Тема 11. Основы формирования ценовой политики и тактики

 

Тактика ценообразования – это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы.

Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая – воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен. Первую группу можно разделить на две подгруппы:

- скидки, означающие снижение цены товара;

- надбавки, свидетельствующие об увеличении цены товара.

Использование скидок – достаточно широко распространенный прием тактики ценообразования. Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара.

Следовательно, решение продавца о предоставлении скидки покупателю должно сопровождаться тщательным анализом последствий ее применения, в первую очередь изменения объемов продаж и прибыли. В рыночной экономике условием успешного функционирования предприятия является получение прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению его финансового состояния.

Использование скидок в тактике ценообразования предполагает наличие системы номинальных цен, в виде прайс-листов, каталогов и т.п. Существование номинальных цен создает возможность обеспечить одинаковый подход ко всем покупателям, так как каждый покупатель при одинаковых условиях получает одинаковую скидку.

Выделяют следующие основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании:

1. Тактика «убыточных цен на наводящий товар» (ниже цены – выше спрос).

2. Меняющихся цен (выше потребность в товаре или его недоступность – выше цена).

3. Широкий спектр скидок.

4. Тактика «ценовых градаций» в розничной торговле – выделение в магазине ценовых зон, предполагающих разные уровни качества.

5. «Имитация качества» – необоснованное качеством изменение цены вновь поступившего в магазин товара до уровня, поддерживающего имидж.

6. Особое выставление цены (в сопровождении надписей, ярких рисунков).

7. «Пороговая цена» – назначение цены с учетом психологического ценового порога (воспринимаемого как предел для данного товара большинством покупателей).

8. Альтернативные способы – округление или дробление цен:

- «округленные» цены потребитель считает простыми, легко их воспринимает и сравнивает;

- «неокругленные» цены создают впечатление дешевизны. «Ломаные» цены (чуть меньше следующего десятка) – один из наиболее распространенных вариантов тактики «неокругленных цен».

Отдельно охарактеризуем психологические приемы тактики ценообразования.

Неокругленные цены. Это цены, установленные ниже круглых сумм. Покупатель склонен оценивать снижение цены более существенно, чем реально.

Эффект «приятных цифр». Цифровой ряд от 1 до 10 можно разделить на две группы: «округлые» (2, 3, 6, 8, 9) и «острые» (1, 4, 7). Приятные глазу суммы появляются, если использовать «острые» цифры в компании «округлых», например 279 р. Украшает ценник и «счастливое» число – семерка, например 799 р.

Эффект «возрастающего порядка». Это один из самых молодых тактических приемов ценообразования. Все началось с исследования, проведенного американскими психологами в середине 1960-х гг. Двум группам испытуемых показывали одинаковые комплекты продуктов из восьми товарных групп. Одной группе цены были представлены в порядке убывания, другой – в порядке возрастания. Каждому участнику эксперимента предложили оценить, насколько

занижена или завышена цена в каждой товарной группе. И хотя все респонденты видели один и тот же ценовой набор, в группах выдали различные ответ. Те, кто видел цены в убывающем порядке, сформировали более высокие относительные цены, чем те, кто видел их в возрастающем порядке.

Можно заключить, что, формируя свою внутреннюю оценку уровня цен, покупатели приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду. Эта закономерность активно применяется в прямых продажах, когда продавцы начинают демонстрацию продуктов с наиболее дорогих товаров, постепенно переходя к более дешевым. Этот же принцип действует и в розничном бизнесе располагая дорогие продукты на уровне глаз человека, мерчендайзеры, с одной стороны, стимулируют продажи более дорогих продуктов, а с другой стороны, как ни парадоксально, создают эффект разумных цен в каждой категории.

Эффект «процентных различий». Исследования показывают, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении. Существуют пределы верхнего и нижнего уровня цены товара, при достижении которых изменения цен не воспринимаются покупателями.