Тема 1. Рыночный механизм формирования цены                                                 

Цена является одной из самых сложных экономических категорий. Для понимания ее содержания необходимо иметь в виду исторический и общественный характер цены.

Во-первых, цена это экономическая категория, обслуживающая товарно-денежные отношения и возникшая на определенном этапе развития общества. Цены существуют несколько тысячелетий. Первые упоминания о регулируемых ценах относятся к древней Ассирии за 1700 лет до н.э.: они были установлены царем Шамшиадатом I на зерно, масло, шерсть.

Во-вторых, цена, обслуживая товарно-денежные отношения той или иной общественно-экономической формации, отражает содержание определенных производственных отношений. Поэтому экономическое содержание цены отличается в различных системах. Так, многие базовые понятия (категории) рыночной и плановой экономических систем по форме между собой совпадают, например: деньги, товар, цена, прибыль. Но по своему экономическому содержанию они различаются, что определяется их взаимодействием в разных системах и зависит в первую очередь от соотношения влияния государства на экономику и свободы рынка.

Экономическую природу цены определяют четыре основных фактора (ценообразующие факторы):

1) стоимость товаров;

2) спрос и предложение;

3) стоимостное содержание денег;

4) экономическая политика государства.

Объективной основой цены является стоимость товаров, абстрактный труд товаропроизводителей. Величина стоимости определяется общественно необходимыми затратами труда (рабочего времени) на воспроизводство единицы товара в современных условиях. Цена как мера стоимости подразумевает неразрывное единство двух сторон: меновой стоимости (затрат общественно необходимого труда) и потребительной стоимости (полезности, качества) товара. При формировании стоимости важную роль играет ограниченность товаров, ресурсов. Товары, произведенные в избыточном количестве, низкого качества могут иметь цену ниже стоимости и даже нулевую оценку (не нашли общественного признания, не признаны общественно необходимыми). И наоборот, ограниченные по количеству высококачественные товары могут иметь цену выше стоимости.

Более того, объекты, не имеющие стоимости в классическом понимании (на их воспроизводство не затрачен человеческий труд), такие, как девственная земля, лес, могут иметь высокие цены, отражающие их ограниченность и спрос. Вторым важнейшим ценообразующим фактором является соотношение спроса и предложения, изменение которого порождает конъюнктурные колебания цен, отклонения их от стоимости

Кроме конъюнктурных колебаний существуют и другие устойчивые отклонения цен от стоимости, связанные с модификацией рыночных цен в цены производства, монопольные цены. Третий фактор, определяющий ценообразование, это стоимостное содержание денег. Исторически стоимостное содержание денег определялось стоимостью золота, затем количеством бумажных денег в обращении. В настоящее время оно определяется сложной совокупностью факторов: товарной массой, количеством денег в обращении, состоянием платежного баланса страны, курсом национальной валюты, престижем страны, состоянием экономики и золотого запаса и другими. Цена и деньги тесно связаны между собой. Цена это денежное выражение стоимости товара. Одним из важнейших факторов ценообразования является экономическая политика государства.

В условиях товарной формы организации производства выравнивание индивидуальных затрат рабочего времени и сведение их к общественно необходимым происходит в процессе конкурентной борьбы отдельных товаропроизводителей.”

Следует различать рыночную цену и рыночную стоимость.

Рыночная цена - господствующая на рынке единая цена, уплачиваемая за все товары данного вида независимо от возможных различий в индивидуальных производственных условиях и издержках производства товара.

Рыночная стоимость - средняя индивидуальных стоимостей товара, поставляемого на рынок отдельными производителями, образуется в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли, выпускающих товары при лучших, средних и худших условиях.

Коренное отличие рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит не в сфере производства, не на предприятии, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке. Поэтому радикальным образом изменяются представления о стоимости товара (ее формировании) и цене как экономических категориях рынка. Поскольку только на рынке происходит общественное признание продуктов как товаров, постольку их стоимость получает общественное признание через механизм цен только на рынке.

Однако и сейчас еще практика ценообразования такова, что во многих случаях затраты на производство товаров признаются как бы общественно необходимыми задолго до того, как они появятся на рынке и будут признаны покупателями, т.е. задолго до того, как затраты на производство получат подлинное общественное признание. Этому во многом способствуют не преодоленные до сих пор существенное превышение спроса над предложением товаров и монополизм производителей.

Государственные органы в зависимости от сложившейся хозяйственной ситуации могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. На все остальные товары государство может определять лишь общие правила и принципы ценообразования, иногда устанавливать предельные уровни рентабельности или цен на отдельные товары и таким путем осуществлять свои управляющие функции. Но государственные органы не должны устанавливать конкретные цены на товары, изготовляемые различными собственниками.

На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие цены во всех секторах экономики и уровень жизни населения (электроэнергия, газ, нефтепродукты, квартирная плата, тарифы на коммунальные услуги), допускается государственное регулирование.

Поэтому в переходный период к рынку рыночный механизм ценообразования должен гибко сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Такое сочетание позволяет государству с помощью цен определять и реализовывать цели и приоритеты экономического развития, формировать соответствующие пропорции.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов стратегического и тактического.

