Сущность и характеристика маркетинга

Коллектив авторов

Маркетинг: Шпаргалка

 

Шпаргалки от РИОРа –

 

 

Маркетинг:

Шпаргалка

 

МАРКЕТИНГ. НАУКА И ПРАКТИКА

 

Достаточно большой опыт использования маркетинга в развитых странах позволил систематизировать, обобщить его положения, вывести определенные закономерности, которые и легли в основу понятия «маркетинг». В результате маркетинг получил статус экономической науки. В то же время вся теория маркетинга имеет своей целью сугубо практические результаты, а именно: насыщение рынка конкурентоспособными товарами и услугами; совершенствование процесса управления бизнесом; удовлетворение потребностей населения; повышение прибылей предприятия. В конечном итоге маркетинг укрепляет мощь и авторитет государства. Социально‑экономические основы маркетинга Какие бы свои частные интересы ни преследовало коммерческое предприятие, в условиях жесткой конкуренции оно обязано быть социально ориентированным. Его целью должно быть не обогащение его собственников, менеджеров и сотрудников, а корпоративная социальная ответственность перед обществом. Сегодня дальновидные руководители стремятся строить позитивный образ предприятия, основываясь не только на его сильных позициях и мощных финансах. Теперь прежде всего они хотят показать, какую пользу приносит корпорация всему обществу, отдельным людям, заботясь о культуре, о слабых, помогая детям, внося свой вклад в борьбу за улучшение экологии Земли и т. д. Российский рынок и его особенности Развитие рыночных реформ в России осложняется рядом факторов:

1) менталитет населения, отученного от экономической активности;

2) исходящие из этого трудности психологической адаптации к новым социальным условиям, когда необходимо проявлять инициативу в поисках приложения сил и предпринимательства;

3) неграмотность населения в сфере рыночной экономики и рыночных отношений;

4) слабая теоретическая и практическая подготовленность предпринимательских кадров;

5) несовершенство законодательства, регулирующего рынок;

6) криминализация общества и коррумпированная власть, удушающие средний и малый бизнес;

7) отстраненность государства от интересов экономики, недостаточная помощь развитию отечественного производства;

8) бессилие законов, неэффективность судебно‑правовой системы;

9) ненадежность государственных обязательств;

10) потеря за годы социализма морально‑этических принципов ведения бизнеса, необязательность многих российских предпринимателей;

11) ориентация на сырьевую составляющую экономики;

12) низкая инвестиционная привлекательность России в силу указанных выше причин;

13) низкая покупательская способность населения. На фоне перечисленных трудностей необходимо отметить обнадеживающие факторы – в первую очередь это значительные природные и энергетические ресурсы, а также высокий научно‑технический, кадровый и интеллектуальный потенциал.

 

Категории маркетинга

Маркетинг начинается с выявления нужд и потребностей. Люди постоянно испытывают нужду в пище, одежде, различных услугах, предпочитая тот или иной товар или услугу, т. е. осуществляют свой выбор.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – это продукт, предлагаемый рынку и предназначенный для удовлетворения нужд и потребностей путем обмена.

Покупательские ценности – это характеристики, которые делают товар идеальным. Определение «ценности» описывает степень ожидаемой удовлетворенности покупкой и возможной оценкой ее стоимости.

Обмен. Для совершения обмена необходимо соблюдение пяти условий.

1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем‑то, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка– коммерческий обмен ценностями между сторонами, основной измеритель в сфере маркетинга.

Отношение – устойчивая оценка индивидом какого‑либо объекта, а также испытываемые к нему чувства.

Рынок – это совокупность как определенных нужд и потребностей, так и потенциальных покупателей, которые в состоянии участвовать в обмене.

Сбыт – это превращение произведенных товаров и услуг в деньги.

Оборот – это сбыт в стоимостном выражении. Понятия «сбыт» и «оборот» употребляют как идентичные.

Маркетолог– специалист, изыскивающий ресурсы для производства или торговли, а также предлагающий какие‑нибудь ценности в обмен на другие. Может выступать в роли и продавца, и покупателя.

