Лекция 2. Психология в копирайтинге

Лекция 2. Психология в копирайтинге

Децентрация

Путешествие по стране Копирайтингии

Копирайтинг, в первом приближении, представляет собой многоаспектную граничащую с искусством деятельность по созданию рекламных текстов. Но копирайтингом реально заниматься не только ради дохода, а также для собственного удовольствия. Ведь это очень интересный и увлекательный процесс, словно путешествие — путешествие по стране Копирайтингии.

Поскольку копирайтинг и психология — вещи тесно взаимосвязанные, то понимание истории психологии копирайтинга для копирайтеров немаловажно.

На сохранившейся колонне храма среди руин древнеегипетского Мемфиса осталась надпись рекламного характера: «Здесь живу я, Ринос, с острова Кипр, наделенный богами разгадывать сны. За умеренную плату». Эта надпись говорит о том, что древний толкователь снов, который жил в третьем веке до нашей эры, умел точно рассчитать мотивацию своих потенциальных клиентов. Он позаботился о своем престиже «иностранного» специалиста, указал на доступность своей услуги и вполне удачно разместил свое рекламное сообщение в людном месте, да еще там, где неграмотная аудитория имела возможность получать информацию об услуге со стороны умеющих читать. В самом рекламном тексте уже была заложена дополнительная информация, побуждающая клиента к принятию решения по поводу покупки услуги.

В «допсихологическую» эпоху те, кто осуществлял оптимизацию отношений продавцов и покупателей, или хотя бы пытался это сделать стихийно, укладывали этот процесс в известную формулу. Эта формула — AIDA — является соединением таких понятий, как понятие «внимание», понятие «интерес», понятие «желание» и понятие «действие». Такая дополнительная информация содержится даже в достаточно несложной рекламе, которой представляется золоченый сапожок над мастерской сапожника либо крендель над булочной булочника. Подобно архидревнему толкователю снов из Мемфиса или ремесленнику в средневековой Европе большинство современных рекламодателей, рекламистов и копирайтеров оказываются психологами-практиками, пытающимися с той или иной долей надежды на успех управлять экономическим поведением потенциальных потребителей.

Способность рекламных текстов продавать зависит от ряда критериев. Один из них — наличие в них уникального торгового предложения (УТП), характеристика которого будет дана позже. Помимо этого необходимо, чтобы текст вызывал у потребителей эмоции, которые согласно закону человеческого восприятия переносятся на рекламируемый продукт. Но в то же время текст не должен быть текстом-вампиром, принимающим на себя все внимание потребителей, не оставляя шансов самому товару.

Иррациональные потребности

Ученые и практики уже давно заметили, что в крайне редких случаях покупатели руководствуются чисто рациональными мотивами. В действительности они покупают потому, что товар и его реклама соответствуют эмоциям. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно важных потребностей. Порой они бесполезны и даже вредны, к примеру, сигареты и туфли на высоких каблуках. Некоторые вещи совершенно не нужны с позиции рационального мышления. Такими являются меха в теплых странах (которые там не менее, и покупаются и продаются). Вспомним замечание Михаила Жванецкого: «Русские умудряются продавать ватные одеяла в Панаме. Зачем жителям Панамы ватные одеяла, если там даже куры несут яйца в крутую?»

Потребность людей приобретать бесполезные и даже вредные вещи связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы утолить в себе нечто иное, имеющее отношение к мотивам, трудно объясняемым с точки зрения рациональности.

Потребности (в т.ч. иррациональные) мотивируют человека на какое-то поведение (например, связанное с восприятием рекламы и покупками товаров). Когда человек мотивирован на какое-либо поведение, в нем активизируются всевозможные чувства, эмоции и настроения, которые формируют это поведение. Данные факторы составляют эмоциональное состояние — позитивное или негативное. Они могут влиять на поведение потребителей различными способами:

1. Позитивное состояние ускоряет процесс обработки информации и сокращает время принятия решения при выборе соответствующих продуктов.

2. Активизация настроения приводит к тому, что человек вспоминает продукты и рекламу, с которыми у него связаны позитивные ассоциации.

3. Эмоции могут активизировать состояние побуждения. В данном случае основной маркетинговый принцип прост: «Потребителей легче завоевать, если обеспечить им внутреннее позитивное состояние».

