Тема 8. Модель потребительского поведения

1. Простейшая модель потребительского поведения.

2. Расширенная модель потребительского поведения.

3. Факторы, влияющие на поведение потребителя.

 

Простейшая модель потребительского поведения

С целью разобраться, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цену, рекламные акции и т.д., фирмы, маркетологи тратят много усилий. Отправной точкой всех этих усилий является модель покупательского поведения.

 

 

Модель покупательского поведения показывает

 

На ней видно, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители, попадая в «черный ящик» сознания потребителя вызывают ответные реакции.

 

Расширенная модель потребительского поведения

В расширенной модели потребительского поведения в первом элементе показаны побудительные факторы двух- типов:

· побудительные факторы маркетолога: товар, цена, стимулирование сбыта, (реклама), методы распространения;

· прочие раздражители: экономическая, политическая, культурная среда и научно-технический прогресс.

Во-втором элементе показаны составляющие «черного ящика» сознания потребителя:

· факторы, влияющие на поведение потребителя;

· этапы принятия потребительского решения.

В третьем элементе показаны основные реакции потребителя

· выбор товара;

· выбор марки;

· выбор дилера;

· выбор объема продаж.

Пройдя через «черный ящик» сознание потребителя все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению ответных реакций.

Задача деятеля рынка  понять, что происходит в «черном ящике» сознательного потребления и какие факторы влияют на ответные реакции.

Факторы, влияющие на поведение потребителя

На поведение потребителя влияет большое количество факторов. Они сгруппированы в четыре больших блока: факторы культурного, социального, личного и психологического порядка.

 

 

 

Факторы социального порядка

1. Референтные группы – это группы, оказывающие прямое или косвенное воздействие на поведение человека. Они делятся на:

· первичные – оказывают непосредственное влияние (семья, друзья, трудовой коллектив);

· вторичные – косвенное влияние, взаимодействие не носит постоянного характера (союзы, ассоциации и др. организации);

· желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать;

· нежелательный – группа, ценностные представления и поведение которых индивид не приемлет.

Деятели рынка стараются выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором продают свои товары.

Референтные группы оказывают влияние на индивид, следовательно, их исследование представляет интерес для деятелей рынка.

 

2. Семья. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья поставляющая стоит из родителей индивида. Даже в том случае, когда покупатель не взаимодействует со своим родителями, их влияние на неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Влияние семьи в разных географических точках различно.

Более значительное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порождаемая семья (муж, дети).

Деятелей рынка интересуют роли мужа и членов семьи и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

 

3. Роли и статусы.

Роль – это набор действий, которых ожидает окружение от индивида. Женщина играет роль и дочери, и матери, и жены, и гостьи.

Каждая из ролей так или иначе влияет на покупательское поведение. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень ее положительной оценки со стороны общества.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, свидетельствующие его статусе в обществе. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических регионов.

 

Факторы личностного порядка

1. Возраст – с возрастом происходит изменение в ассортименте товаров (услуг) меняются привычки и вкусы.

2. Этапы жизненного цикла семьи.

Деятели рынка определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа и целенаправленные маркетинговые планы.

Таблица

Этапы жизненного цикла семьи	Психологические особенности поведения
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей)	Финансовых обретений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, принадлежностей для свадьбы, путевок на отдых
2. Юные молодожены (без детей)	Финансовое положение лучше, чем было в прошлом, наивысшая интенсивность покупок. Высокие показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, кухонных плит, путевок на отдых
Этапы жизненного цикла семьи	Психологические особенности поведения
3. Полное гнездо I стадия (маленькому ребенку меньше 6 лет)	Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любят рекламу товаров, покупку предметов бытовой техники и детских товаров
4. Полное гнездо II стадия (младшему ребенку больше 6-ти лет)	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияния, покупают товары большей расфасовки, заключают сделки на приобретение нескольких единиц. Тратят на услуги педагога

 