 

3. СИСТЕМНО‑ЦЕЛЕВОЙ ПОДХОД В МАРКЕТИНГЕ

 

Маркетинг представляет собой прежде всего социальную систему, основными элементами которой являются люди, вступающие в различные отношения. В этой системе можно выделить следующие понятия: «внутренние» специалисты по маркетингу; «внешние» участники маркетинга (поставщики, покупатели, агенты);

регулирующие группы (государство, профсоюзы).

Инструментарий маркетинга

Он включает: аудит фирмы; исследование и анализ рынка; стратегическое планирование; выбор и осуществление маркетинговых коммуникаций; бизнес‑план; разработку и производство востребованных товаров и услуг; обратную связь с потребителями и партнерами; выбор оптимальных каналов распределения; ценовую политику; повышение квалификационного уровня персонала.

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Компании преуспевают до тех пор, пока их услуги и товары соответствуют маркетинговой среде. Контроль за ее состоянием лежит на маркетологах. Они должны следить за новыми тенденциями и искать благоприятные возможности для развития компании.

Факторы микросреды: сама компания; посредники; поставщики; конкуренты; целевые потребители и контактные аудитории.

Факторы макросреды: географические; демографические; экономические; экологические; технологические; политические; культурные.

Внутреннюю среду составляют высшее руководство и все подразделения компании. Соответственно, все остальные факторы микро– и макросреды относятся к внешней среде.

Факторы делятся на контролируемые и не контролируемые компанией.

Контролируемые компанией факторы больше относятся к внутренней маркетинговой среде: область деятельности; общие цели; маркетинговая, предпринимательская и корпорационная виды деятельности.

Не контролируемые компанией факторы больше охватывают внешнюю маркетинговую среду: потребители; конкуренты; экономическая среда; демографическая ситуация; природная среда; независимые средства массовой информации.

 

Маркетинг прямых инвестиций

Это такая форма вложения средств, при которой разработчики коммерческой идеи или проекта предлагают всем желающим вложить в них деньги. В таком случае инвестор может быть один или несколько. Обычно основной инвестор получает контрольный пакет акций.

Для поиска прямых инвестиций авторы проекта должны разработать бизнес‑план. Он представляет собой максимально подробный план данного проекта или бизнеса. Его целью является убедить будущих инвесторов или кредиторов в состоятельности коммерческой идеи и показать, что продуманы и предусмотрены все возможные факторы, содействующие успеху, и риски, которые могут осложнить достижение поставленной цели.

 

Социальный маркетинг

Это маркетинг, направленный на совершенствование, упрочнение социальной стабильности и улучшение качества жизни людей. Такой маркетинг может, например, осуществляться с целью борьбы за улучшение экологии, за здоровый образ жизни, воспитания патриотизма и гражданской ответственности. В этом контексте всем знакома реклама «Позвоните родителям», «Пора выходить из тени» (стимулирование платить налоги).

 

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА

 

Термин «маркетинг» (англ. marketing) впервые появился в начале 1900‑х гг. в США. Потребность в маркетинге возникала в разных отраслях в разное время в следующей последовательности:

1) в компаниях, производящих расфасованные потребительские товары;

2) в фирмах, производящих потребительские товары длительного пользования;

3) в отраслях, выпускающих промышленное оборудование;

4) в отраслях, производящих товары производственного назначения – сталелитейные, химические, целлюлозно‑бумажные;

5) в сфере услуг – автокомпании и банки.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Функции маркетинга в принципе определяются целями компании.

1. Общественно‑социальные, внешние цели:

• достижение максимально возможного уровня потребления;

• достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

• предоставление потребителям максимально широкого выбора;

• повышение качества жизни;

• укрепление экономики страны;

• забота о сохранении и улучшении экологии;

• помощь слабым и нетрудоспособным;

• внесение вклада в культурное достояние народа;

• забота о благополучии собственных сотрудников.

2. Внутренние цели:

• сохранение и расширение своей доли рынка;

• укрепление конкурентных позиций;

• обеспечение гарантированной прибыли в долгосрочной перспективе.

Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций.

1. Аналитическая функция.  

• изучение рынка как такового;

• изучение потребителей;

• изучение фирменной структуры;

• изучение товара;

• анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная функция.  

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

• организация материально‑технического снабжения;

• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3. Сбытовая функция (функция продаж).  

• организация системы товародвижения;

• организация сервиса;

• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

• проведение целенаправленной товарной политики;

• проведение целенаправленной ценовой политики.

4. Функция управления и контроля.  

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

• информационное обеспечение управления маркетингом;

• коммуникативная функция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

• организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

 

СИСТЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

 

Цели планирования в маркетинге заключаются в следующем:

1) выбор стратегии и тактики маркетинга. Это позволяет: а) избежать ошибочных решений в построении всей коммерческой деятельности организации; б) намечать более эффективные пути дальнейшего развития организации;

2) продуманность и обоснованность каждого этапа маркетинга организации;

3) разработка маркетинговых шагов на случай внешних и внутренних рисков.

Задачами планирования в маркетинге являются:

1) координация плана маркетинга с конечными целями организации и с намеченными сроками их осуществления;

2) конкретизация любых этапов плана маркетинга вплоть до самых подробных шагов и мероприятий;

3) подбор, назначение исполнителей и сроков осуществления маркетинговых мероприятий;

4) оптимизация распределения бюджета маркетинга по его направлениям;

5) установление видов отчетности исполнителей и контроля за выполнением маркетинговых мероприятий.

Принципы планирования маркетинговой деятельности

Любое планирование начинается со стратегического планирования, которое состоит из следующих блоков:

1) выработка программы предприятия;

2) формулирование задач и целей;

3) анализ хозяйственного портфеля;

4) перспективное планирование развития организации.

Каждое входящее в предприятие подразделение должно сделать вывод о целесообразности расширения, сохранения, прекращения или использования достижений своей деятельности.

Процесс планирования должен охватывать:

анализ ситуации;

само планирование;

реализацию планов;

контроль выполнения плана.

Стратегия маркетинга заключается в формировании и реализации целей и задач предприятия‑производителя по каждому отдельному сегменту рынка и каждому товару на определенный период времени.

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ

 

Маркетинговые планы могут называться по‑разному: «бизнес‑план», «маркетинговый план», «операционный план».

Большинство из них рассчитаны на один год, реже – на несколько лет. Обычно компании составляют годовые, среднесрочные (2–5 лет), долгосрочные (5‑15 лет) планы. Исходным является стратегический план.

Кто составляет планы?

• Метод разработки «снизу вверх». Такие планы отличаются реалистичностью. Они продумываются самими исполнителями и опираются на оперативную информацию. Недостаток в том, что они могут не координироваться с планами других подразделений.

• Метод разработки «сверху вниз». Такие планы могут быть более скоординированными и цельными в масштабах всего предприятия. Однако, будучи «спущенными» сверху, вызывают критическое отношение, как все, что навязывается человеку. Что не прибавляет энтузиазма исполнителям подобных планов.

Эти два подхода сочетаются, если высшее руководство устанавливает лишь общие цели и направления, а исполнители разрабатывают планы реализации поставленных задач. Как правило, сроки и финансы, запрашиваемые «снизу», завышаются с учетом того, что «сверху» они все равно будут урезаны.

Бизнес‑план состоит из следующих блоков.

1. Бизнес и его стратегия:

• организация бизнеса, форм участия в нем, совета директоров, схемы управления и высокопрофессионального персонала;

• цели бизнеса;

• стратегия бизнеса (на какой стадии находится в настоящее время, какие стадии роста могут быть предсказаны на следующие 3–5 лет).

2. Рынок:

анализ нужд потребителей; анализ конкурентов.

3. Маркетинговая стратегия:

• продукция;

• месторасположение и каналы распределения;

• цена.

4. Производство и эксплуатация:

• требования к местной инфраструктуре;

• покупка (реконструкция) производственного предприятия;

• физические капитальные вложения;

• план производства и расчет выпуска продукции.