Однако в этой кажущейся простоте заключается большая сложность. Дело в том, что позитивное состояние далеко не всегда обусловливается традиционно положительными эмоциями, такими как радость, ощущение телесного комфорта, покоя и т.д. Человеку нужны и такие эмоции, которые традиционно считаются негативными. Это, к примеру, такие эмоции как печаль, грусть, напряжение (связанное с риском), беспокойство и т.д.

Рекламистам следует особое внимание уделять иррациональным потребностям, поскольку эти потребности в рекламе учитываются недостаточно. Чаще всего они учитываются в рекламировании спортивных товаров (и то не так уж часто).

Техники NLP в рекламе

 

1. Использование типов восприятия действительности

Существуют три типа восприятия действительности: 1) визуальный, зрительный тип. Человек этого типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном посредством зрительных образов («Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»). В его лексике представлены слова зрительного ряда: имена существительные, глаголы, наречия и прилагательные, которые как бы описывают картину увиденного. Примеры: прозрачный намек, перспективная мысль, впечатляющий удар. 2) аудиальный (слуховой) тип. Он представляет мир в аудинальных (слуховых) образах. В лексике это представлено соответствующим рядом слов. Примеры: кричащая идея, оглушительный удар, немой намек, шумная или тихая фигура. 2) кинестетический тип. Это тип, который воспринимает и оценивает мир прежде всего с помощью ощущений и чувств. Ему присуща своя лексика: тяжелый или легкий вопрос, мощная идея, жесткий намек, сильная или слабая мысль, давящая фигура, скользящий или уверенный удар. Попытки сделать рекламу подходящей для всех трех типов находят все большее воплощение. Примеры: 1. Реклама шоколада «Hershey's» — «Вафли, шоколад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». 2. Реклама фирмы Solatia: «Что такое Solatia? Рояль слушали? Нет, совсем не похоже.» «Что такое Solatia? Башмак видели? Совсем не похоже.» «Что такое Solatia? На трамвае катались? Совсем не похоже.»

2. Двойное воздействие слова

Мозг человека воспринимает слова двояким способом: 1) рационально-логическим; 2) эмоционально-образным. Многие слова несут в себе оценку «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека позитивное или негативное (неосознаваемое) отношение к чему-либо. Есть слова — «отторжения», а есть слова — «приглашения». Правильное их использование повышает воздействие рекламы на потребителя

3. Мета–программы в рекламе

Это привычные стратегии мышления покупателей. Они являются привычными цензорами, которые люди применяют ко всему, что видят, слышат, чувствуют в окружающем мире. Эти цензоры как бы ведут отбор информации, которая будет допущена в сознание личности. То, что не согласуется с метапрограммой, не охватывается его вниманием, не осознается. Благодаря этим цензорам люди, сами того не осознавая и не замечая, существуют в довольно ограниченном пространстве. Виды метапрограмм: 1. Программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то — это мотивация достижения успеха. Стремление «От» чего-то — мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше воспринимают те преимущества, которые они получают, приобретя тот или иной товар (услугу). А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избежать (чего с ними не случится) с помощью покупки данного товара. 2. Программа «Возможности — действия». Люди «возможностей» ориентируются на варианты, новизну, открывающиеся перед ними, когда они покупают товары (или услуги). Они любят пробовать все новое, экспериментировать. Люди «действия» предпочитают четкость, порядок, определенность в действиях. Они не экспериментируют с тем, что и так неплохо работает. В товаре их интересует четкая, понятная инструкция к эксплуатации, простота и безопасность в его использовании. Учет метапрограмм в рекламе предусматривает рекламирование одного и того же товара по-разному (с ориентацией на конкретную аудиторию). К примеру, одна из реклам кубиков «Кнорр» ориентирована на стремящихся «К» (к действию) которым необходимо рассказать о последовательности приготовления супа с помощью кубиков. В другой рекламе, ориентированной на стремящихся «От» и на возможности, повествуется о женщине, которая мечется возле большой кастрюли, и в конце концов усаживается за столом, когда дети уже уснули. Слоган «Кнорр — вкусен и скор!» отражает мысль о том, каких проблем реально избежать, воспользовавшись кубиком

Описывайте позитивно

Повышает ясность текста описание в позитивном ключе. Например:

· «Приходите вовремя» — позитивно.