Продолжение таблицы

5. Полное гнездо III стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися у них на попечении)	Финансовое положение улучшилось. Жены работают, некоторые дети трудоустроены, реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая интенсивность покупок продуктов длительного пользования, путевок на отдых, медицинские услуги
6. Пустое гнездо I стадия (пожилые супруги живут отдельно, глава семьи работает)	Большое количество владельцев личных жилищ. Большинство довольно финансовым положением, интересуются путешествиями, самообразованием, мало интересуются новыми товарами, влияние рекламы очень слабое, покупают товары для благоустройства дома
7. Пустое гнездо II стадия (дети живут отдельно, глава семьи на пенсии)	Резкое сокращение доходов. Покупают в основном медицинские товары, товары первой необходимости
8. Вдовствующее лицо работает	Доход довольно высок, потребители медицинских товаров, нужда во внимании и привязанности
9. Вдовствующее лицо на пенсии	Резкое сокращение доходов, потребность в медицинских товарах и острая нужда во внимании, в опеке, в помощи

 

3. Род занятий – оказывает определенное влияние на характер приобретаемых товаров и услуг. Деятели рынка стремятся выделить такие группы по роду занятий, члены которых могут иметь повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, лучших к личной профессиональной группе.

4. Экономическое положение (платежеспособность ) индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходов, размерами сбережений. Поскольку платежеспособность поколений далеко не одинакова, деятели рынка должны стремиться предоставить товары и услуги с учетом любых размеров доходов. Деятели рынка, предлагающие товары должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов и экономическим состоянием общества. Если экономные покупатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению цены своего товара, возможно сократив объем производства и товарных запасов для защиты себя с финансовой стороны.

 

5. Образ жизни и стиль жизни.

Образ жизни – это устоявшиеся формы бытия человека в мире, т.е. его деятельность, интересы, поведение. Выражением образа жизни является стиль жизни,которые включает в себя регулярно воспроизводимые черты поведения, склонности, привычки, вкусы. О стиле жизни можно судить по тому, как устроен быт, по соотношению времени, затрачиваемому на труд и отдых, на организацию отдыха, увлечения и т.д.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться скрыть взаимосвязи между товаром и образом жизни. Выяснив это, он может более четко нацелить свой товар именно на этих людей. Потребности в производстве йогуртов (не только дети, но и другие люди, ведущие здоровый образ жизни, и мужчины).

 

6. Тип личности (представление о самом себе, т.е. Я - концепция). Каждый человек имеет специфический тип личности, оказывающий влияние на его потребностное поведение. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и определенными товарами.

 Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представлений человека о себе самом, т.е. Я – концепции. Эта концепция выражается в двух формах. Я-реальное и Я-идеальное.

Принимая потребительское решение, покупатель стремится улучшить Я-концепцию, т.е. приблизиться к Я-идельному, что позволяет ему повысить собственную самооценку. Но вместе с тем ему хочется остаться самим собой, т.е. Я-реальным. Деятелям рынка следует создавать образ марки, соответствующий образа собственного Я членов рынка.

 

Факторы культурного порядка

1. Культура оказывает колоссальное влияние на поведение человека и его потребности.

Культура – это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в ценностях, нормах, средствах коммуникации и передаваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм поведения людей Сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся само собой разумеющимися в данной стране и в данное время, могут оказаться странными и неприемлемыми в другой стране, в другое время. Культура имеет сложную структуру основных компонентов:

· Ценности – это результат оценивания субъектом с точки зрения своих потребностей и интересов качеств изучаемого объекта. Ценность носит конкретно-исторический характер и проявляется в контексте определения человеческой практики. Именно практика показывает истинную значимость объекта, выступающего предметом оценивания. Ценности выступают важными регуляторами поведения людей. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, их переоценке, что влияет на поведение человека, лишая его устойчивых критериев.

· Нормы –  правила, образцы поведения, диктуемые культурой.

· Идеалы – нормы, в которых выражен предел возможного, на границе недостижимого.

· Образцы –  нормы рекомендуемого поведения.

 

Субкультура.

Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков или русских, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, православных, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем, арабов и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы.