Коммерческая пропаганда и паблик рилейшнз

Коммерческая пропаганда, или паблисити представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация фирмой      пресс-конференций и     брифингов, на   которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс- бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби).

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикации ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации).

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке.

5. Деятельность фирм, направленных на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами "своих" людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставка, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Коммерческая пропаганда является составной частью паблик рилейшнз (англ. Public общественный; relations - отношения, связи).

Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Связи с общественностью (public relations) преследуют цели изучения складывающегося общественного мнения и формирования доброжелательного отношения к предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс.

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы. Для решения этой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

Основными характеристиками связей с общественностью, отличающими их от рекламы, являются:

1) ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

2) неопределенность в измерении эффекта воздействия на целевую аудиторию;

3) достоверность информации;

4) широкий охват потребительской аудитории;

5) использование отрицательной информации о фирме или ее товарах, с тем, чтобы преобразовать ее в положительную.

Отношения            с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:

1) организация связей со средствами массовой информации;

2) связи с целевыми аудиториями;

3) отношения с органами государственной власти и управления.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой коммуникационной стратегии. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

2) для стимулирования сферы торговли (посредников);

3) для стимулирования потребителей.

Сделаем краткий обзор основных задач, приемов и средств стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый "товарообменный зачет").

1.2. Скидки "мгновенных распродаж".

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара.

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар.

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

1.6. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму соревнования или игры, фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.7. В качестве приемов "сейлз промоушн", направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

1.8. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. При воздействии приемами "сейлз промоушн " на торговых посредников решаются следующие основные задачи - поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилером при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет").

2.6. Организация съездов дилеров.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

 

Личная продажа

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с потребителем.

по сравнению, например, с рекламой она обладает следующими характерными особенностями:

· предполагает непосредственное общение продавца и покупателя и прямой характер их отношений;

· способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

· двусторонняя связь, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.;

· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей, а долговременные личные отношения могут принимать различные формы;

· это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.