Глава 49. Внутри Intel Inside

У компании Intel была репутация самого передового производителя полупроводников. В реальности же все было не так гладко: как уже говорилось ранее, по ряду параметров разработки таких компаний, как Motorola и Zilog, превосходили лучшие проекты Intel. И тем не менее в течение десятилетий у Intel не было равных по объему инноваций.

Успехи корпорации Intel в сфере маркетинга редко признавались, несмотря на то что в этом она была одной из лучших и уступала лишь Apple. В конечном итоге в 1990-х Intel приблизилась к тому, чтобы стать лучшей за всю историю компанией в корпоративном маркетинге.

Но произошло это не сразу. Ведь Intel был прежде всего производителем компонентов. Ему приходилось вести конкурентную борьбу за повышение технических характеристик продукции, которая к тому же, поставлялась исключительно техническим отделам фирм-изготовителей (например, автомобилестроительным компаниям) или другим фирмам, занимающимся электроникой. Этот факт практически гарантировал, что Intel не пойдет в маркетинге дальше составления каталогов выпускаемой продукции или типичной для тех времен рекламы: увеличенных изображений чипа в заводском цеху, на фотографии в стиле «милитари», а то и самый эксцентричный вариант – в руках красотки. И за небольшим исключением реклама полупроводников не сильно изменилась с середины шестидесятых годов.

К началу 1980-х такие клиенто-ориентированные компании, как Apple – с ее рекламой компьютера «Macintosh» 1984 года (возможно, самый знаменитый рекламный ролик в истории) – и IBM с образом Маленького Бродяги, экспериментировали с доминирующей потребительской рекламой. Под влиянием Реджиса Маккенны (вовлеченного также и в рекламные кампании Apple) Intel запустил собственную рекламную кампанию, состоявшую из монохромных изображений элегантных мужчин и женщин, будто сошедших со страниц модного журнала. Реклама так дисгармонировала с миром кремниевых подложек и двоичного кода, что потребители Intel не знали, как это расценивать. Легко представить компьютерных фриков и инженеров-электронщиков с ручками в нагрудном кармане, разглядывающих в недоумении эти рекламные брошюры, здесь столь же неуместные, как материалы из Vogue в журнале IEEE Spectrum. Кампания оказалась провальной и лишь заставила публику гадать, не сошли ли все в Intel с ума. Тем не менее был от нее и плюс. Эта кампания потрясла сложившиеся в рекламе полупроводников стереотипы и показала, что Intel готов рисковать, чтобы донести свои идеи до общества. И когда в 1989 году Intel снова взялся за принципиально новую рекламную кампанию, весь сонный мир технологического маркетинга подскочил от изумления.

Кампания называлась RedX и была продуктом растущего разочарования Intel. Помните – внедрение микропроцессора 486 привело к потере многих потенциальных покупателей, не уверенных в том, что их компьютерам требовалось обновление. Этот отток клиентов начался еще с прошлого поколения чипов, при внедрении 386-го микропроцессора. Уже тогда некоторые покупатели, пользовавшиеся компьютерами лишь для обработки текста и электронных таблиц, сомневались в необходимости столь мощного процессора.

Ответом Intel был RedX. Посыл был простым, но тем не менее врезающимся в память. Реклама, занимавшая весь журнальный разворот, состояла из цифр 286, напечатанных рубленым шрифтом и перечеркнутых большим распыленным красным крестом. Лишь логотип, размещенный в правом нижнем углу, давал понять, что это была реклама Intel, a не нападки одного из его конкурентов.[267]

Кампания была организована Деннисом Картером, вице-президентом Группы корпоративного маркетинга Intel. Он поставил себе задачу разрушить барьеры восприятия, существовавшие на рынке высоких технологий. «Микропроцессор 386 был успешным продуктом, но он завис на вершине ценового сегмента. Рынок не развивался, и люди считали, что все, что им нужно, – микропроцессор Intel-286. На подходе была обновленная операционная система Windows [3.0], которая дала бы людям убедительный повод перейти на 32-битные процессоры, но эта новость не была широко освещена. Мы же хотели эффектно заявить, что центральный процессор Intel 386 SX – это доступный способ войти в 32-битный мир».[268]

Но как бы отчаянно Intel ни старался донести свою мысль, идея об отказе от существующей весьма выгодной продукции в пользу ее замены была самым серьезным табу в маркетинге высоких технологий. Несколькими годами раньше Адам Осборн на пресс-конференции представлял публике один из своих революционно новых переносных компьютеров. Презентация не вызвала нужной реакции, и тогда он продолжил свое выступление рассказом о грядущей замене новой продукции более современной, находящейся на стадии разработки. В итоге он погубил не только выпускаемую продукцию, но и всю свою компанию.

