Научитесь применять полученные знания

Внимательно изучив чужие ходы, вы должны научиться применять полученные знания. Чтобы развить стратегические навыки, задайте себе вопрос: могу ли я использовать такой-то ход? Если да, то как сделать это применительно к моей проблеме?

Например, можно использовать опыт блокбастеров Merck в других сферах. Подумайте об издательском деле, индустрии развлечений, научных исследованиях и других отраслях, когда несколько успешных проектов превзойдут эффект множества мелких побед или появления продуктов среднего качества. Точно так же вы можете применить ход покупки компанией Merck фирмы Medco к отраслям, отличающимся снижением дифференциации продукта и усилением влияния прямого контакта с потребителями и контроля.

Мысленно перенося прошлый успешный опыт в другие отрасли, вы учитесь тому, как применить его в своей. Например, мы сможете использовать переход к альтернативным материалам, сделанный Иверсоном, если спросите себя: «Пять лет назад моя бизнес-модель уже была устаревшей?» Или в случае ухода Гроува от плат DRAM: «Моя бизнес-модель уже мертва?» А в случае Петерсона: «Есть ли у меня хоть один процесс, учитывающий мнение потребителей, не говоря уже о полной ориентации на них?» В случае, подобном опыту Гейтса, спросите: «Могу ли я создать и контролировать отраслевой стандарт? В чем настоящая ценность для потребителя (3000 приложений)? Нужен ли мне связанный бизнес (операционная система и приложения), чтобы удержать часть ценности, созданной мною для клиента?».

Наиболее интересно и полезно размышлять над удачными находками конкурентов, потому что это даст вам возмож ность найти самые экономичные и практически лишенные риска ходы. Ниже приведены вопросы, ответы на которые помогут вам сконцентрироваться на изучении того, как защитить потенциальную ценность посредством таких шагов, то есть, как достаточно быстро скопировать конкурента, чтобы не дать ему беспрепятственно создавать ценность. Нужно ли было:

— компании GM копировать Taurus фирмы Ford?

— компаниям Великой Сталелитейной открывать сети мини-предприятий, подобных мини-заводам?

— фирме Folgers заняться сбытом кофе в зернах, подобно Brothers, или открывать кофейни, как Starbucks?

— компании Apple копировать Microsoft (в работе с создателями компьютерных приложений)?

— IBM копировать Dell?

И, наконец, задайте себе вопрос «Кого стоит копировать сегодня?».

Прикладное мышление трансформирует успешные модели в ключевые принципы, которые вы можете использовать. Без него прежний опыт остается лишь интересным материалом для ознакомления. С ним же прецеденты становятся средствами, с помощью которых ваша компания может обеспечить себе очередной рост ценности.

Как начать игру

Если вы страстный любитель футбола, перспектива игры в шахматы может по меньшей мере озадачить. Бизнес-шахматы — столь же требовательная игра, как и другие, но по-своему. Здесь нужна не физическая, а умственная выносливость. Необходимо не просто сконцентрироваться на данной ситуации, но постоянно распределять внимание между выполнением текущего хода и продумыванием последующих. Это процесс постоянного сравнения сложившихся на доске комбинаций с бесчисленными комбинациями, существующими у вас в голове.

Игра в бизнес-шахматы может пугать, но и захватывать одновременно: и учиться этой игре, и играть в нее очень увлекательно. Сегодня овладеть ее навыками гораздо проще, чем 10 или 20 лет назад. Партии, сыгранные великими мастерами, сделанные ими ходы, ошибки, которые они совершили и которых сумели избежать, — все это предстоит изучить для построения собственной бизнес-стратегии. Инвестиции в изучение того, что сделано другими, как и почему, окупятся с лихвой.

Начните с вопроса: какие пять ходов позволят мне обеспечить наибольший рост ценности в отрасли? Дайте себе пару месяцев на анализ и освоение ключевых ходов великих мастеров. После этого можете определить те пять (или меньше) важнейших ходов, которые принесут успех компании.

Определив ходы, нужно приступать к разработке бизнес-модели и ускоренному ее внедрению, чтобы успеть создать ценность до того, как начнется следующий виток миграции.

Для успешного осуществления этого процесса потребуется весь набор инструментов, описанных в этой книге. В ходе процесса будут испытаны и эффективность базы знаний вашей компании, и ее способность предвидеть ситуации, в которых она может оказаться.

Способность играть в бизнес-шахматы — приобретенное умение. Время и опыт повысят ваш профессионализм. Но можете не сомневаться, что именно это умение поможет вашей компании опередить миграцию ценности и насладиться всеми преимуществами лидера (даже если не избавит вас от беспокойства о том, что ценность может снова начать мигрировать).

 

[1] Рыночная стоимость и большинство других финансовых показателей, используемых в этой книге, взяты из базы данных роста стоимости, созданной компанией Corporate Decisions, Inc. Эта база Данных составлена на основании информации, собранной фирмой Compustat, услуг, предоставленных фирмой Standard&Poor's, решений, разработанных McGraw‑Hill, которые были предоставлены в рамках договоров субподрядов. Информация, полученная от Compustat, была дополнена и скорректирована в соответствии с различными изменениями в финансовой отчетности, которые могли исказить финансовые показатели компаний. Данные, использованные в тексте и рисунках, предоставлены в реальных (скорректированных в соответствии с инфляцией) долларах, если нет других указаний.

