Рецензент: Н. С. Бурина, канд. Техн. Наук, доцент

М.В. Мухина

ЧЕЛОВЕК И ЕГО ПОТРЕБНОСТИ

Учебно-методическое пособие

Н.Новгород

Г.

Печатается по решению редакционно-издательского совета Нижегородского государственного педагогического университета

Мухина М.В.

Человек и его потребности. Учебно-методическое пособие.– Н.Новгород: НГПУ, 2009. 80 с.

Учебно-методическое пособие предназначено для студентов дневного и заочного отделений технолого-экономического факультета НГПУ, обучающихся по специальности «100110 – Домоведение» и «100103 – Социально культурный сервис и туризм». Его цель - в компактном изложении дать основные сведения по данной дисциплине. Пособие может быть использовано для самостоятельной работы студентов, а также при подготовке к семинарским занятиям и экзаменам.

 

Рецензент: Н.С. БУРИНА, канд. техн. наук, доцент

 

Ответственный за выпуск: С.М. ШЕВЧЕНКО, канд. техн. наук, доцент

 

 

                                                 Содержание                                                             

                                                                                                                        

Введение ………………………………………………………………………….4

Тема 1. Предмет «Человек и его потребности» и его взаимосвязь с другими

науками о человеке и обществе …………………………………………………5

Тема 2. Философские представления о человеке ………………………………8

Тема 3. Человек как социально-природное существо…………………………13

Тема 4. Понятие «потребность», связь потребностей с социальной

активностью..……………………………………………………………………21

Тема 5. Проблема классификации потребностей. Оценка их социальной

значимости ………………………………………………………………………29

Тема 6. Потребление как вид человеческой деятельности …………………..38

Тема 7. Поведение потребителей ………………………………………………41

Тема 8. Модель потребительского поведения ………………………………..47

Тема 9. Социально-экономическая эффективность бытового обслуживания.59

Задания для самостоятельной работы …………………………………………68

Темы семинарских занятий ……………………………………………………69

Тестовый контроль ………………………………………………………………

Список литературы……………………………………………………………..

 

Введение

Сегодня рыночная экономика – это наша действительность. Рынок диктует свои законы, правила, к которым мы вынуждены приспосабливаться. Главным действующим лицом на рынке является потребитель. Именно он определяет, какой товар приобрести, какими услугами воспользоваться, какой фирме отдать предпочтение. Чтобы быть успешными, будущие менеджеры должны понимать особенности поведения человека в качестве потребителя, а также социальное и культурное значение и роль потребностей в жизнедеятельности человека.

В данном пособии рассматриваются основные понятия курса «Человек и его потребности»: потребность, субъект потребности, предмет потребности, мотив, классификация потребностей, структура потребностей, функции потребностей и т.д.

Цель курса – дать системное представление о человеке и его потребностях на основе современных достижений человекознания.

Задачи курса – освоить сложность и многообразие потребностей человека, их специфические особенности, а также научные подходы к их классификации; раскрыть средства и механизмы удовлетворения индивидуальных и групповых потребностей; способы образования новых потребностей.

Пособие построено на материалах курса лекций. В нем приводятся также темы семинарских занятий и заданий для самостоятельной работы. Данное пособие предназначено для студентов технолого-экономического факультета, обучающихся по специальности «Домоведение», «Социально-культурный сервис».

Тема 1. Предмет «Человек и его потребности» и его взаимосвязь

Русская философия (XIX - XX вв.)

Представителями русской философии являлись Бердяев, Соловьев, Белинский, Достоевский, Герцен и др.

Философия развила понятие о цельности духа, об универсальности, всеединстве. Рассматривая природу человека, русская философия толковала человека как точку пересечения 2 миров: микро- и макрокосмоса. В центре рассмотрения русской философии:

- проблема красоты,

- проблема свободы,

- проблема любви.

Важная особенность русской философии – ее литературные корни, связь с литературой, ее обратимость к судьбам человека, его разуму, его внутреннему миру.