Казалось, Картер делал аккурат то же самое, и не с узкофункциональной продукцией, а с наиболее популярным микропроцессором того времени, с источником, по крайней мере, половины выручки от продаж Intel, составлявшей на тот момент почти 3 млрд долларов. Запуск в фэшн-стиле рекламы микропроцессоров уже был достаточно безумным поступком, а выпады против крупнейшей линейки продукции в поддержку новой, испытывающей трудности, были сродни корпоративному суициду.

Ни Картер, ни Гроув не упускали этого из виду. Картер говорил: «Мы были озабочены тем, что могли навредить сами себе в случае, если люди неправильно поймут нашу кампанию. Мы рассчитывали, что красный крест, перечеркивающий цифры 286, привлечет внимание, поможет выделиться из общей массы рекламы. Но это могло и погубить 286-й процессор, не убедив клиентов перейти на Intel-386. Президент Группы компонентов микрокомпьютеров Дэйв Хаус назвал эту рекламную кампанию “Пожирание собственного дитя”».[269]

Более того, сам характер рекламы, а также площадки, выбранные для ее размещения, – не только технические издания, но и ведущие СМИ, – предполагали, что Intel обращается не только к своим закупщикам, но и к их клиентам, то есть непосредственно к потребителю. Никогда ранее производители компонентов электроники не осмеливались это делать. В результате реакция покупателей, как и реакция перехитренных производителей, была неоднозначной.

Картер: «Мы впервые обратились непосредственно к пользователям ПК, а не к изготовителям комплектного оборудования. И мы не знали, как на это отреагируют наши клиенты».[270]

Intel рискнул всем, однако этот риск оказался оправданным. Ведь перед тем как запустить эту рекламную кампанию по всей стране, Intel опробовал ее в Денвере, штат Колорадо (рядом с которым располагались три отдела HP с перспективными пользователями ПК). Результат был настолько хорош, что Гроув дал зеленый свет всей кампании. Сделав это, он послал сообщение Гордону, в котором говорилось: «Это очень творческая реклама, она оставляет великолепное впечатление, несмотря на всю свою прямоту и резкость. Ее одобрили все столпы маркетинга, в том числе и Гелбах, приглашенный в качестве незаинтересованного наблюдателя. Уверен, ты возненавидишь ее».[271]

Тем не менее Мур подписался под проектом. Кампания RedX имела огромный успех, а за успехом кампании шел успех 386-го. В скором времени покупатели охотно называли свои ПК 386-ми, наравне с названием их фирмы-производителя.

Intel, одна из немногих крупных фирм, способных учиться на собственном опыте, извлекла из RedX два важных урока. Первый: существующая парадигма перегруженной информацией банальной рекламы полупроводников, унылой в своей узкой специфичности, больше не работала. Существовала-таки возможность создать успешную рекламную кампанию, которая была бы столь утонченной и продуманной, как реклама любого другого, даже самого роскошного, товара. И второй урок: производители полупроводников больше не зависели от своих промышленных заказчиков, когда нужно было продать товар конечному потребителю. Более того, появилась возможность обхитрить посредников и донести политику компании непосредственно до потребителей, привить лояльность торговой марке и, в конце концов, научить людей искать компоненты Intel в любом приобретенном электронном приборе.

И теперь, в 1991 году, Intel готовился внедрить замену 386-го микропроцессора, и, как и с предыдущим чипом, 486-й спровоцировал недовольство тех, кто не собирался модернизировать свой компьютер. Что еще хуже, к концу 1990-го AMD наконец удалось создать собственный аналог 386-го, и, по словам журнала Microprocessor Report: «Самая значительная монополия за всю историю полупроводникового бизнеса вот-вот падет». Всего за два года AMD, благодаря своему более дешевому и мощному аналогу, удалось переманить более половины пользователей 386-го чипа. Intel было необходимо сделать 486-й востребованным, иначе последствия могли быть катастрофическими.

