Сущность, основные понятие маркетинга в туризме

 

Существует множество определений маркетинга. По Котлеру, маркетингом называется «управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями».

В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг как отлаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления. Ключевыми понятиями в маркетинге являются: нужды, потребности, товар, обмен.

Маркетинг (от англ. market - рынок) представляет собой:

)   систему воздействия на рынок, управление рыночными процессами;

)   деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли - продажи, с помощью которой наилучшим образом достигаются цеди организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Экономический смысл применения маркетинга состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и обращения, уровня конкурентности товаров и их изготовителей, своевременном создании новых товаров и ускоренном их продвижении на тех рынках, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.

В условиях рыночной экономики использование маркетинга является объективной необходимостью. Основные принципы маркетинга включают необходимость:

-  постоянного изучения состояния и динамики рынка;

-  приспособления к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

-  активного воздействия на рынок для формирования его в необходимых для организации направлениях.

Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

Основные элементы комплекса маркетинга:

)   товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);

)   цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

)   продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

)   распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

. Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им.

. Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукте и дополнительных услугах.

. Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации турпродуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон.

. Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туруслуг, турцентрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Главная задача туристского маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Успешно работающие туристские компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они называют это «приближением к клиенту» и постоянно наблюдают за своими гостями, стараются улучшить свои возможности в обслуживании.

Как и любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;

свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.

Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы.

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны приобрести турпродукт.

2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, что для фирмы в конечном счете сводится к овладению намеченной доли рынка соответственно ее долговременными целями. Сформировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

3. Комплексный подход к достижению поставленных целей, поскольку успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности.

4. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны - достаточно представленными для обеспечения эффективного сбыта, т.е. сегментация рынка.

.   Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к фирме среды. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет концепцию маркетинга в своей деятельности, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно меняющимся условиям существования.

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

Однако туризм относится к сфере услуг и поэтому специфика применения маркетинга в данной сфере рассматривается с точки зрения общей специфики услуг и их отличия от материального производства. Несмотря на быстрое развитие этой сферы и усиление её роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятое определение «услуги».

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, она неосязаема и не приводит к завладению чем-либо.

По определению Ф. Котлера, услуги - это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Из этого определения вытекает, что услуги несохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы.

При всём разнообразии услуг все они имеют четыре общие характерные черты:

). Неосязаемость.

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения.

Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получении услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца, У предприятий, оказывающих услуги, возникают как минимум две проблемы.

С одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой - еще сложнее объяснить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и продвижения услуг на рынок.

2). Неразрывность производства и потребления.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения некоторые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и отличает их от товара в материальной форме.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления предполагает, что многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Так, услуги но личному обслуживанию в гостинице неотделимы от служащих гостиницы, обслуживание в ресторане - от официанта, услуги по продаже билетов - от кассира.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Поэтому правильный отбор и обучение персонала, контактирующего с клиентами, необходимы для обеспечения качества услуг и формирования приверженности покупателей к той или иной фирме. Более того, покупатель зачастую рассматривает продавца услуг как своего рода эксперта, на чьи знания и профессиональные навыки он полагается, В этом смысле почти всегда продавец услуги становится как бы ее частью.

3). Изменчивость качества.

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления является изменчивость качества услуги. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет.

На изменчивость услуг существенное влияние оказывают две группы факторов. Первая группа непосредствен но связана с организацией подбора и работы с персоналом предприятия.

Так, изменчивость качества услуг может быть вызвана невысокой квалификацией работников, их слабой тренировкой и обучением, недостатком коммуникаций и информации, отсутствием надлежащего контроля за работой персонала.

Другой весьма важный источник изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя. Одновременно это вызывает необходимость тщательного, всестороннего и систематического изучения поведения потребителей. В результате у предприятия, оказывающего услуги, появляется возможность управления поведением потребителей или, по крайней мере, учета психологических аспектов при работе с клиентами. Для уменьшения изменчивости услуг разрабатываются стандарты обслуживания.

4). Неспособность к хранению.

Характерной особенностью услуг является их неспособность к хранению.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести:

- установление дифференцированных цен;

-  применение скидок;

-  введение системы предварительных заказов;

-  и увеличение скорости обслуживания;

-  совмещение функций персонала.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Специфические характеристики услуг, а именно, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника и непостоянство качества, определяют специфику маркетинга услуг.