 

 

Современная философия

Современная философия, несмотря на популярность социобиологии, критически относится к биологизаторским концепциям человека, ссылающимся на этологию, генетику и др. науки. Она связывает развитие человека с общественным прогрессом в направлении к разумному и гуманному обществу, при котором полное и всестороннее свободное развитие каждого индивида, всех членов общества становится самоцелью. В настоящее время получило развитие общее человековедение, которое рассматривает человека как комплексную проблему современной науки и философии.

Человековедение – новое научное направление, связанное с целостным изучением человека и постижением его интегральной природы на основе достижений разных теоретических дисциплин [6, с. 683].

Человек будущего – это человек, разумный и гуманный, пытливый и деятельный, умеющий наслаждаться красотой; это целостная, всесторонне развитая личность, воплощающая идеал подлинного единства сущностных сил человека – его духовного и физического совершенства. И именно как личность с ее неповторимым своеобразием, уникальностью человеческого «Я» человек утверждает себя как существо общественное, жизнь которого одухотворяется высокими идеалами, нравственным смыслом.

 

Фазы развития личности

Развитие личности – это процесс вхождения индивида в определенную социально-культурную среду, т.е. в определенное сообщество, обладающее сложной социальной структурой, иерархией членов и групп общества, обладающие установившимися правилами и нормами поведения.

 

Фазы развития личности

3. Интеграция индивидуальные черты личности и социальных норм (проблемная фаза, ребенок в группе, в труде, ЗОЖ и т.д.)

1. Адаптационная усвоение социальных ценностей, правил и норм поведения (обычно в семье, без конфликтов)

 

2. Индивидуализация развитие генетически заложенных факторов личности (задатки, способности у ребенка)

 

Неизбежно возникают противоречия между двумя линиями развития человека: социально адаптационным и генетически заложенным.

Именно поэтому по мере формирования личности, возникают трудности адаптационного периода на 1 фазе развития личности. Эти трудности в той или иной степени связаны с противоречием между, как правило, приветствуемой обществом тенденцией «быть как все» и стремлением личности к максимальной персонализации – стремлением «стать самим собой» характерной для 2 фазы. Фаза интеграции связана с процессом интеграции специфических характеристик человеческой индивидуальности и общественных норм. При этом обычно преобладающее значение имеют нормы относительно узкой общественной группы, того социального слоя, который непосредственно окружает данного человека.

Если человеку удается нормально адаптироваться в имеющей для него важное значение нормативной (референтной) социальной группе, т.е. в группе, соответствующей его социальным интересам, то такая ситуация способствует успешному завершению фазы интеграции. При условии интеграции человека в референтную группу с высокоразвитыми положительными социальными ценностями и моральными нормами у него активно формируются такие положительные черты характера, как справедливость, гуманность, требовательность к себе, доверие к людям, потребность в полезной деятельности и т.д.

Однако в случае трудностей, возникающих на стадиях индивидуализации и интеграции, когда человек не может преодолеть сложности адаптационного периода, у него развивается комплекс негативных качеств: зависимость, робость, неуверенность в себе и своих возможностях, конформизм.

Эти фазы развития личности пересекаются с фазами социализации (первичная, вторичная, повторная).

 

Структура личности

В структуру личности включают ряд систем: способности, мотивация, эмоции, волевые качества, характер, темперамент, эмоции и чувства, нравственные качества.

 

Данные структурные качества будут определять потребительское поведение личности.

Темперамент – индивидуально-своеобразная природно-обусловленная совокупность динамичных проявлений психики, т.е. интенсивность, скорость, темп, протекания психических процессов (реакций). Типы темперамента: холерик, сангвиник, флегматик, меланхолик.

Характер – своеобразие склада психологической деятельности, проявляющееся в особенностях социального поведения личности, и в первую очередь, - в отношении к людям, к делу, к самому себе. Характер формируется и развивается в процессе познания и практической деятельности.

Способности – возможности человека в той или иной деятельности. Это индивидуально-психологические особенности, отличающие одного человека от другого. Не путать с задатками.

Эмоции – непосредственные переживания в данный момент, связанные с удовлетворением или неудовлетворением потребности.

