Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии

 

Стратегия – «это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей». Таким образом, формирование стратегии представляет собой судьбоносный, решающий шаг для любого предприятия. Как говорит древнекитайская философия, правильное «дао» (путь жизни, направление деятельности) приведет к правильному результату, неправильное «дао» – к ошибкам и катастрофам.

Определение предприятием своей стратегии высвобождает его высшее руководство от рутинной работы и необходимости принимать решения по всем мелким вопросам, создает возможность делегирования тактических вопросов среднему руководящему звену и работникам на местах.

Кроме того, декларированная стратегия позволяет инвесторам, акционерам, собственному персоналу понимать тактические, оперативные шаги и мероприятия руководства компании. Стратегию можно сравнить с компасом, который помогает придерживаться нужного направления.

Роль инвестиций в стратегии маркетинга

При разработке стратегии особо выделяется роль инвестиций.

Различают следующие основные направления инвестиций:

1) в физические активы;

2) на НИОКР;

3) в маркетинговые коммуникации.

Крупные компании должны обеспечить инвестиции в трех сферах:

• создание крупного производства;

• создание общенациональной (а затем и интернациональной) сбытовой сети;

• формирование дееспособного управленческого аппарата.

 

17. ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ. SWOT‑АНАЛИЗ

 

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей.

2. Альтернативность выбора действий:

• увеличение – снижение цен на товары, рекламу;

• количество продавцов и т. д.

3. Четкость, ясность, поставленных целей.

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких‑либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация по времени, что позволяет очертить определенный круг целей– кратко‑, средне– и долгосрочных.

SH/07‑анализ имеет место, как правило, для определения проблем и возможностей организации. StT/ОГ‑анализ – экспертиза:

• внутренних сил (strengths) и слабостей (weaknesses) организации;

• ее возможностей (opportunities);

• угроз (threats) для нее.

По своей сути SWOT‑анализ характеризует:

• силы – преимущества организации;

• слабости – недостатки организации;

• возможности – факторы внешней среды, использование которых создает преимущества организации на рынке;

• угрозы – факторы, которые потенциально могут ухудшить положение организации на рынке. Sl/i/07‑анализ предшествует перспективному (стратегическому) планированию.

Ситуация на рынке очень динамична, поэтому и анализ должен проводиться довольно часто.

Приведем пример SH/07‑анализа.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия при SH/07‑анализе:

1. Система распределения: сильные и слабые стороны.

2. Собственная продукция предприятия: сильные и слабые стороны.

3. Собственная технология предприятия: сильные и слабые стороны.

4. Собственные финансовые средства предприятия: сильные и слабые стороны.

5. Организация управления: сильные и слабые стороны.

6. Имидж предприятия, его позиционирование: сильные и слабые стороны.

1. Общество: возможности и угрозы.

2. Тенденции развития рынка: возможности и угрозы.

3. Конкуренты: возможности и угрозы.

4. Распределение: возможности и угрозы.

5. Потребители: возможности и угрозы.

6. Технология: возможности и угрозы.

7. Снабжение: возможности и угрозы.

 

ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ СТРАТЕГИИ

 

Цели и стратегии

Теоретически каждое предприятие имеет цели и стратегии, которые регламентируют его деятельность. Комплекс «цели – стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках бюджет компании, а также количество и квалификацию персонала.

Проработанные и доведенные до каждого работника предприятия цели и стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям предприятия.

На практике для многих российских предприятий характерна «размытость» комплекса «цели – стратегии». Обычными целями являются получение хорошей прибыли и развитие предприятия, а стратегиями – сложившиеся традиции и методы деятельности. Такие стратегии способствуют распылению сил, средств и времени.

Основополагающими для предприятия должны стать следующие мероприятия:

1) наметить целевые группы потребителей товаров или услуг;

2) узнать их образ жизни, привычки, потребности и способы действия;

3) создать либо усовершенствовать товар или услуги так, чтобы приобрести конкурентные преимущества в удовлетворении потребностей целевых групп. То есть давать им то же, что и конкуренты, но плюс еще что‑то уникальное;

4) выбрать наиболее эффективные каналы маркетинговых коммуникаций для донесения до целевых групп предлагаемых выгод;

5) обеспечить контакте покупателями или клиентами и успешно провести переговоры или продажу;

6) обслужить клиента так, чтобы он стал постоянным и чтобы рекомендовал вас другим потребителям;

7) работу с кадрами, корпоративную культуру выстраивать в соответствии с результатами SWOT‑ана лиза;

8) всю работу по совершенствованию техники и технологии, финансовую деятельность выстраивать в соответствии со стратегическим планом развития маркетинга;

9) постоянно искать более выгодных и надежных поставщиков сырья или комплектующих;

10) искать наиболее выгодные каналы распространения и логистики (транспортно‑складского направления).

 

СТРАТЕГИЯ РОСТА

 

В условиях открытого мира и международного, глобального рынка даже монстр‑монополист не гарантирован от краха, если он не развивает и не совершенствует свое производство.