Картер не забыл уроков кампании RedX, и теперь он разрабатывал проект, который сделал бы центральный микропроцессор Intel важнее всех прочих составляющих компьютера, включая логотип сборщика. Он начал поиски рекламного агентства, в котором поняли бы его идею, и нашел его в самом неожиданном месте: в Солт-Лейк-Сити, в рекламном агентстве Dahlin Smith White Advertising. Картер объяснил агентству: «Вот чего мы хотим добиться. Нам нужно сделать более значимой роль процессора в компьютере. Это в самом деле важно. Ведь он невидим, а люди должны знать о нем. Как добиться этого?»[272]

Так родилась идея Intel Inside – Intel внутри, – одна из самых успешных рекламных кампаний в истории бизнеса. Когда она запускалась, Intel все еще был известен лишь в узких кругах индустрии электроники. Или – как компания, которую когда-то возглавлял Боб Нойс. Однако на рубеже веков, девятью годами позже, благодаря Intel Inside сама компания стала вторым по известности брендом в мире после «Кока-Кола». И это не просто успех, а историческое достижение, одно из тех, что не скоро еще повторятся.

Широко распространена легенда, что это словосочетание пришло из Intel Japan с его слоганом «Intel in It». На самом же деле оно было создано в результате работы Картера и сотрудника рекламного агентства по имени Джон Уайт над слоганом «Intel: The Computer Inside». Ставший легендарным логотип, состоящий из закручивающейся линии и строчных букв, а самое главное – дистанцирующийся от изначального дизайна с «выпавшей e» – результат работы арт-директора агентства Стива Григга под патронажем Энди Гроува. Он был разработан так, чтобы выглядеть максимально клиенто-ориентированным и неформальным.

Картер принес руководству план новой кампании. Он говорил тогда: «Все сомневаются в ее успехе: “Это безумие. Что ты творишь? Ты ненормальный”. Некоторые из старших менеджеров все еще удивлялись, несмотря на успех RedX: “С чего бы это нам вообще участвовать в этом?”».

Но, как и в случае с RedX, Энди Гроув выступил «за», заявив, что «идея великолепна и Картер сумеет воплотить ее в жизнь». Intel Inside оставалась основной маркетинговой стратегией компании до конца десятилетия, за время которого компания потратила около 500 миллионов долларов на ее поддержку. Кампания затмила даже «Маленького Бродягу» IBM.

Принимая решение о поддержке Intel Inside, хотя в то время он мог и раскритиковать идею в пух и прах, Энди Гроув вел себя, как Боб Нойс. Он подсознательно подавлял своих помощников, делая ставку на рискованнейшую затею, которая могла нанести ощутимый урон финансам компании, выставить ее на посмешище и вызвать гнев покупателей. Принятое им решение основывалось лишь на небольшом количестве прецедентов и собранной информации. В его власти было отказаться от Intel Inside в пользу проверенной временем рекламной кампании – с гораздо меньшими затратами.

Однако, подобно Нойсу, Энди не собирался останавливаться на захвате очередной небольшой доли рынка. Он намеревался сорвать джек-пот, добиться исторической победы, добиться такого отрыва, чтобы о конкуренции больше не могло быть и речи. И Гроув, как и Нойс, смог добиться этого. Заглянув в какой-нибудь районный магазин электроники и увидев там ряды компьютеров, украшенных наклейкой с логотипом Intel Inside; включив кабельное в прайм-тайм и увидев нескончаемые рекламные ролики Intel, конкуренты поняли, что игра окончена. Кое-где они еще могли урвать себе небольшую долю рынка или насладиться кратким мгновением технологического первенства, разработав новый чип, но, по большому счету, это был конец. Intel заочно победил во всех микропроцессорных войнах обозримого будущего.

Между тем в Intel считали Intel Inside сущим пустяком. Годы борьбы, самопожертвования и штурма вершин индустрии микропроцессоров… А в итоге все, что было нужно, чтобы вознести Intel на вершину, – эти два слова, незамысловатая наклейка и куча денег. Само собой, успех был бы невозможен без практически четвертьвековой работы над инновациями и продукцией. Однако каким внезапным был поворот событий. Не обидно ли? Фирма, известная своими лучшими умами, основанная легендарными учеными, славящаяся своими практичными разработками, в одночасье стала знаменита тем, что можно назвать постановкой мюзикла «Микропроцессор!».

А впрочем, это была отличная новость для сотрудников компании, поскольку теперь одноклассники их детей наконец-то могли понять, чем же зарабатывает себе кусок хлеба мама или папа Билли. Хорошей новостью это было и для заносчивых чистюль-технарей, которых также коснулось это понимание.

