Значение маркетинговых исследований для разработки маркетинговой политики

 

Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования, включающие как изучение внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, то есть оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей работу на принципах маркетинга. Такие маркетинговые исследования позволяют выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, то есть обоснованное, согласно результатам маркетинговых исследований, предвидение, прогноз развития рыночной ситуации и разработку соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности предпринимательской и маркетинговой деятельности фирмы и реализации стратегических направлений предпринимательства.

Маркетинговые исследования проводятся в целях анализа рынка, изучения его состояния и динамики; исследование поведения потребностей и поставщиков продукции, анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка; выделение целевых сегментов для прогнозирования конъюнктуры рынка; для оценки сегодняшней стратегии организации; анализа сильных и слабых сторон организации; для исследования ассортимента и других направлений исследования.

Маркетинговые исследования являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

Маркетинговое исследование - изучение рынка, его сегментов, внешней и внутренней среды компании, аудитории потребителей, спроса, конкурентов.

Маркетинговые исследования отвечают на такие вопросы:

Кто покупает или может купить товар, услугу?

Как много будет покупателей?

По каким причинам (мотивам) они покупают или будут покупать?

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

Маркетинговые исследования используются для создания целевых программ - сбыта, PR и рекламы, производства, управления персоналом и др.

Исследуют емкость рынка, т. е. объем реализуемого продукта в течение календарного года или другого периода. Учитывают не только ситуации на товарном рынке, но и тенденции на финансовом рынке, в национальной и международной экономике. В итоге оценивают конъюнктуру (существующие положения) и стараются получить прогнозы развития конкретного рыночного сегмента, напр., рынка бытовой электроники, автомобилей, ценных бумаг, периодических печатных изданий, телефонных средств связи, мужских костюмов и т. д.

Источниками для маркетинговых исследований часто является информация, появляющаяся в специальной литературе, газетах и журналах, деловых бюллетенях, в Интернете. Учитывают не только одну экономическую информацию. Деятельность государственных органов власти, политических и общественных организаций также оказывает влияние на конъюнктуру, ситуацию на рынке.

С помощью маркетинговых исследований проводят сегментацию рынка, выявляют целевую аудиторию потребителей, обычно на основании 4-5 главных характеристик и примерно одинаковых реакций на маркетинговую деятельность продавца.

Маркетинговые исследования принято делить на качественные и количественные. Например, все исследования мотивов и поведения покупателей относятся к качественным. Еще маркетинговые исследования различаются как кабинетные и полевые. Кабинетный анализ базируется на вторичной информации - из специальных источников (справочников, статистических отчетов, правовых актов, специальных журналов и бюллетеней). Кабинетный анализ нуждается в корректировании с помощью оперативных данных. Их получают в результате полевых маркетинговых исследований. Используются анкетирование по почте, телефонные интервью, спросы в фокус - группах, персональные интервью, изучение дилеров и сотрудников компании.

Реклама и PR опирается на данные маркетинговых исследований, которые и определяют по итогам их форму и содержание. Как отдельное и важное маркетинговое исследование следует рассматривать тестирование средств и способов рекламы представителями целевой аудитории до начала рекламной компании. Такое исследование позволяет оценить эффективность рекламной аргументации и креативную силу будущего «рекламного удара», воздействия на потребителей.

Таким образом, маркетинг представляет собой управляемый процесс, посредством которого люди приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. Основные элементы комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение.

Специфические характеристики услуг, а именно, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества, определяют специфику маркетинга услуг.

В современных условиях в связи с ужесточением конкурентной борьбы за потребителя и ростом требований к качеству услуг возрастает значение коммуникационной политики для туризма. Туристской фирме недостаточно иметь хороший турпродукт. Для увеличения объемов продаж необходимо довести до сознания потребителей те выгоды, которые они получат от использования товаров и услуг. Смысл туристкого маркетинга заключается в формировании потребителя, ориентированного на отдых в любое время года. Маркетинговая деятельность турфирмы не может осуществляться спонтанно, без учета действующих в правовом поле норм.