· «Не опаздывайте» — негативно.

Негативные описания усложняют текст для понимания. Они описывают то, чего нет. Позитивные — это нечто осязаемое и знакомое читателю. Такой маркер хорошо работает и в продающих заголовках: «Приходите вовремя — получите подарок!».

Используйте разные слова

Разнообразный словарный запас автора — находка для читателя. Текст, в котором один и тот же товар назван разными словами намного интереснее воспринимается, чем тот, где постоянные повторы. Если автор ещё новичок и есть сложности с лексическим разнообразием, это можно легко прокачать. Читайте как можно больше литературы. Можно о копирайтинге, маркетинге или о чём угодно. Чтение расширяет кругозор и восполняет словарный запас автоматически.

Конкретизируйте

Пишите чётко и ясно без размытых и непонятных фраз. При виде предложения:

«Мы быстро даём обратную связь» читатель подсознательно растерян и вынужден додумывать смысл. «Быстро» — это как? В течение 5 минут или двух дней? Добавьте конкретики и получите ощутимый результат от читателя, клиента: «Мы отвечаем на ваши вопросы в течение получаса». Такое предложение получилось более информационным.

При виде рекламы с текстом: «Клиенты нас любят» у читателя нет доверия. Он не общался с вашими клиентами и у него нет доказательств, что вас любят. Не бойтесь добавлять немного фактов в текст: «За 2019 год число наших клиентов увеличилось на 20%. Среди них …». Если среди ваших пользователей имеются известные компании обязательно используйте это как преимущество. Такой ход повысит доверие к вашей компании, а значит конверсию и продажи.

Создавайте образы. Глубокие мысли и сильные слова — это интересно. Но если текст состоит только из этого, он становится скучным, безликим. Оживите его представлениями. Проведите аналогии, позвольте читателю представить себя в другой роли или посмотреть под другим углом на привычные вещи. Можно описать текст на примере всем знакомой истории. Другой вариант, если это не усложнит статью, можно добавлять математику. Например, одно — это Х, второе У, третье Z.

Пишите в активном залоге. В активной позиции кто-то выполняет действие. В пассивной — над кем-то. Например:

1. «В статье описываются разные методы».

2. «Статья описывает методы».

В первом случае пассивный залог, во втором — активный. Второй вариант воспринимается человеком проще, он испытывает положительные эмоции. Вне зависимости от самого текста.

Доносим сообщение

Повышаем ясность

Ясность сообщения критично важна. Читатель злится, когда у него возникают трудности во время чтения текста. Для того чтобы сделать ваше сообщение легким для восприятия, вам следует максимально упростить его (Oppenheimer, 2006 год).

Выбираем активный залог

Существует активный залог — это когда есть деятель: «Я учу»; существует пассивный залог — нет того, кто осуществляет действие: «Английский выучен». Если мы сравним пассивный залог и активный, то увидим, что предложение с активным залогом больше подходит на роль продающего.

Люди лучше воспринимают предложения с активным залогом (Hosman, 2002 год). Когда ваше сообщение простое, читатель испытывает больше положительных эмоций.

Примеры:

Плохо: На платформе Lingualeo размещены тысячи статей и видеозаписей.
Хорошо: Тысячи статей и видеозаписей помогут вам выучить английский на Lingualeo.

Плохо: В нашем приложении предлагается много преимуществ.
Хорошо: Наше приложение даст вам много преимуществ.

Создаем образ

Слова сами по себе бессмысленны. Они представляют собой набор символов. Образы, наоборот, не нуждаются в расшифровке — их понимают сразу. Поэтому неудивительно, что образы создают большее эмоциональное влияние, чем слова (Hinojosa et al., 2009 год). Для того чтобы сделать ваши тексты убедительными, вам следует превращать слова в образы.

Примеры: Используем метафоры, донося неосязаемые понятия

Попробуйте визуализировать следующие понятия:

· качество;

· мощность;

· надежность.

Трудно? Мне тоже. Тут на помощь приходят метафоры. Они дают читателю конкретный психологический образ и начинают влиять на убедительность и продающий фактор сообщения (Sopory & Dillard, 2002 год).