Чувство – осознанное обдуманное, более сложное, чем эмоции, устоявшееся отношение личности к тому, что она познает и делает, к объекту своих потребностей.

Воля – сознательное регулирование человеком своих действий и поступков, требующих преодоления внутренних и внешних трудностей.

 

Социализация личности

Процесс, в ходе которого индивид приобретает те или иные личностные качества, называется социализацией. Она начинается в семье, где происходит социализация детства, или первичная социализация. Приспосабливаясь к своей семье, ребенок обретает социальные качества, которые позже позволяют ему приспособиться к социальной жизни. Несмотря на то что люди постоянно рождаются и умирают, социализация дает возможность обществу воспроизводить самого себя и является условием сохранения и развития социальной культуры.

Кроме первичной, существуют вторичная, подготовительная и повторная виды социализации. Вторичная социализация – последующий процесс, который вводит социализированного индивида в другие секторы общества (школа, профессиональная группа, армия и т.д.). Подготовительная социализация – принятие индивидом ценностей группы, к которой он хотел бы принадлежать, что облегчает переход от одного этапа жизненного цикла к другому (абитуриент – студент, незамужняя – замужняя и т.д.). Повторная социализация (ресоциализация) возможна у взрослых людей в случае значительных жизненных изменений. Она возможна в двух формах: 1) в форме усвоения новых ценностей, ролей, навыков вместо прежних, недостаточно усвоенных или устаревших (сельский житель – городской); 2) в форме отступления от принятых в обществе систем ценностей, норм, ролей (например, преступления).

Итак, не только общество формирует личность. Но и в определенной мере сама природа человека формирует общественные условия его жизни. Социальный процесс можно понять только исходя из знания подлинной сущности человека, его физиологических и психических свойств, изучая взаимодействие между природой человека и внешними условиями его жизни.

 

Сущность потребности

Потребность – неотъемлемое свойство всего живого, момент самой жизнедеятельности организма, внутренний стимул всякого поведения живого существа, она есть нечто, требующее своего удовлетворения, а само это удовлетворение осуществляется в процессе активного взаимодействия организма с миром, окружающей средой [ 2 ].

Потребность есть свойство всего живого, выражающее первоначальную, исходную форму его активного избирательного отношения к условиям внешней среды. Сам характер этой избирательности задается состоянием организма. В этом избирательном отношении, в стремлении его к определенным предметам внешнего мира, к определенным условиям среды обнаруживается внутреннее противоречие организма, напряжение, которое должно быть снято действием самого организма. Именно в силу наличия той или иной потребности организм становится субъектом действия, деятельности.

Всякий сложный организм характеризуется не одной какой-либо потребностью, а системой потребностей, которая связана с взаимодействием его функциональных структур. Чем сложнее организм, тем большее значение приобретает взаимосвязь его частей. Потребности организма динамичны, взаимозаменяемы, цикличны. Любая потребность возникает как состояние неудовлетворенности, беспокойства, нарастает все больше и больше до последних пределов, удовлетворяется и гаснет вплоть до нового напряжения, возникающего в результате растраты жизненных сил. Пределы колебаний потребности от ее возникновения до удовлетворения суть характеристики определенных жизненных циклов организма и вместе с тем объективные границы его бытия: обострившаяся до крайности и полностью неудовлетворенная потребность ведет к его разрушению и гибели. Сама жизнедеятельность сопровождается постоянной сменой фаз состояний потребностей, переходами этих фаз друг в друга. Чем сложнее организм, тем шире круг его потребностей и тем многообразнее формы их удовлетворения. У наиболее сложных организмов цикличность потребностей дополняется их эластичностью [ 2 ].

Потребности живого организма – потребности биологического порядка. Нас же здесь преимущественно интересуют потребности социальные. На этом уровне биологические потребности действуют как бы в снятом виде. Но неизмеримо более сложный и многообразный мир потребностей общественной жизни, общественного бытия человека имеет предпосылкой своего возникновения жизнь природы. Поэтому в структуре потребностей человека природное и социальное переплетаются многообразными способами.

