Этапы потребительского решения

Поведение потребителя представляет собой последовательную совокупность действий, каждое из которых можно рассматривать как этап принятия потребительского решения. Специалисты по изучению поведения потребителя выделяют 7 этапов.

1. Осознание потребности

Начальная стадия любого процесса принятия решения потребителем. Этот этап начинается с ощущения противоречия между нынешним состоянием и желательным. Состояние желания инициирует процесс принятия потребительского решения, позволяющего в перспективе снять состояние неудовлетворенности приобретением товара, составляющего предмет потребности и способного удовлетворить возникшую потребность.

Потребности, определяющие  поведение человека как потребителя и мотивирующие людей на поход в магазин и покупку товаров, подразделяются на функциональные и психологические.

· Функциональные потребности напрямую связаны с физическими характеристиками продукта (одежда должна быть теплой и т.д.).

· Психологические потребности связаны с личным удовлетворением, которое покупатели получают от самой покупки или владения продуктом.

Многие товары удовлетворяют и функциональные и психологические потребности одновременно. К психологическим потребностям, удовлетворяемым посредством посещения магазинов и приобретения товаров, относятся следующие.

Стимулирование. Для определенной категории покупателей походы в магазин являются источником хорошего настроения, позволяя окунуться в атмосферу праздника, участвуя в презентациях, любуясь красивыми витринами магазинов, наслаждаясь приятными запахами и красивой музыкой.

Самовознаграждение. Среди психологических мотивов походов в магазин большое значение имеет мотив самовознаграждения за какие-либо свои достижения. Также может преследоваться цель избавления от депрессивного состояния.

Социальное общение. В развитых странах Запада торговые центры традиционно являются местом встречи знакомых и друзей, пространством завязывания новых знакомств.

Статус и власть. Для некоторых покупателей магазин является одним из немногих мест, где они пользуются необходимым вниманием и уважением. Обходя магазины, покупатели знают, что их ждут, они пользуются различными услугами, в том числе и бесплатными. Процесс покупки - хороший способ удовлетворить потребность во власти и признании.

Мотив новизны. Хождение по магазинам удовлетворяет потребность человека в новой информации. Когда человек посещает магазин, он узнает о новых течениях в моде, новинках литературы, музыки и т.д.

Совершая покупки, большинство потребителей стремятся к удовлетворению сразу нескольких потребностей, которые зачастую противоречат друг другу и не могут быть удовлетворены в одном магазине. Например, потребность купить что-то быстро и с удобством или носить самую модную одежду противоречит необходимости экономить деньги.

Итак, прежде чем отправиться в магазин и приобрести товар, покупатель должен осознать наличие неудовлетворенной потребности. Осознание потребности подталкивает потребителя к следующему этапу.

Сбор и поиск информации

К внутренним источникам относится информация, хранящаяся в памяти покупателей. Это названия и образы различных магазинов, а также возможный ассортимент товаров в них. Другой важнейший внутренний источник информации – прошлый опыт покупателя, который имеет очень сильное влияние на принятие потребительского решения: что покупать и где покупать. Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам.

Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, рекомендации и отзывы родственников, друзей и знакомых, советы продавцов, а также специалистов, специальные печатные источники, журналы и газеты, издаваемые в помощь потребителю.

Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выбирают и сколько времени и денег затратят на поиск. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в принятии правильного решения, т.е. нахождения оптимального соотношения цены и качества.

На объем необходимой покупателю информации влияют природа и характер использования приобретаемого продукта, индивидуальные характеристики покупателя, особенности рынка и ситуация, в которой совершается покупка. Чем дороже покупка и более длительно она может использоваться, чем меньше опыт покупателя в осуществлении таких покупок, тем больше он заинтересован в поиске исчерпывающей информации.

Обработка информации

После того как информация будет найдена потребителями, отбирается та, которая вызвала большой интерес. Покупатель сравнивает ее с имеющимися знаниями и собственным опытом. Если информация вызвала доверие покупателя и он уверен, что правильно ее понял, то она может выступать в качестве информационного обоснования принятия потребительского решения.

Покупка товара

Покупки могут совершаться самыми разными способами, от непосредственного похода в магазин, до интерактивного видео.

В последние годы процесс покупки стал необычайно разнообразным. Особенно варьируются формы оплаты: наличный и безналичный расчет, продажа товаров в кредит с первоначальным взносом и без него, по кредитным карточкам, с использованием дисконтных карт и т.д.

5. Потребление – использование приобретенного продукта, в ходе которого выявляются явные и скрытые достоинства и недостатки (обувь в магазине хорошая, а на практике плохая).

После этого наступает следующий этап потребительского поведения – послепокупочная оценка вариантов.

6. Послепокупочная оценка вариантов

После покупки потребитель оценивает товар в соответствии со своими ожиданиями и соответственного испытаний удовлетворение, или неудовлетворение. Это стимулирует потребление к какой – либо действиям; либо потребность затухает, либо толкает к поиску другой информации.

7. Распоряжение (освобождение) - когда покупатель сталкивается с необходимостью избавиться от остатков потребленного товара, их переработки или перепродажи.