Кампания Intel Inside превосходно сделала свое дело. И, если сравнивать с созданием принципиально нового поколения микропроцессоров, этот успех дался корпорации практически даром. К 1993 году, когда Intel Inside использовался уже два года, журнал Financial World назвал Intel третьим в списке самых дорогих брендов мира.

Лишь год спустя Intel осознает настоящую цену кампании Intel Inside.

 

Глава 50. Проводной мир

Хотя Intel Inside и оказалась самой успешной технологической рекламной кампанией всех времен, ее влияние несопоставимо с технологическим прорывом, уже набиравшим обороты в мире электроники, – Интернетом.

Конечно же, Интернет существовал уже многие годы. Ученый из корпорации RAND Пол Бэран сделал это возможным уже в начале шестидесятых, разработав технологию коммутации пакетов, позволяющую разделять информацию на так называемые пакеты, передаваемые по линии связи независимо друг от друга. Как и микропроцессор, Интернет был разработан в «год чудес» технологии – 1969-й, первое сообщение было отправлено приблизительно в то же время, когда Федерико Фаджин начал работу над проектом 4004. В то время Интернет был одним из проектов Министерства обороны США, разрабатываемых ARPA – Управлением по перспективным исследованиям и разработкам. Первоначальной целью его создания было обеспечение военных лабораторий и университетов, с которыми подписаны военные контракты, простым высокоскоростным каналом связи, по которому можно было бы передавать большие объемы секретной информации. Как и следует ожидать, созданный для правительственных нужд, выглядел он довольно грубо, поскольку целью был не комфорт, а производительность.

Все следующее десятилетие ARPANET (переименованный в DARPANET чтобы отобразить участие министерства) становился все более технически сложным и продолжал расширяться.

Технологический прорыв произошел в 1982 году (одновременно с бумом персональных компьютеров IBM и других компьютеров), в связи с появлением стеков протоколов TCP/IP, которые стандартизировали действия в ARPANET и сделали его открытым для взаимодействия с другими сетями по всему миру. Так появился современный Интернет, и к концу восьмидесятых, при поддержке Национального научного фонда, начали создаваться сначала сотни, а затем тысячи частных интернет-сайтов. По большей части это были чаты или электронные доски объявлений, а количество их посетителей было ограничено. Ограничение вызывалось, во-первых, сложностью доступа к Интернету, а во-вторых, сложной навигацией.

Эти препятствия исчезли в 1989 году, когда Тим Бернерс-Ли, ученый из швейцарской исследовательской лаборатории CERN, нашел способ сделать компьютеры по всему миру частью Интернета. Результатом его работы стала Всемирная паутина, и теперь миллионы людей использовали свои домашние и рабочие компьютеры для доступа в новую Сеть, получая возможность поиска информации, недоступной им прежде.

Однако ранняя Сеть в равной мере и радовала, и разочаровывала. По сути, ее создание было лишь половиной решения. Она в значительной мере облегчала доступ к Интернету, но, оказавшись в нем, пользователь словно попадал в огромный оживленный город, в котором не было ни адресов, ни названий улиц. Единственным указателем был длинный адрес URL-ссылки, написанный на листочке бумаги, который приходилось полностью вбивать из раза в раз.

Из-за всего этого в ранние годы существования Всемирной сети Интернет, составлявший тогда лишь малую долю современного Интернета, воспринимался как нечто безграничное, а способов работы с ним было чертовски мало.

Все изменилось в 1993 году, почти одновременно с запуском Intel нового микропроцессора на смену 486-му. В этом году команда Иллинойского университета в Урбане-Шампейне, возглавляемая гениальным аспирантом Марком Андриссеном, разработала новый и интуитивно понятный графический интерфейс для Всемирной паутины: браузер Mosaic.

За один год Mosaic превратился в Navigator, разработку новой компании Netscape, расположенной в Маунтин-Вью, в шаге от старого здания Fairchild. Совладельцем Netscape стал Андриссен.

Именно Navigator Netscape сделал Сеть по-настоящему доступной обычным людям. Теперь миллионы сайтов могли быть найдены в Сети с той же легкостью, что и имена и номера телефонов в телефонном справочнике. Четыре года спустя была основана Google Inc. Поисковик Google стал основным способом работы с Сетью, которую теперь можно было просматривать не только с какой-либо конкретной целью, но и попросту подчиняясь прихоти воображения.