5. Управление и процесс принятия решений:

• схема организационной структуры управления;

• описание функциональных обязанностей специалистов и совета директоров;

• результаты и опыт работы специалистов.

6. Финансы:

• расчет себестоимости единицы продукции (услуг);

• предположения о продажах;

• предположения о накладных расходах;

• предположения об источниках финансирования.

7. Факторы риска:

• политические риски;

• конъюнктурные рыночные риски;

• форс‑мажорные обстоятельства;

• финансовые риски.

 

Цели и стратегии

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.

Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.

Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:

1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;

2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;

3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что‑то уникальное;

4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;

5) обеспечить контакте покупателями или клиентами и успешно провести переговоры или продажу;

6) обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и чтобы рекомендовал вас другим потребителям;

7) работу с кадрами, корпоративную культуру выстраивать в соответствии с результатами SWOT‑ана лиза;

8) всю работу по совершенствованию техники и технологии, финансовую деятельность выстраивать в соответствии со стратегическим планом развития маркетинга;

9) постоянно искать более выгодных и надежных поставщиков сырья или комплектующих;

10) искать наиболее выгодные каналы распространения и логистики (транспортно‑складского направления).

 

СТРАТЕГИЯ РОСТА

 

В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монстр‑монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство.

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

 

Этот подход особенно привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. Здесь выбирается узкая рыночная ниша, а затем ее пытаются расширить географически. Например, сначала было поставлено на производственную основу изготовление красно‑белой атрибутики для болельщиков московского «Спартака», потом появилась атрибутика для фанатов «Динамо», «ЦСКА», «Торпедо» и других команд и в разных городах.

Концентрированный маркетинг подходит для зарождающихся малых предприятий. Преимущества в работе на узком сегменте связаны с лучшим знанием потребностей и характеристик покупательских групп. Кроме того, здесь можно добиться экономических преимуществ из‑за специализации в выпуске товара, отточенности технологии. В то же время концентрированный маркетинг связан с высокой степенью риска, т. е. нет запасного сегмента, на который можно полностью переключиться, если изменится мода или вытеснят с рынка конкуренты.

Микромаркетинг ориентируется на еще более узкие ниши географических, демографических и поведенческих сегментов. Микромаркетинг делится на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг подразумевает такой специфический товар и его продвижение, которые направлены только на потребителей данной местности. Локальный маркетинг более дорогой, поскольку исчезает экономия от масштаба, конвейерного производства и распределения, зато он способен создавать свою устойчивую клиентуру.

Индивидуальный маркетинг учитывает пожелания потребителей вплоть до персональных. Это товары и услуги «на заказ»: ремонт, модернизация, эксклюзивная отделка салона, индивидуальное строительство гаражей или обучение вождению или автоделу, репетиторство, кондитерские изделия на заказ (к юбилеям), индивидуальный пошив. Разумеется, работа «под заказ» удорожает товар и рассчитана на более обеспеченные целевые группы, которые должны переплачивать за желание подчеркнуть индивидуальность или за удобства.

Дифференцированный маркетинг обычно сопутствует нишевой стратегии, типичной для фирм, ставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции или услуг для определенного (чаще узкого) круга потребителей.

Для концентрированного маркетинга характерна приспособленческая стратегия. В этом термине отражается принцип приспособления фирмы к нуждам конкретного заказчика.

Пионерская стратегия связана с созданием новых сегментов рынка или радикальным преобразованием старых. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений. Зачастую эта стратегия присуща инновационному бизнесу и наукоемким технологиям.