Связь потребностей и деятельности, рассматривая в самом общем плане, носит двусторонний характер. Потребность стимулирует деятельность, выступает в качестве ее первопричины и общего основания. Но и сама деятельность становится предметом потребности. Организм, в котором угасает всякая жизнедеятельность, умирает. Кроме того, деятельность вызывает формирование новых потребностей благодаря тому, что она сама нуждается в средствах, необходимых для ее осуществления. Это обстоятельство оказывается решающим для понимания специфики общественной жизни. Если эволюция животного мира имеет своим результатом совершенствование органов потребления и приспособления к условиям среды на основе естественного отбора, то развитие общественной жизни обусловлено в конечном счете созданием новых средств деятельности, обеспечивающей существование и развитие человеческих сообществ.

 

3. Структура потребности включает в себя:

1) субъект потребности;

2) потребностное отношение;

3) предмет потребности.

Совокупность этих структурных элементов потребности дает представление о потребности как сложном социальном явлении.

Субъект потребности. В качестве субъекта потребности могут выступать отдельный человек, группа (потребности семьи), класс, социальная группа, общество в целом. Проблемы потребностей общества активно разрабатывались Марксом и Энгельсом, выдвинувшими в своей теории 4 вида потребностей общества:

· потребность в людях и в воспроизводстве людей;

· потребность в материальных вещах;

· в идеях (духовных ценностях);

· потребность в организации и управлении.

Соответственно этим 4-м потребностям, общество развивает 4 вида производств:

· производство людей (детские сады, школы и т.д.);

· производство вещей;

· производство идей;

· производство форм и организаций управления.

Потребностное отношение - это форма взаимосвязи между субъектом и объектом, которая может быть выражена в категориях (в терминах) «приобретение», «использование», «обладание» и т.д.

В потребностных отношениях проявляется зависимость субъекта от реальной действительности. Потребностные отношения реализуются в социальной деятельности, в основе которой лежит выбор того или иного объекта (предмета), необходимого для удовлетворения потребностей.

Характер деятельности обусловлен социально-экономическим положением субъекта. В этой деятельности дают о себе знать и другие факторы: образ жизни, возраст, духовное развитие и т.д.

Предмет потребности. Предмет потребности все то, с помощью чего ее можно удовлетворить. Количество предметов потребности обширно и не поддается перечислению. При чем одна и та же потребность может быть удовлетворена разными предметами потребности. Особо разнообразными являются предметы духовных потребностей. К ним относится все многообразие духовных ценностей, особенность которых как предметов потребностей состоит в том, что они в процессе потребления не исчезают, а приумножаются в духовные качества и свойства людей.

Функции потребностей

1. Побудительная -  потребности выступают качестве движущих сил всякой деятельности как стимулы социального развития и факторы реализации объективных социальных законов.

2. Познавательная – в процессе потребления происходит познание объекта (потребности) и присущих ему качеств.

3. Оценочная (аксеологическая)– потребности служат критерием оценки предметов, видов деятельности, услуг. Реализация потребностей тесно связана с выработкой социальных оценок и явлений общественной жизни.

По мнению известного психолога А.И. Самсина, следует выделить еще одну функцию потребностей – мировоззренческую. От характера и направленности потребностей зависит мировоззрение, образ жизни личности, социальной группы, социального класса. Гармоничность, разумность потребностей обусловливает сущность образа жизни человека. Разрыв между материальными и духовными потребностями и преимущественное развитие первых относительно вторых приводит к мещанству, к меркантилизму, к развитию психологии потребительства, нравственной бедности.

Итоги темы  «Понятие потребность» и их связь с социальной активностью:

· Потребность тесно связана с нуждой, понимаемой в широком плане как нужность, желательность, а не дефицит чего-либо. Однако аналогия потребности с нуждой не допустима, т.к. нужда отражает объективное состояние, а потребность личности связана с осознанием и пониманием ее.