Интернет наконец убедил многих приобрести ПК, а владельцев компьютеров – усовершенствовать свои устройства, что оказало очевидное влияние на Intel. Менее очевидным был факт, что Интернет, особенно с появлением таких сайтов, как eBay и Amazon, начинал менять мир. Первые адепты Интернета уже бежали в интернет-кафе и магазины, чтобы приступить к игре на мировом финансовом рынке, а сотни миллионов нетерпеливо ждали действия Закона Мура, которое сделало бы компьютеры более доступными.

За этим техническим прорывом скрывался новый феномен, имевший огромное влияние на полупроводниковый бизнес, в частности – на Intel, как на основоположника стандартов в этой области. До этого времени покупателя приходилось убеждать в том, что ему необходимо перейти на следующее поколение процессоров, зачастую без очевидных к тому предпосылок или какой-либо выгоды для него самого. Нужны были рекламные кампании RedX и отчасти Intel Inside.

C появлением Интернета все изменилось. Неуклонно растущее количество торговых площадок в Сети послужило отличной мотивацией делать сайты более привлекательными для лучшей продажи товаров. Это было особенно актуально в связи с тем, что, в отличие от оффлайн-магазинов, покупатели не могли потрогать руками товары в интернет-магазине. В связи с этим онлайн-магазины, ранее основывавшиеся на текстовых материалах, начали в спешном порядке добавлять сначала фотографии товара, а затем и аудиовидеоматериалы, чтобы лучше передать информацию о товаре. А покупатели, в свою очередь, начали модернизировать свои компьютеры, чтобы эту информацию получать. Так в конце девяностых произошел удивительный сдвиг спроса. Те из покупателей, кто еще недавно сопротивлялся модернизации микропроцессоров, внезапно начали требовать, чтобы эта модернизация проходила как можно более мощными темпами. Это изменение спроса как нельзя лучше играло на руку корпорации Intel.

Никто не мог предположить дальнейшего развития событий. Все следующее десятилетие четырехгодичный бизнес-цикл, определявший развитие полупроводниковой, а также и большей части электронной промышленности, приостановился. Но это не означало, что цикл перестал существовать. Как и предполагалось, в сфере микрочипов спад спроса пришелся на 1992 и 1996 годы. Но невероятное развитие Интернета взорвало циклы взлета и падения спроса, заполнив промежутки между ними, превратив десятилетие в сплошную восходящую линию.

В 1991 году объемы продаж Intel составляли 4,8 млрд долларов. В 1992 году, когда намечался спад спроса, продажи выросли до 5,6 млрд долларов. В этот год, когда Intel стала крупнейшей компанией, производящей полупроводники (согласно исследованию Dataquest Inc.), у нее было столько наличных, что Intel вышла за рамки индустрии и Кремниевой долины, объявив свои первые дивиденды по обыкновенным акциям, составившие 10 центов. Это произошло вскоре после дробления ее акций. Каждая акция, приобретенная сотрудником компании на момент ее основания, превращалась (благодаря дроблению) в 38 долей, а каждый вложенный доллар превращался в 60.

И это было только начало. В связи с интернет-бумом, начавшимся в 1992 году, траектория развития Intel, уже внушительная по стандартам любой другой отрасли, внезапно начала расти темпами, казавшимися невозможными для компании такого размера. Не сбавляя темпа, продажи корпорации за четыре года выросли с шести миллиардов до головокружительных шестнадцати, а к 2000 году – до 33,7 млрд долларов. Это был один из самых быстрых из когда-либо зафиксированных скачков развития, совершенных большой компанией.

Если управление развитием компании – это один из самых недооцененных навыков топ-менеджмента, то умение управлять взрывным ростом компании с миллиардным бюджетом – вообще одно из редчайших. Каждый год такая гигантская корпорация может расширяться, нанимая новых сотрудников, а это вполне может сместить компанию на последние места в списке «Fortune-1000», и повторяться это может из года в год. Единичные решения могут принести либо прибыль, либо убытки, равные ВВП небольшого государства, а также влиять на жизнь тысяч сотрудников и их семей, миллионов потребителей.

Управляя компанией такого рода, топ-менеджмент сталкивается с задачами, с которыми ему не приходилось иметь дело, когда компания была меньше. Например, вместо горстки инвесторов, у компании появляются миллионы акционеров. А следовательно, любой неосторожный комментарий может повлиять не только на стоимость одной акции, но и на весь рынок акций, да и на состояние экономики в целом. Компания, еще недавно работавшая в сравнительной изоляции, оказалась мерилом экономического состояния нации. А это уже неизбежно привлекает внимание государственных структур, стремящихся присвоить себе часть успеха компании, ограничить ее влияние, запустить руку в часть ее доходов.

