Практикум по разделу «анализ условий безубыточности при изменениях цен»

Задача 1. Компания производит один вид продукции – кухонные столы, – и продает их по цене 3500 руб., имея Переменные затраты – 2000 руб. на единицу продукции и Постоянные затраты – 30 000 руб. в месяц. Определите точку безубыточности в единицах продукции и постройте график.

 

                                           

Задача 2. Компания производит один вид продукции – кухонные столы, – и продает их по цене 3500 руб., имея Переменные затраты – 2000 руб. на единицу продукции и Постоянные затраты – 30 000 руб. в месяц. Планируемый объем реализации – 30 столов в месяц. Определите запас прочности.

 

 

 

 

Задача 3. Компания производит и продает один вид продукции – одноразовые стаканчики. Структура затрат компании:

Рассчитайте

· Точку безубыточности в единицах продукции

· Плановый объем продаж при плановой прибыли 20 000 руб.

· Норму маржинальной прибыли

· Запас прочности при плановой прибыли 20 000 руб.

Решение:

1) Совокупные переменные расходы на единицу продукции = _______________________________________________________________

2) Маржинальная прибыль на единицу продукции = ______________________

3) Точка безубыточности в единицах продукции = ______________ стаканчиков.

4) Норма маржинальной прибыли = _________________________________

5) Плановый объем продаж при плановой прибыли 20 000 руб. =
______________  стаканчиков.

6) Запас прочности при плановой прибыли 20 000 руб. = ___________________%

РАЗДЕЛ IV. Ценностное ценообразование

Тема 8. Модель ценностного ценообразования

Группа рыночных методов ценообразования может быть разделена на две подгруппы в зависимости:

· от отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя,

· конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

В центре нашего исследования находится первая группа методов. В этом случае для обоснования рыночных цен используется оценка потребителем ценности (воспринимаемой ценности) товара, а не издержки его изготовления. При применении этих методов они рассматриваются только как ограничительный фактор, нижняя граница уровня цены.

Использование в качестве основы для формирования цены воспринимаемой ценности товара предполагает следующую процедуру.

· Расчет цепы безразличия, т.е. цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров.

· Определение отличий, т.е. параметров, отличающих данный товар как в лучшую, так и худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты па ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На данном этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.

· Оценка ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. Здесь делается попытка сделать денежную оценку отличий товара от альтернативного, т.е. выяснить, насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным. Такие оценки, как правило, получают на основе опроса экснертов-товаро- ведов и продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и товара- альтернативы, приобретаемого но цене безразличия.

На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними.

4. Определение экономической ценности анализируемого товара суммированием цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену несколько ниже, чем экономическая ценность, т.е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку. Тем самым ключевым моментом при принятии решения об уровне цены становится не вся экономическая ценность, а экономический выигрыш покупателя, т.е. выгода, которую он может получить от приобретения данного товара по сравнению с альтернативным. Задача обоснования цены сводится в этом случае к тому, как разделить экономическую ценность товара между покупателем и продавцом.

Пример. Допустим, что товар-аналог, принимаемый нами за основу при определении цены безразличия, стоит 40 млн руб. Для того чтобы его можно было запустить в эксплуатацию, требуется еще 30 млн руб., а на обеспечение эксплуатации в течение всего срока службы — еще 80 млн руб. Следовательно, для данного товара сумма цены и сопряженных затрат, принимаемая нами за цену безразличия, составляет 150 млн руб. Новый товар имеет более совершенную конструкцию, что позволяет снизить затраты по организации его эксплуатации до 20 млн, а собственно эксплуатационные расходы — до 60 млн руб. Если цена нового товара будет установлена на уровне 50 мли руб., то сумма цены и сопряженных затрат составит 130 млн, а выигрыш покупателя в расчете на весь срок службы — 20 млн руб. Одновременно фирма-изготовитель получит премиальную надбавку к цене, вычисляемую как разница между ценами изделия-аналога и нового изделия, в размере 10 мли руб.

Часто, кроме экономической премии, фактором, способным отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и наоборот, скидка для фирм — новичков на рынке.

Данный метод часто называется методом вмененной потребительской оценки, так как фирма старается убедить покупателя в преимуществах своего товара. К наиболее известным приверженцам такого метода относятся фирмы Du Pont и Caterpillar. Так, Caterpillar для определения цены своего трактора прибавляет к цене аналогичного по полезности трактора конкурента (цене безразличия) надбавки за повышенные прочность, надежность, лучшее сервисное обслуживание, больший срок гарантии на детали, а затем из полученной суммы вычитает скидку, которая формирует стоимостное преимущество для потребителя. Применение метода требует постоянного изучения рынка, знания клиентов и конкурентов.

Отметим, что экономическая ценность не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Это означает, что потребитель должен быть полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.

Аналогично следует' подходить и к анализу ситуаций, в которых использование нового товара не приводит к экономии затрат потребителя, но приносит ему больший доход. Например, новый товар и товар-аналог имеют одинаковые затраты по организации использования и эксплуатации за весь срок службы. Однако применение нового товара обеспечивает дополнительный выигрыш потребителю (например, за счет увеличения производительности нового оборудования), который может быть разделен между производителем в виде надбавки к цене изделия-аналога и потребителем.

Важно иметь в виду, что для определения ценности товара для покупателя необходимо учитывать либо экономию его затрат на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения дополнительной полезности при тех же затратах. В противном случае возникает ситуация двойного счета, что может привести к неправильным решениям.

Некоторые авторы^[2] предлагают в число методов использования потребительской оценки для обоснования цен включать метод престижных цен и учитывать особенности потребительского восприятия уровня цепы. Метод престижных цен пригоден в том случае, если предприятие, с одной стороны, желает подчеркнуть качество предлагаемых им товаров или услз'г, с другой — рассчитывает на эффект цены как показателя качества.

Учет особенностей потребительского восприятия цены означает, что фирма-производитель при формировании цены не оставляет без внимания особенности восприятия разных уровней цены потребителем (использование неокругленных цен, применение метода ценообразования в соответствии с критическими точками и т.д.).

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

В настоящее время появились исследования, посвященные проблемам поведения потребителя, анализа его реакции на уровень цены. С этой точки зрения выделяется ценовое ощущение, интерес к ценам, восприятие цен, ценовые предпочтения, удовлетворенность ценами, доверие к ценам и пр. Очевидно, что эти факторы также должны быть учтены при формировании цен.