.— М.: Финансы и статистика: ИНФРА-М, 2014.— 191 с.