Важной и, возможно, самой коварной стороной этого успеха становится рост ожиданий сотрудников, конкурентов и покупателей от этой компании. Ожидания могут измениться столь резко, что компания оказывается захваченной врасплох и продолжает жить в рамках старого имиджа, более не существующего. Этот рост потребительских ожиданий от Intel произошел в первой половине 1990-х. Сотрудники компании, в том числе и Энди Гроув, все еще считали Intel маленькой бесстрашной компанией, уже целое десятилетие смело бросавшей вызов всем смертельным опасностям, даже потерявшей в боях одного из своих основателей. По их представлению, все их победы над конкурентами были возможны лишь благодаря суровой дисциплине, блестящим инженерным решениям, самоотдаче и готовности претворять в жизнь Закон Мура. И теперь, стоя на поле боя в одиночестве, Intel по праву заслужил эту награду. Тем более что, как известно, в мире высоких технологий любой успех может быть лишь временным. В скором времени возникнут новые трудности, и нет никакой гарантии, что в следующий раз знамя победы не достанется кому-нибудь другому. Но кто бы ни вытеснил Intel с пьедестала, ему никогда не быть таким же добродетельным. Ведь Intel всегда относился к своим клиентам как к семье и вознаграждал их за преданность.

Однако клиенты Intel, в том числе коммерческие, видели другую картину. И поставщики, и бизнес-партнеры видели в нем безжалостного корпоративного гиганта с многомиллиардным бюджетом, вознесшегося до невообразимого уровня и практически владевшего монополией на технологию ядра. Имея такие денежные ресурсы и таких талантливых специалистов, Intel мог в любой момент диверсифицировать цепочку поставок и сбыта, создать собственное производственное оборудование или начать производить собственные компьютеры – и тем самым погубить их.

Intel выглядел так же неприкрыто хищно, как и другой триумфатор десятилетия – Microsoft, практически погубивший Netscape встроенным в операционную систему Windows браузером Internet Explorer. Intel тоже умел играть жестко против самых серьезных соперников. Intel любил ссылаться на свой список поставок чипов как на подтверждение вознаграждения не самых крупных, но самых преданных покупателей. Однако этот список был грозным оружием. В отсутствие конкуренции Intel мог сохранять высокие цены. Однако когда поставка не справлялась с объемом заказов (что происходило с каждым поколением чипов x86), заказчику приходилось обращаться к конкурентам Intel, чтобы продолжать вести бизнес. Если в Intel узнавали об этом, то компания-отступница оказывалась в этом списке на несколько сотен позиций ниже, «во тьме кромешной». Навсегда. Вот почему эти компании втайне надеялись, что AMD выиграет свои судебные иски и у семейства х86 появится альтернатива.

А вот у пользователей Intel сложился образ компании, чьи сотрудники весело отплясывают в костюмах кроликов. Пользователи убедились, что приветливая наклейка Intel гарантирует: сложной электронной начинке внутри можно доверять. Да к тому же она дает свободу перемещения по головокружительному миру Интернета.

Это различие в восприятии компании между ее стратегическими партнерами и потребителями всегда существовало. Однако в случае с Intel это различие превратилось в настоящую пропасть. Стало невозможным удовлетворить интересы всех одновременно. Где-то вот-вот должен был произойти разрыв.

Тем временем Intel готовил к выпуску микропроцессор нового поколения, разработанный, чтобы удовлетворить потребности интернет-эры, а также закрепить лидерство в отрасли на долгие годы. По сути, это новое семейство чипов будет представлять Intel и двадцать лет спустя.

 

Глава 51. Pentium

Продолжая традицию, новый х86 процессор планировали назвать 80586, или i586. Но незадолго до этого постановление суда лишило Intel возможности патентовать числа (воспринимающиеся слишком неоднозначно), а кроме того, Intel хотел уберечь новый чип от клонирования AMD и прочими компаниями и использования этого числа в их собственных версиях. Как это произошло, например, с чипом Am386 компании AMD. Все это подвигло Intel на поиски нового названия.

Маркетинговая фирма Lexicon Branding нашла выход, объединив греческое слово pente (пять) и типичный суффикс химического элемента – ium, чтобы донести идею, что новый чип будет основополагающим элементом компьютерного мира, Пентиумом.