 

ВЫБОР СТРАТЕГИЙ МАРКЕТИНГА

 

Выбор стратегий маркетинга определяется следующими факторами:

1) наличием опыта предпринимателей и особенностями предшествовавшей деятельности;

2) уровнем знаний, квалификации и профессионализма персонала;

3) усвоенным стилем управления людьми и бизнесом, а также личностными особенностями, темпераментом и чертами характера руководителя;

4) наличием финансовых и материальных ресурсов;

5) видом и соотношением долей ресурсов – какую часть составляют наличные, кредит, инвестиции, доли пайщиков;

6) сроком возврата кредитов;

7) кто принимает стратегические решения – учредители или наемные управляющие;

8) внешней средой бизнеса;

9) конъюнктурой рынка;

10) количеством конкурентов;

11) платежеспособностью того или иного потребительского сегмента;

12) наличием или отсутствием оригинальной идеи продукта, или услуги, или разработок, ноу‑хау еще до задействования инвестиций;

13) долгосрочными прогнозами рынка;

14) репутацией учредителей и инвесторов;

15) связями во властных и финансовых кругах;

16) социальной, экономической, политической и международной значимостью проекта.

Тактика маркетинга фирмы. Тактика маркетинга служит для реализации стратегических целей предприятия. Собственно, это повседневные текущие задачи, которые необходимо выполнять маркетологам.

Приведенные ниже функции работы отдела маркетинга могут стать основой служебных инструкций для сотрудников маркетинговой службы.

1. Разработка стратегии: определение ключевых потребителей; определение направлений совершенствования старой и разработка новой продукции; определение сбытовой политики.

2. Исследования рынка: анализ сбыта продукции; исследование рынков; определение наиболее привлекательных рынков сбыта.

3. Продвижение продукции на рынок: реклама; выставки; презентации; стимулирование спроса.

4. Сбыт конечным потребителям: прямые контакты с покупателями; определение реакции потребителя на продукцию предприятия.

5. Сбыт посредникам: контакты с посредниками; определение реакции посредников на продукцию.

6. Административная поддержка сбыта: обработка информации о сбыте продукции или услуг; материально‑техническая поддержка сбыта.

7. Логистика: управление доставкой и хранением продукции.

8. Управление платежами: контроль платежей; управление дебиторской задолженностью.

9. Юридические вопросы (контрактация): подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия.

 

РАЗРАБОТКА ПРОДУКТА, УСЛУГИ

 

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок. То есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Выявление потребностей, дотошный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия.

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1) поиск идей о новых товарах;

2) отбор идей;

3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4) испытания товара в условиях рынка, тестирование;

5) вывод, внедрение товара на рынок;

6) мониторинг потребительских отзывов.

Новые товары можно квалифицировать следующим образом.

Товар, не имеющий аналогов на рынке. Он является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений. Таких товаров очень мало. Например, телефакс, телефонная сотовая связь, компьютер.

Товар, имеющий весомое качественное усовершенствование. Например, копировальная техника типа «Ксерокс», цифровая фотокамера, цветной принтер вместо черно‑белого.

Старый товар, нашедший себе новую сферу применения. Например, рентгеновское и ультразвуковое исследования используют не только для диагностики болезней, но и для контроля материалов в науке и на производстве.

Метод «мозговой атаки»

Изобретателями было отмечено, что коллективно генерировать идеи эффективнее, чем индивидуально. По‑видимому, здесь помогает и соревновательный момент. Наиболее оптимальной считается группа от 7 до 13 участников. Большие коллективы до 60 человек можно разбить на группы по 5–6 человек (желательно по психологической совместимости), в которых проводят самостоятельную «мозговую атаку». Длительность ее варьируют от 15 минут до одного часа.

Следующим этапом является отбор идей о товаре.

Чек‑листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется или он не потребуется вообще. Чек‑лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара.

• Целевая группа и проблема риска.

• Риск предприятия.

• Риск рынка.

• Технологический риск.

• Риск разработки.

• Риск затрат.

• Риск времени.

• Финансовый риск.

• Риск сбыта.

• Риск кооперации.

• Риск экономичности.

• Риск принятия решений.

• Риск калькулирования.

• Остаточный риск.

Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов, используя шкалу: 0, +1, +2 и ‑1, ‑2. При этом оцениваются факторы:

• разработки товара;

• области снабжения;

• производства товара;

• сбыта товара.

По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов.

