Глава 5. Организационный менеджмент. Ности организации, и ее придется посвящать в детали структуры

ности организации, и ее придется посвящать в детали структуры, и разъясняя суть каждого наме- чающегося мероприятия;

2. непостоянство обслуживания, вызванное тем фак- том, что штат консультативных фирм более пред- расположен к текучести, чем собственные сотруд- ники;

3. запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руково- дящим сотрудникам фирмы, что отрицательно ска- жется на оперативности ответа.

Планирование PR ведется на стратегической ос- нове и предполагает разработку соответствующего бюд- жета. В основе разработки PR-бюджета лежат два шага:

1) оценка уровня ресурсов— человеческих, закупок и црочих, необходимых для проведения конкретной дея- тельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов. Большинство служб PR функционирует в условиях ограниченного бюджета, поэтому они исполь- зуют универсальные, адаптируемые к меняющимся ус- ловиям программы.

Автор книги «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров» И. Алешина утверждает, что: «... топ-менед- жмент все большего числа организаций осознает страте- гическую значимость PR как управленческой функции.

... Сегодня PR становится четко планируемой и научно- обоснованной активностью компаний и перестает быть лишь реакцией на внезапные потрясения. На организа- ционном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или стратегического менеджмента.... Специалисты PR сегод- ня... решают конкретные вопросы управления деятель- ностью компаний. Не случайно интересы компании Ford в построении в России сборочного завода представлял в феврале 1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджера по связям с общественностью компании Ford в Азии, Латинской Америке и Африке».

Эту точку зрения подтверждают данные, получен- ные в ходе недавних исследований, проведенных сре- ди управляющих маркетингом высшего звена (одно из них было предпринято Т. Дунканом, профессором мар- кетинга в Государственном университете Болл (Ball State University), для Golin/Harris Communications, дру- гое — фирмой управленческого консультирования Gilbert, Farlie, Inc. для Hill & Knowlton). Руководители,

 

опрошенные в обоих исследованиях, показали, что сегодня они используют PR в большей мере, чем дела- ли это пять лет назад, а также высказали намерение применять его в будущем. Большое количество респон- дентов отметили, что PR становится все более важным элементом маркетинга. Наконец, две трети опрошен- ных заявили, что связи с общественностью являются

«очень эффективными с точки зрения затрат».

В качестве еще одного примера возрастающей роли PR-технологий можно привести высказывание Г. Бау- ма, президента одного из подразделений компании Campbell Soup: «PR является нашим секретным оружи- ем. Пожалуй, PR сегодня изменяет отношение потреби- теля к товару эффективнее, чем реклама. Потребитель охотнее верит информации, исходящей от независимой третьей стороны, чем рекламному ролику». А. О'Рейли, председатель и исполнительный директор компании Heinz, обратил внимание на возрастающую важность связей с общественностью еще 10 лет назад. Он сооб- щил управляющим Heinz по всему миру, что реклама

«страдает от закона уменьшающейся полезности», и что

«мы должны думать о новых, нетрадиционных способах достижения наших аудиторий», к числу которых преж- де всего относится PR.

Совершенно особое значение приобретает сегодня т. н. «внутренний PR», ориентирующийся на внутрен- нюю среду организации, функционирующей в услови- ях рынка, главным образом, на обеспечение работы с кадрами. По мнению специалистов, вкладывать сред- ства во внешний PR и не заботиться о внутреннем (фор- мировании образа компании в глазах собственных слу- жащих) — бесполезная трата денег379. «Делегирование функции PR может разрушить более или менее цель- ную корпоративную культуру и привести к существо- ванию в рамках одной организации совершенно поляр- ных идеологий», — считает К. Никифорук, директор консалтинговой фирмы Human Factors. Иными слова- ми, речь идет о необходимости построения системы трансляции культуры. В ее основу закладывается чет- кая формулировка корпоративных целей и ценностей. Чтобы сотрудник воспринял эти цели как свои собствен- ные, он должен для начала узнать их. А добиться этого можно с помощью программ внутреннего PR, строящих- ся на фундаменте культуры и ценностей, успевших сло- житься в организации. При этом в качестве обществен- ности выступают сотрудники организации.