· Из потребностей личности нельзя исключить потребностное состояние, отражающее возникновение нужды и служащее сигналом для человека о необходимости удовлетворения возникшего желания. Это состояние является реакцией организма на воздействие внешней и внутренней среды, приобретающей для человека личную значимость.

· Потребности личности являются стимулом, запускающим активность человека на достижение цели.

· Необходимо различать понятия «потребность организма» и «потребность личности». Потребность личности – это переживаемое человеком состояние внутреннего напряжения, возникающее вследствие отражения сознания нужды и побуждающее активность человека. Это форма связей и зависимость человека от внешней и внутренней среды.

 

И философии

Существует множество разнообразных классификаций потребностей. Наиболее распространена в нашей отечественной философской литературе классификация, в которой выделено 3 группы потребностей:

1)  биологические (витальные);

2)  социальные;

3)  идеальные (духовные).

Биологические потребности носят материальный характер и обеспечивают индивидуальное и видовое существование человека. К ним относят: потребность в пище, воде, воздухе, сне, экономии сил и т.д.

Социальные потребности характерные для человека как носителя социальных качеств. Это принадлежность к социальной группе, взаимность  наличие значимого социального статус, пользование вниманием, потребность в уважении, признании, в любви и дружбе и т.д.

Идеальные потребности выражают способ освоения мира человеком. Это познавательные, нравственные, эстетические, религиозные, смысложизненные и т.д. Данные потребности присущи только человеку.

Психологи отмечают, что духовные потребности не угасают в результате их насыщения. Примером подобной классификации является классификация известного психолога П.В. Симонова.

По его мнению, сфера личности включает 3 вида потребностей: витальные, социальные, идеальные. Внутри каждой группы он выделяет: 1) потребности сохранения (регулируемые общепринятыми исторически изменчивыми нормами) и 2) потребности роста, которые называются потребностями развития.

С его точки зрения, витальные и социальные группы потребностей делят на потребности для себя и потребности для других (проявляются как забота о родных, близких; на социальном уровне – как забота о государстве, стране, как патриотизм, альтруизм и др.)

Также он выделяет две вспомогательные потребности.

1. Потребность преодоления (воли). Воля способствует достижению целей, поставленных основными потребностями. 2. Потребность в вооруженности, т.е. в накоплении тех знаний, которые могут оказаться необходимыми для удовлетворения витальных, социальных и идеальных потребностей. Реализация потребности в вооруженности взрослого человека определяет его квалификацию, компетентность, тем самым определяя общественную значимость личности.

Рассмотрев внутреннюю структуру биологических, социальных и идеальных потребностей, П.В. Симонов в каждой группе выделяет базисные и производные от них квазипотребности.

Потребность биологическая: защита поддержание постоянной температуры тела    квазипотребность – изготовление одежды.

 

Философская классификация

Основанием для философской классификации является утвердившееся в этой науке представление о человеке как единстве трех его составляющих: биологических, психических, социальных.

Выделяются 3 группы потребностей:

· Биофизиологические – обеспечивают выживание и развитие организма. К ним относятся:

- потребность в биологически полноценном питании, обеспечивающем воспроизводство вещественно-энергетических структур организма;

- потребность в постоянно поступающей информации о состоянии внешней среды и самого организма;

- потребность в безопасности.

· Психофизиологические - связаны с эмоционально-психическими свойствами личности. Они включают:

- потребность в материальном комфорте;

- потребность в общении и контактах;

- потребность в эмоциях, впечатлениях;

- в развлечениях; потребность в любви; в смене видов деятельности.

· Социально-психологические:

- потребность в идентификации;

- потребность в статусе –  определение места в социальной группе;

- в персонализации – обладание возможностью влиять на других людей и оставить свой след в жизни;

- потребность в новом социальном опыте, в информации, в обучении;

- потребность в смысле жизни, рассматривается как потребность в самоуважении.

Все эти потребности взаимодополняют друг друга, отражаются одна в другой, иногда превращаются одна в другую.

Каждый человек характеризуется своей неповторимой композицией и внутренней иерархией основных (витальных, социальных, идеальных) потребностей, которые определяют его личность.

Потребность, которая определяет деятельность человека в настоящий момент называется актуальной (ведущей и др.).

 

И философии

Психоанализ по З.Фрейду

В теории З.Фрейда есть 3 понятия:

1. «ИД» - это исходные, родовые, неосознаваемые животные инстинкты человека, они являются мощными, антиобщественными и иррациональными.

Важнейшими природными регуляторами поведения, по Фрейду, является сексуальный инстинкт и инстинкт агрессии, враждебности.

2. «СУПЕР-ЭГО» - это поверхностный слой ответственности, полагается на ребенка его родителями. Это обычаи, мораль, нравственность, культура, ценности общества.

3. «ЭГО»  - результат борьбы ИД и СУПЕР-ЭГО. Из него исходит результирующее поведение; та часть психики, которая комбинирует силы ИД и СУПЕР-ЭГО, чтобы определить действия.

Фрейд говорит об исходной враждебности людей друг к другу.

Вывод: биологические потребности, заложенные в человеке природой, лежат в основе его деятельности и поведения. Культура лишь накладывает на действие этих потребностей определенные рамки, заставляя человека лавировать между «хочется» и принципом реальности.

 

Неофрейдизм

Представительница - Карен Корни. Занималась изучением и развитием потребностей у детей. Она выделяет два вида потребностей.

1. Потребность в удовлетворении – охватывает все основные биологические нужды: в пище, сне и т.д.

2. Потребность в безопасности – главная в развитии ребенка. Основополагающий мотив – быть желательным и защищенным от опасности или враждебного мира. В удовлетворении этой потребности ребенок полностью зависит от своих родителей. Если же проявляется дурное обращение со стороны родителей – у ребенка развивается базальная враждебность (при чем не только во взаимоотношениях с родителями, но и с другими людьми) и «базальная тревога» - ощущение одиночества и беспомощности перед лицом потенциально опасного мира.

 

Виды потребления

Потребление – это деятельность по удовлетворению потребностей посредством разового или длительного использования товара. Дадим содержательную характеристику потребления через описание его видов.

1. Инструментальное потребление – необходимость удовлетворения естественных потребностей людей на уровне жизнеобеспечения.

2. Статусное потребление – нацелено на сокращение и развитие статусной позиции.

3. Демонстративное (показное) потребление – потребление становится средством подтверждения определенной репутации. Основным мотивом его является демонстрация своего высокого социального положения.

4. Ценностно-ориентированное потребление – нацелено на удовлетворение потребностей, порожденных культурой.

5. Идеалистическое потребление – потребитель ориентирован на духовные ценности и не придает особого значениям вещам. Встречается среди людей, увлеченных наукой.

6. Патологическое потребление – это вид потребления, в котором процесс приобретения товаров становится «болезненным», а походы по магазинам – средством ухода от жизненных проблем.

7. Воспроизводство своей жизни – осуществляется в процессе инструментального потребления, когда человек удовлетворяет биологические потребности. Предметом этой потребности выступают материальные блага, необходимые для поддержания жизни и здоровья человека.

8. Воспроизводство чужой жизни – деторождение. Является средством биологической потребности – продолжение рода, которое в обществе приобретает социально-культурные формы выражения.

9. Социокультурное воспроизводство человека - осуществляется в процессе потребления культуры, духовных ценностей, образования и воспитания.

Большую роль в этом процессе играют семья, школа, другие институты общества, которые способствуют развитию духовных потребностей человека.

 

Сбор и поиск информации

К внутренним источникам относится информация, хранящаяся в памяти покупателей. Это названия и образы различных магазинов, а также возможный ассортимент товаров в них. Другой важнейший внутренний источник информации – прошлый опыт покупателя, который имеет очень сильное влияние на принятие потребительского решения: что покупать и где покупать. Если покупатель чувствует, что его собственной информации не хватает или она устарела, он обращается к внешним источникам.

Внешние источники информации включают в себя рекламные объявления, рекомендации и отзывы родственников, друзей и знакомых, советы продавцов, а также специалистов, специальные печатные источники, журналы и газеты, издаваемые в помощь потребителю.

Объем информации, который стремятся получить покупатели, зависит от того, что они выбирают и сколько времени и денег затратят на поиск. Выгода, которую приносит поиск информации, заключается в принятии правильного решения, т.е. нахождения оптимального соотношения цены и качества.

На объем необходимой покупателю информации влияют природа и характер использования приобретаемого продукта, индивидуальные характеристики покупателя, особенности рынка и ситуация, в которой совершается покупка. Чем дороже покупка и более длительно она может использоваться, чем меньше опыт покупателя в осуществлении таких покупок, тем больше он заинтересован в поиске исчерпывающей информации.

Обработка информации

После того как информация будет найдена потребителями, отбирается та, которая вызвала большой интерес. Покупатель сравнивает ее с имеющимися знаниями и собственным опытом. Если информация вызвала доверие покупателя и он уверен, что правильно ее понял, то она может выступать в качестве информационного обоснования принятия потребительского решения.

Покупка товара

Покупки могут совершаться самыми разными способами, от непосредственного похода в магазин, до интерактивного видео.

В последние годы процесс покупки стал необычайно разнообразным. Особенно варьируются формы оплаты: наличный и безналичный расчет, продажа товаров в кредит с первоначальным взносом и без него, по кредитным карточкам, с использованием дисконтных карт и т.д.

5. Потребление – использование приобретенного продукта, в ходе которого выявляются явные и скрытые достоинства и недостатки (обувь в магазине хорошая, а на практике плохая).

После этого наступает следующий этап потребительского поведения – послепокупочная оценка вариантов.

6. Послепокупочная оценка вариантов

После покупки потребитель оценивает товар в соответствии со своими ожиданиями и соответственного испытаний удовлетворение, или неудовлетворение. Это стимулирует потребление к какой – либо действиям; либо потребность затухает, либо толкает к поиску другой информации.

7. Распоряжение (освобождение) - когда покупатель сталкивается с необходимостью избавиться от остатков потребленного товара, их переработки или перепродажи.

 

Факторы социального порядка

1. Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на поведение человека. Они делятся на:

· первичные – оказывают непосредственное влияние (семья, друзья, трудовой коллектив);

· вторичные – косвенное влияние, взаимодействие не носит постоянного характера (союзы, ассоциации и др. организации);

· желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать;

· нежелательный – группа, ценностные представления и поведение которых индивид не приемлет.

Деятели рынка стараются выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором продают свои товары.

Референтные группы оказывают влияние на индивид, следовательно, их исследование представляет интерес для деятелей рынка.

 

2. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья поставляющая стоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель не взаимодействует со своим родителями, их влияние на неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Влияние семьи в разных географических точках различно.

Более значительное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порождаемая семья (муж, дети).

Деятелей рынка интересуют роли мужа и членов семьи и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

 

3. Роли и статусы.

Роль – это набор действий, которых ожидает окружение от индивида. Женщина играет роль и дочери, и матери, и жены, и гостьи.

Каждая из ролей так или иначе влияет на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующие его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических регионов.

 

Факторы личностного порядка

1. Возраст – с возрастом происходит изменение в ассортименте товаров (услуг) меняются привычки и вкусы.

2. Этапы жизненного цикла семьи.

Деятели рынка определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа и целенаправленные маркетинговые планы.

Таблица

Этапы жизненного цикла семьи	Психологические особенности поведения
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей)	Финансовых обретений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых
2. Юные молодожены (без детей)	Финансовое положение лучше, чем было в прошлом, наивысшая интенсивность покупок. Высокие показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, путевок на отдых
Этапы жизненного цикла семьи	Психологические особенности поведения
3. Полное гнездо I стадия (маленькому ребенку меньше 6 лет)	Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любят рекламу товаров, покупку предметов бытовой техники и детских товаров
4. Полное гнездо II стадия (младшему ребенку больше 6-ти лет)	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния, покупают товары большей расфасовки, заключают сделки на приобретение нескольких единиц. Тратят на услуги педагога

 

Продолжение таблицы