Концепции маркетинга в развитии

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

1. Концепция совершенствования производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конецXIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости за счет повышения степени механизации и автоматизации или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.

2. Концепция совершенствования товара (1905–1933) – это еще один подход, при котором спрос превышает предложение. Для него свойственно улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

3. Концепция коммерческих усилий (1933–1950) возникла при конкуренции в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

4. Концепция маркетинга – это сравнительно новый подход (1950–1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции – сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

5. Концепция социального маркетинга возникла в 1970‑х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

 

ПУТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ МИРОВОГО ОПЫТА РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

 

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой – от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

Следует всегда помнить также и о совершенствовании товара и услуг, чтобы сохранять и развивать конкурентоспособность. Однако при всех остальных равных условиях выиграет тот, кто будет по мере необходимости совершенствовать усилия по продвижению и проталкиванию своих товаров и услуг на рынок.

Для крупных компаний, которые уже укрепились на отечественном рынке, необходима стратегия социального маркетинга для наработки и поддержания имиджа корпоративной социальной ответственности. Общество должно видеть, что компания заботится не только о своих прибылях, но и о повышении благосостояния населения страны, об улучшении экологии окружающей среды и об удовлетворении интересов потребителей.

По мере насыщения того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

 

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно‑социальные, внешние цели:

• достижение максимально возможного уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление потребителям максимально широкого выбора;

• повышение качества жизни;

• укрепление экономики страны;

• забота о сохранении и улучшении экологии;

• помощь слабым и нетрудоспособным;

• внесение вклада в культурное достояние народа;

• забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:

• сохранение и расширение своей доли рынка;

• укрепление конкурентных позиций;

• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция.  

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара;

• анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.  

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально‑технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж).  

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.  

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

 

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

2) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

3) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1) координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

5) установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1) выработка программы предприятия;

2) формулирование задач и целей;

3) анализ хозяйственного портфеля;

4) перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

анализ ситуации;

само планирование;

реализацию планов;

контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия‑производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ

 

Маркетинговые планы могут называться по‑разному: «бизнес‑план», «маркетинговый план», «операционный план».

Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5‑15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Недостаток в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

• Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Что не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.

Бизнес‑план состоит из следующих блоков.

1. Бизнес и его стратегия:

• организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала;

• цели бизнеса;

• стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет).

2. Рынок:

анализ нужд потребителей; анализ конкурентов.

3. Маркетинговая стратегия:

• продукция;

• месторасположение и каналы распределения;

• цена.

4. Производство и эксплуатация:

• требования к местной инфраструктуре;

• покупка (реконструкция) производственного предприятия;

• физические капитальные вложения;

• план производства и расчет выпуска продукции.

5. Управление и процесс принятия решений:

• схема организационной структуры управления;

• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;

• результаты и опыт работы специалистов.

6. Финансы:

• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);

• предположения о продажах;

• предположения о накладных расходах;

• предположения об источниках финансирования.

7. Факторы риска:

• политические риски;

• конъюнктурные рыночные риски;

• форс‑мажорные обстоятельства;

• финансовые риски.