 

ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА

 

Критерии оценки

Оценивать эффективность отдельных методов комплекса маркетинга по конечным результатам, например росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому часто используется относительная оценка, когда стоимость того или иного маркетингового мероприятия относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т. п.) потребителей.

Деятельность предприятия во многом зависит не только от факторов, на которые оно может влиять, но и от не контролируемых им факторов. Чаще всего это внешняя макро– и микросреда.

Эффективность маркетинга, скорее всего, более корректно оценивать степенью достижения поставленных конкретных целей. Такими показателями могут стать, например, для рекламы – изменение уровня осведомленности, отношения к марке, намерения совершить покупку после проведения рекламной кампании.

«Критическая масса» маркетинговых усилий

Сбыт может начать лавинообразно или просто заметно возрастать только после набора какой‑то «критической массы» маркетинговых усилий. То есть накопление количества маркетинговых актов должно перейти в качество – рост рыночной доли и прибылей. Так, некоторые исследователи считают, что для раскрутки нового товара или услуги необходимы 3–5% данного рыночного сегмента.

Предположим, например, что мобильным телефоном уже владеет не каждый тысячный житель, а каждый десятый в данной местности. Тогда не владеющие им начинают испытывать душевный дискомфорт который заставляет их напрягаться в изыскании средств для приобретения этого символа средней состоятельности. Боязнь выглядеть отсталым человеком или нищим, потерять свой социальный статус толкает людей на покупки того, без чего они спокойно обходились прежде.

Таким образом, эффективность маркетинга резко возрастает, если ему удалось создать: моду на товар или услугу; стереотип обязательности обладания товаром, чтобы соответствовать общественным, групповым ожиданиям; новую потребность или мечту.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Комплексное маркетинговое исследование решает следующие задачи:

1) сбор, обработка и сводка информации;

2) оценка и анализ конъюнктуры рынка;

3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;

4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов;

5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости;

6) прогнозирование спроса;

7) выявление и оценка коммерческого риска;

8) информационно‑аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;

9) информационно‑аналитическое обоснование маркетинговых стратегий ценообразования;

10) выявление предпочтений и мнений потребителей;

11) оценка эффективности рекламы;

12) тестирование товара;

13) анализ эффективности товародвижения.

Анализ конкурентов производят по следующим направлениям: выявление конкурентов; определение целей конкурентов; установление стратегии конкурентов; оценка сильных и слабых сторон конкурентов; оценка возможных реакций конкурентов; выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых лучше избегать.

Разумеется, что наиболее реальные конкуренты – это те, кто имеет те же стратегические цели, что и вы. Например, ориентированные на средние или низкие цены либо на минимальный или высший сервис.

Компания должна знать основных своих конкурентов, владеющих большей долей рынка. А о ближайшем конкуренте надо знать практически все: досье на руководителей; стратегию финансирования; долгосрочные планы; его поставщиков; качество, характеристики и комплектность каждого его товара; уровень его сервиса; политику ценообразования; каналы сбыта; зоны сбыта; кадровую политику (число работающих, зарплата, стимулирование); маркетинг (акции исследования рынка, рекламная политика и бюджет, паблик рилейшнз, продвижение товаров); торговые марки‑лидеры конкурентов; вид, особенности упаковки товаров‑конкурентов; данные о прибылях и убытках; особенности фирменного стиля, оформление витрин, состояние офисов, производственных и торговых помещений.

Информацию о конкурентах можно получать из открытой прессы. В странах, которые принято называть цивилизованными, нормой является коммерческий шпионаж. Своих наблюдателей засылают к конкурентам, или внедряют своих специалистов в их структуры.

Сведения о конкурентах можно получить из их годовых отчетов, выступлений, пресс‑релизов, а также в рекламе. Полезно следить за мнениями о них третьей стороны в публикациях. В Японии каждый, от рабочего до топ‑менеджера, считает своей обязанностью предоставлять начальству информацию о конкурентах. Многое дают опросы потребителей, поставщиков и дилеров.