Разработку чипа начала в 1989 году та же команда, что работала над 386-м и 486-м микропроцессорами. В эту команду входило около двухсот сотрудников Intel под руководством Джона Кроуфорда, руководившего ранее разработкой 386-го, а также Дональда Альперта. Главным руководителем всего проекта был Винод К. Дхам, сказавший впоследствии: «Когда мы работали над Pentium, нашим богом была Скорость».[273]

Изначально планировалось впервые продемонстрировать Pentium в июне 1992 года на торговой выставке PC Expo, а представить на суд публики официально – несколькими месяцами позже. Однако, в связи с некоторыми необходимыми доработками, показ был отложен до весны 1993 года.

К этому времени ряд новых микропроцессоров и даже новых компаний бросили вызов господству Intel. Несмотря на судебное решение, AMD создала собственный клон 80486-го чипа, Am486. Это была единственная компания, открыто противостоявшая Intel.

Остальные выбрали другой путь. В основном их вела идея реализации микрокодов в микропроцессорах, называемых RISC, то есть компьютеров с сокращенным набором команд – в противовес CISC (компьютерам с полным набором команд), разрабатываемых Intel. Идея привлекала тем, что более простые команды будут выполняться быстрее, увеличивая общую скорость выполнения операции. Среди компаний, разрабатывавших RISC, были производители высокотехничных рабочих станций, такие, скажем, как Sun Microsystems (с их собственным процессором SPARC) и Digital Equipment Corp. (с чипом ALPHA VXP). Новая компания MIPS, спонсируемая рядом компьютерных фирм из США и Японии, также приступила к выпуску быстродействующих процессоров RISC.

У Motorola был и свой процессор, 68040. Между прочим, впечатляющее устройство, несмотря на то что его использование было ограничено компьютерами Apple Macintosh (компанией, по-прежнему терявшей позиции на рынке), более поздними версиями компьютеров провальной компании Стива Джобса NeXT и мини-компьютерами HP 9000.

Однако наиболее сильным противником было объединение, названное AIM, созданное в октябре 1991 года. За этим названием скрывались инициалы компаний Apple, IBM и Motorola. Эта великолепная тройка решила объединиться, оставив на время личные интересы, чтобы поколебать могущество Intel в индустрии центральных процессоров ПК. AIM выпустила несколько обреченных на неудачу совместных проектов, однако среди ее достижений можно выделить создание микропроцессора Power-PC, представленного в 1992 году. Будучи 32/64-битным процессором, он также имел архитектуру RISC и оказался таким же быстродействующим, как и проекты Intel из семейства х86. Кроме того, он включал надежную структуру системных команд от IBM – POWER, позиционируемую как чип, разработанный для дальнейших переходов на 64– и 128-битные версии.

Apple быстро перешла на Power-PC, как и ряд производителей игровых приставок.

Это было славное противостояние. Однако асинхронная природа этих двух платформ микропроцессоров (Intel и «не-Intel») означала, что большинство устройств будут выпущены в 1991 году, так что у Intel появлялась двухгодичная фора, которая даст ему возможность улучшить свои разработки. Многие покупатели сознательно соглашались подождать.

И все случилось как нельзя лучше. Когда Pentium был, наконец, представлен публике, стало понятно, что он оправдал все ожидания. Это был 32/64-битный микропроцессор, состоящий из 3,1 миллиона транзисторов, способный выполнять до 300 миллионов операций в секунду при частоте 100 мегагерц. Кроме того, в нем имелся математический сопроцессор, который был в 15 раз быстрее сопроцессора в 486-м, а также расширенные средства самотестирования. Однако имелись две особенности Pentium, которые отличали его от предшествующих моделей и как минимум ставили на одну ступень с разработками конкурентов.

Во-первых, у Pentium была более мощная шина данных с разрядностью в 64 бита, которая, подобно карбюратору большего размера, была способна вводить и выводить данные с гораздо большей скоростью. И во-вторых, Pentium (как и разработки ряда наиболее сильных конкурентов) имел суперскалярную архитектуру. Это означало, что у чипа было два канала передачи данных, позволявших одновременно производить две операции. Это был главный коммерческий аргумент RISC, поскольку считалось, что процессоры с архитектурой CISC не обладали такой способностью. И вот Intel-Pentium доказал обратное. Более того, Pentium был не только лучше своих конкурентов, но и в пять раз мощнее собственной разработки Intel – модели 80486, практически за те же деньги (около тысячи долларов).