[2] В крупных компаниях зачастую имеется доминирующая бизнес-модель, определяющая капитализацию всей компании. В фирмах, имеющих много крупномасштабных бизнес-моделей, важно выделить финансовые показатели для каждой из них. Во многих примерах, использованных в книге, мы выделяли имеющие существенное значение бизнес-модели для более подходящего сравнения. Например, капитализация USX была разделена на U.S.Steel и Marathon Oil.

[3] Оборот использован для измерения масштаба бизнеса. В некоторых отраслях (например, финансовые услуги) более эффективными оказались другие способы измерения масштаба, такие как задействованные активы или капитал. Но для большинства отраслей оборот остается наиболее адекватным показателем масштаба компании. Исходя из этого соображения мы использовали данный показатель на протяжении всей книги.

[4] IBM была объявлена компанией номер один по результатам ежегодных опросов, проводимых журналом Fortune для выявления компании, вызывающей наибольшее восхищение, в 1983,1984, 1985 и 1986 годах.

[5] Интервью автора с высокопоставленным руководителем фармацевтической компании, проведенное летом 1994 года.

[6] Система организации полетов с обязательной пересадкой в базовом аэропорту авиакомпании. Прим. ред.

[7] Применяется при лечении сердечно сосудистых заболеваний, в т.ч. атеросклероза. Прим. пер.

[8] Также известен как циметидин, применяется при лечении язвенной болезни. Прим. пер.

[9] В данном случае имеются в виду потребительские товары, обладающие схожими свойствами и конкурирующие за счет цены. По аналогии с товарами, торгующимися на биржах, — нефть, зерно, металлы и др. Прим. ред.

[10] Соотношение действительно на декабрь 1994 г. В 1992 и 1993 годах соотношение капитализация/оборот компании Southwest превысило 2,0. Даже с учетом того, что последние ценовые войны снизили капитализацию компании, ее бизнес-модель остается по-прежнему более мощной, чем модель United. Более подробно миграция ценности в индустрии авиаперевозок описана в шестой главе.

[11] Любопытно, что carrefour в переводе с французского — «перекресток». По-видимому, крупная российская сеть не случайно взяла себе такое же название. Прим. ред.

² На сегодняшний день Carrefour является крупнейшим ритейлером в мире после Wal‑Mart. Прим. ред

[12] Initial Public Offering (англ.) — первичное размещение акций компании на бирже. Прим. ред.

[13] Например, EDS была отделена от General Motors благодаря тому, что акционеры смогли выкупить акции дочерней компании GM.

[14] Private labels (англ.) — товары, производимые под маркой розничного торговца. Прим, ред.

[15]   Речь идет о сетях супермагазинов, продающих продукты одной категории (например, игрушки); обычно подобные сети «убивают» прибыльность данной категории для других ритейлеров благодаря своим низким ценам и широкому ассортименту. Прим. пер.

[16] Money market funds (англ.) — фонды взаимных инвестиций, размещающие деньги вкладчиков напрямую на межбанковском рынке по рыночным ставкам. Прим. ред.

[17] Chief Executive Officer (англ.) — высшая исполнительная должность в компании. В принятой в России иерархии аналог генерального директора. Далее термин СЕО будет использован без расшифровки.

[18] Оценка с использованием отраслевых мультипликаторов

[19] В небольшом городке Кити-Хок в 1903 году братьями Райт был осуществлен первый в мире полет на самолете. Прим. ред.

[20] Blockbuster products — препараты-блокбастеры, лекарства, годовые продажи которых превышают 1 млрд. долл., например Viagra. Ранее порог вхождения в категорию блокбастеров составлял 100 млн. долл. Прим. ред

[21] Степень MBA (Master of Business Administration) присваивается выпускникам бизнес‑школ. Степень PhD (Doctor of Philosophy) — высшая ученая степень, присваивается магистру как гуманитарных, так и естественных наук после нескольких лет научной работы и защиты диссертации перед комиссией профессоров; аналог степени «кандидат наук» в РФ. Прим. ред.

[22] Поколение так называемых бейби-бумеров (baby boomers) — людей, родившихся в период демографического взрыва с 1946 по 1964 год. Прим. ред.

[23] Loss leader — убыточный лидер; здесь — товар, предлагаемый по цене ниже себестоимости в расчете на привлечение большого количества покупателей. Прим. пер.

[24] 16 унций = 448 г; 13 унций = 364 г. Прим. ред.

[25] Примерно 2393 доллара за 1 кв. м. Прим. пер

[26] Данные на 1995 год. Прим. ред.

[27] Данные на 1995 год. Прим. ред.

[28] Данные на 1995 год. Прим. ред.

[29] Магазин с ограниченным ассортиментом, низкими ценами и минимальным уровнем комфорта. Прим. пер

[30] Модель разработки комплексного программного решения для определенной отрасли, включающего в себя решения для учета, производства, маркетинга и т.д., в отличие от разработки программного обеспечения для определенной функции без учета специфики отрасли. Прим. ред.

[31] Chief Information Officer (англ.) — директор по информационным технологиям. Прим. ред.

[32] Chief financial officer (англ.) — финансовый директор. Прим. ред.

[33] Наиболее популярные акции, имеющие высокий курс (обычно это акции ведущих компаний). Прим. ред.

[34] Новая фирма, предприятие в начальной стадии развития. Прим. пер.