Примеры:

Плохо: Наше приложение очень мощное.
Хорошо: Наше приложение обладает мощью Зевса.

Плохо: Lingualeo поможет вам справится со сложностями английского языка. Хорошо: Lingualeo выведет вас из джунглей английского языка.

Трансформируем общие понятия в конкретные термины

Общие понятия — это чума. Куда ни глянь, всюду будет:

· наша команда поддержки пользователей быстро реагирует на запросы;

· наши клиенты любят нас;

· наше ПО очень надежное.

Сообщения выглядят не продающими, а информационными.

А вот так эти же сообщения будут выглядеть, если добавить в них конкретику:

· мы ответим на ваш вопрос в течение 24 часов;

· 568 компаний любят наше ПО;

· у вас будет 100% обновлений — гарантированно.

Варианты Lingualeo:

· В течение получаса команда разработки реагирует на сообщения о багах.

· 15 млн пользователей во всем мире учат английский на Lingualeo.

· Каждый год Lingualeo попадает в топ приложений Google Play.

Если можете, используйте крупные числа. Согласно исследованиям Startup Moon, заголовки с такими числами имеют большую виральность.

Примеры:

Плохо: Наше приложение может помочь вам быть более продуктивными.
Хорошо: Наше приложение удвоит вашу продуктивность.

Плохо: Вы быстрее выучите английский с Lingualeo Premium.
Хорошо: Пользователи с Lingualeo Premium достигают своей цели в два раза быстрее.

Доносим проценты в единицах

Для увеличения влияния вашей статистики, вам следует превратить ваши проценты в единицы. Подробнее читайте в исследовании Slovic, Monahan, and MacGregor (2000 год).

Примеры:

Плохо: 90% людей.
Хорошо: 9 из 10 человек.

Плохо: 95% людей рекомендуют наше приложение.
Хорошо: 95 человек из 100 рекомендуют наше приложение.

Плохо: 82% пользователей поставили оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.
Хорошо: 82 человека из 100 ставят оценку 5 приложению Lingualeo в Google Play.

Мотивируем читателя

У любого продающего текста есть цель: надо, чтобы пользователь совершил действие — купил, подписался или пожертвовал деньги.

Называем читателя по имени

Интересные факты из одного исследования: люди, которых зовут Dennis (Деннис), в большинстве своем хотели бы быть dentists — дантистами. Люди, которых зовут Louis (Луис), в большинстве своем хотели бы жить в St. Louis (Pelham, Mirenberg, & Jones, 2002 год). Люди с именем Jonathan (Джонатан) чаще остальных пьют напиток Joitoki (Holland et al., 2009 год).

Когда человек слышит свое имя, его мозг активизируется (Carmody & Lewis, 2006 год). А теперь примените это к вашим текстам.

Примеры:

Плохо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос!

Хорошо: Почему мы не продуктивны? Хороший вопрос, Сергей!

Плохо: Сегодня Вы лидер дня!

Хорошо: Ирина Шашкина, сегодня вы — лидер!

Подчеркиваем свободу выбора

Исследователи проанализировали 42 разных продающих текста. Выяснилось, что три слова имеют самое большое влияние: «выбор за вами».

Когда пишете текст, подчеркните свободу выбора пользователя:

· решение за вами;

· это ваш выбор;

· когда вы будете готовы.

Такие конструкции уменьшают психологическое сопротивление.

Примеры:

Плохо: Вам следует купить наше приложение, потому что…

Хорошо: Опираясь на …, вы сами решите, поможет ли вам наше приложение.

Плохо: Занимайтесь в два раза эффективнее с Lingualeo Premium.
Хорошо: Выберите, как вы хотите заниматься:

· с базовым аккаунтом;

· в два раза эффективнее с Lingualeo Premium.

Подчеркиваем проблему

Ваше сообщение всегда должно облегчать какую-то «боль» читателя. Если вы хотите, чтобы читатель оценил ваше предложение, надо ему напомнить об этой «боли».

Мы стараемся избегать боли. Если вы можете помочь читателю решить его проблему, он станет склоняться к вашему продукту.

Лекция 2. Психология в копирайтинге

Децентрация