Запуск Pentium, в совокупности с уровнем качества продукции, попадал под описание того, что аналитик риска Роберт Чаретт назвал «спиральной моделью». Вот как отозвался об этой ситуации один из журналистов того времени:

«Эта модель описывает пружину, в которой каждый виток означает смену поколения. Лидер индустрии находится на самом верху спирали, задавая скорость вращения, остальные же компании этой отрасли расположены ниже по спирали. Так, если компания не развивается, то остается на том же месте, однако теряет преимущество по отношению к тем компаниям, которые по спирали продвигаются выше. Если компания в состоянии двигаться быстрее всей спирали в целом, то она может занять позицию рядом с лидером или даже сместить его и стать новым лидером, определяющим новую скорость движения. Но это редкий случай. Как и в случае с Алисой и Червонной Королевой, вам приходится бежать изо всех сил, чтобы просто оставаться на месте».[274]

Итак, Intel, благодаря Pentium, удержал позиции на вершине спирали. И поскольку он задал скорость спирали темпами Закона Мура, конкурентам приходилось постоянно держать головокружительный темп гонки, в противном случае они легко могли «оказаться за бортом». А так как (мы уже знаем) практически невозможно развиваться в сфере полупроводников быстрее предписанного Законом Мура, то и обойти Intel также было невозможно, ведь он неукоснительно следовал этому закону. Поэтому все, что оставалось конкурентам Intel, было изменение системы и создание новой спирали. К несчастью, у них так и не получилось в достаточной степени изменить правила игры, и на этот раз Intel достойно ответил на их инновации.

Учитывая такие факторы, как восприятие товара потребителем, размах проекта и его влияние на культурную среду, Intel-Pentium можно считать самым успешным микропроцессором, когда-либо выпущенным. Когда журнал Fortune выбрал «Новую компьютерную революцию» темой номера, то на обложке эти слова были напечатаны поверх увеличенного изображения чипа Pentium.

Интернет-бум, конечно, поспособствовал такому успеху, но и Pentium, в свою очередь, подлил масла в огонь интернет-революции. Именно компьютеры со встроенным в них процессором Pentium ускорили развитие интернет-коммерции и последовавшего «пузыря доткомов». Миллионы серверов и роутеров со всего мира с микропроцессорами Pentium поспособствовали росту использования Интернета темпами, даже превышающими предсказанные Законом Мура.

Но были и другие факторы. Так, например, ни один из конкурентов Intel не обладал поколением чипов, сопоставимых с Pentium, который был уже на подходе. Даже AMD, пытавшийся не отставать от Intel, представил клон 486-го лишь за два года до описываемых событий, а чтобы создать копию Pentium, ему потребовалось бы еще два года. Показательным был и факт, что рекламной кампании Intel Inside было на тот момент всего два года, и в полной мере ее влияние на характер покупательского поведения стало очевидным лишь после появления Pentium. И, наконец, Интернет уже начинал трансформацию из текстовой среды в визуальную, для чего требовалась мощность Pentium. Последнее и обозначило продажу еще большего количества чипов.

Несмотря на негодование партнеров и возмущение конкурентов, несмотря на растерянность потребителей, в описываемый период Intel работал как огромный, хорошо смазанный механизм. В этом была заслуга Гроува и Крейга Баррета, награжденного за проделанную работу должностью исполняющего обязанности вице-президента и постом главного директора по производству. Важной составляющей успеха была и управленческая команда компании, насчитывавшая на тот момент сотни руководителей, управляющих в десятках отделов. Да что там, это была заслуга каждого из 24 тысяч сотрудников компании.

Все это время Intel открывал, модернизировал, закрывал фабрики по всему миру, перераспределял штаты, чтобы не сдать позиций, не дать обойти себя конкурентам. Такое возможно только в компании, в которой у всех сотрудников – общая цель, уверенность в способностях друг друга и полнейшая самоотдача. Рабочие условия в Intel были все еще слишком жесткими, спартанскими, и слишком много было криков о том, что пора уже привести условия работы к стандартам наиболее прогрессивных технических компаний. С другой стороны, вряд ли где-то во всем мире можно было найти такую же команду специалистов, способных из года в год, на протяжении десятилетий выполнять сверхчеловеческие задачи, когда на кону такие большие ставки. Задачей Intel было претворение в жизнь Закона Мура, а секретным оружием для ее выполнения были его сотрудники.

Как только Pentium был запущен в производство, у Intel практически появилась лицензия на печать денег. Началась подготовка к разработке микропроцессоров шестого поколения. За всеми этими заботами в Intel словно забыли о своих менее крупных проектах. А ведь Гроув как-никак посвятил свои ранние годы работы в компании всему, что не являлось микропроцессорами. И он не