 

КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА

 

Прибыли коммерсантов, как известно, зависят от емкости данной рыночной ниши, которая определяется платежеспособностью населения. Сегодня рост платежеспособности у нас отстает от роста товарного предложения. Увеличение прибылей одного продавца может осуществляться только за счет снижения прибылей другого. Иначе говоря, или наш клиент должен покупать у нас в бульших количествах, или по большей цене. Другой путь – увеличивать число покупателей. Это возможно только за счет перетягивания чужих покупателей. В этом и есть суть конкурентной борьбы.

Создание конкурентных преимуществ. Конкурентное преимущество – это преимущество, достигаемое за счет более высокой ценности, либо низких цен, либо больших выгод, оправдывающих более высокие цены. В идеале правильным будет обеспечивать преимущества на всех направлениях маркетинга‑микс, начиная от разработки нового товара, услуги и кончая послепродажным сервисом. Конкурентные стратегии. Стоит ли вступать в открытую борьбу или лучше найти путь к сотрудничеству с конкурентами? Каждый конкурент реагирует на действия другой компании по‑своему. Например, кто‑то реагирует только на снижение цены или усиление рекламы. Каких конкурентов стоит атаковать, а кого надо избегать? Обычно атакуют более слабых. Однако если найти брешь у сильных конкурентов, то это может принести удачу. Чаще всего компании состязаются с конкурентами, которые больше всего похожи на них самих. Но необходимо помнить, что ослабленных вами конкурентов могут подобрать сильные конкуренты, и вытесняемая вами компания останется на рынке. Вот три выигрышные стратегии в конкурентной борьбе.

1. Абсолютное превосходство по издержкам,  ориентация на низкую цену товаров и услуг.

2. Специализация  позволяет стать лидером на узком сегменте. Проигрышная стратегия – ориентироваться на безликого «среднего» покупателя.

3. Концентрация усилий на качественном обслуживании  нескольких рыночных сегментов.

Если ваша компания входит в десятку лидеров в данной рыночной нише, то вы можете начать подготовку к атаке рыночного лидера. Но лучше сначала расправиться с более мелкими конкурентами.

В арсенале наступательных стратегий могут быть не только атаки в лоб, но и «партизанские войны» в виде предоставления лизинга, франчайзинга. Этим вы будете держать фирму под контролем.

Не забывайте, что оказывать давление на конкурентов через властные структуры тоже принято во всем мире.

Однако тактику атаки на лидера надо применять только в том случае, если компания в силах нанести сокрушительный удар. Поэтому для атаки, как и на войне, необходимо накапливать мощные резервы, особенно финансовые. Если вы лишь раните лидера, то, немного встряхнувшись и придя в себя, он может ответить сокрушительным ударом. Итак, нападение на лидера – игра опасная. Поэтому многие компании предпочитают следовать за лидером, а не бросать ему вызов.

 

СПРОС И ПРЕДЛОЖЕНИЕ

 

А.О. Курно (XIX в.) представил спрос как функцию цены, предположив, что она, как правило, убывающая – чем выше цена, тем меньше спрос. Зависимость предложения от цены имеет вид возрастающей функции. Пересечение этих двух кривых и дает точку равновесия между спросом и предложением.

Спрос  характеризует количество продукции, услуг, которое потребители хотят и могут купить по некоторой цене в течение определенного времени действия цены.

Кроме цены на спрос влияют: вкусы потребителей; доходы потребителей; цены на товары‑заменители; ожидания потребителей.

Потребительский спрос определяется с помощью: ряда характеристик товарного потребления и опросов покупателей; экспертных и конъюнктурных оценок; потенциального объема покупки.

Выделяют следующие виды спроса:

1) макроспрос – спрос на большие, объединенные по тому или иному признаку группы товара. Микроспрос – спрос на отдельные виды товара;

2) городской и сельский спрос;

3) удовлетворенный и неудовлетворенный спрос;

4) условно удовлетворенный спрос, когда товары приобретены, но худшего качества или иного вида;

5) отложенный спрос, когда покупка отложена до накопления определенной суммы денег;

6) твердо сформул