Стратегический фактор состоит в том, что цены образуются на основе стоимости товаров. Постоянно происходят колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного, перспективного действия. Данный фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д.; наибольший выигрыш получает тот, у кого затраты на производство ниже.

Тактический фактор выражается в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. Этот фактор может часто меняться (в течение дней, часов), так как динамика конъюнктурных изменений очень высока. Данный фактор ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые в совершенстве и быстро умеют воспользоваться конъюнктурой. И в этом случае требуются гибкость, тщательная подготовка производства и производственной инфраструктуры, глубокое изучение рынка (маркетинг), а также высокопроизводительные исполнители (кадры).

Наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке предприятия, имеющие возможность использовать оба вида факторов.

Следует иметь в виду, что государство может и должно экономически воздействовать на рыночную конъюнктуру и динамику цен. Однако механизм такого воздействия в условиях перехода к рынку в России практически не налажен, что при высокой степени монополизма изготовителей ведет к быстрому росту цен. В связи с этим требуется продуманная система мер. К ним относятся:

· установление предельного уровня цен государственными органами;

· меры, принимаемые органами управления, направленные на развитие конкуренции;

· соответствующая налоговая политика и др.

Большую роль в этом должна отводиться местным органам управления. Все мероприятия в данной области должны быть закреплены законодательными актами.

Неотъемлемым и весьма важным элементом рынка является конкуренция.

Нормальными конкурентами могут быть только собственники. Многообразие структур при одном собственнике создает монополию, которая порождает застой и консервацию отсталости в производстве. Конституция РФ провозгласила многообразие форм собственности и их равенство перед законом. Необходимо реальное разнообразие форм собственности на уровне предприятий и их действительное юридическое равенство.

Главным условием выживаемости в условиях рынка является высокий уровень производства и профессионализма в его управлении.

Конкуренция мощный двигатель рыночной экономики. Именно конкуренция, используя закон стоимости, механизм ценообразования, продвигает вперед рыночную экономику. Конкуренция строго и независимо проверяет предпринимателя на соответствие производства и его структуры требованиям рынка, жизнестойкость и выживаемость. В то же время конкуренция это механизм стимулирования постоянного всестороннего совершенствования производства.

Основы успеха в конкуренции определяются состоянием производства. Практика рыночной экономики базируется на гибком производстве. Без такой способности производства невозможно соперничать с конкурентами на рынке.

Поэтому переход к рынку, помимо собственно рыночных преобразований, требует коренной перестройки производства (технической, технологической, организационной и т.д.).

Многообразие форм собственности (кооперативной, акционерной, индивидуальной и т.д.) экономическая основа, на которой реально вырастают и развиваются рыночные отношения. Этому препятствует монопольное положение отдельных предприятий, которое является исторической особенностью российской экономики. Практика зарубежных стран с развитой рыночной экономикой выработала систему антимонопольных мер, закрепив их в законодательном порядке. Принятый в РФ Закон “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках” направлен на пресечение монополизма в народном хозяйстве, создает широкие возможности для развития предпринимательской деятельности в условиях конкуренции.

Конкуренция ставит предпринимателя в такое положение, когда он вынужден изменить многое в стратегии и тактике производства, непрерывно работать над его совершенствованием, повышать качество продукции, осваивать ее новые виды, использовать наиболее совершенные и гибкие методы ценообразования и т.д. Рыночный механизм ценообразования должен создавать условия конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и таким образом способствовать оптимизации их структуры, а также потребления.

Эффективность того или иного метода ценообразования прежде всего обусловлена тем, насколько полно учитывается в нем спрос, который определяет текущую рыночную конъюнктуру, формирует структуру инвестиций и самой экономики. Отсутствие рыночного механизма ценообразования не предотвращает инфляцию. Присущая командно-административной системе скрытая, подавленная инфляция сопровождается нехваткой товаров и услуг. При переходе ее в открытую происходит резкий рост цен. Таким образом, директивное ценообразование вызывает в экономике целый ряд дестабилизирующих противоречий, приводящих к нарушению пропорции воспроизводства, искажению интересов производителей и потребителей продукции, отрыву от конечного потребителя.

Система директивного ценообразования не может служить инструментом согласования экономических интересов и объективно является тормозом экономического развития. Это обусловливает неизбежность перехода по мере рыночных преобразований от системы директивных цен к ценам, устанавливаемым на основе соглашений потребителей продукции и ее изготовителей.

Цены, устанавливаемые по соглашению сторон, которые участвуют в отмене товаров, называются договорными (свободными). Смысл договорного рыночного ценообразования заключается в том, чтобы нацелить предприятия-изготовители на выпуск товаров, пользующихся спросом, что должно способствовать ликвидации дефицита. Гибкость и оперативность в установлении рыночных цен приводят к тому, что экономика становится более динамичной и ориентируется на удовлетворение общественных потребностей. Договорные (свободные) цены, которые устанавливаются по соглашению товаропроизводителей и потребителей продукции, являются важнейшим элементом согласования экономических интересов в народном хозяйстве.

Свободные цены сами по себе еще не обеспечивают экономический рост, а во многих случаях, особенно в условиях дефицита, приводят к стремительному повышению уровня цен.

Тема 2. Цели фирмы и их отражение в политике ценообразования

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1.Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар.

Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной.

Применяется в основном крупными корпорациями.

Стратегия льготных цен

Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.