Тема 1. Основные средства маркетинговых коммуникаций

Тема 1. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

2. Коммерческая пропаганда и паблик рилейшнз

3. Стимулирование сбыта

4. Личная продажа

 

Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой деятельность фирмы по

распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью формирования спроса и стимулирования сбыта. К этой деятельности можно отнести рекламу, личную продажу, связи с общественностью, стимулирование сбыта.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, система маркетинговых коммуникаций в конечном итоге способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными по отношению к ним выступают такие цели:

· мотивация потребителя;

· генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

· поддержание      доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

· формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

· информирование общественности о деятельности организации;

· привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

· предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

· формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

· увещевание;

· формирование     у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

· стимулирование акта покупки;

· напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Основными      средствами маркетинговых    коммуникаций     являются   реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (sales promotion) как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой коммуникационной стратегии. В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок, оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов маркетинговых коммуникаций.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1) для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;

2) для стимулирования сферы торговли (посредников);

3) для стимулирования потребителей.

Сделаем краткий обзор основных задач, приемов и средств стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; "подтолкнуть" его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др.

Многочисленные приемы "сейлз промоушн", направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например, в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например, предрождественская распродажа).

1.1.5. Скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.

1.1.7. Скидки при покупке товара за наличные деньги ("сконто").

1.1.8. Скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый "товарообменный зачет").

1.2. Скидки "мгновенных распродаж".

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом получения скидки при покупке конкретного товара.

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме. Премией называют тот или иной вид товара, предлагаемый бесплатно или с большой скидкой, чтобы убедить потребителя приобрести рекламируемый товар.

1.5. Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров.

1.6. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму соревнования или игры, фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

1.7. В качестве приемов "сейлз промоушн", направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды "подкрепления" товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий.

1.8. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимуляции сбыта.

2. При воздействии приемами "сейлз промоушн " на торговых посредников решаются следующие основные задачи - поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3. Премии-"толкачи", выплачиваемые дилером при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу ("рекламный зачет").

2.6. Организация съездов дилеров.

2.7. Фирма-производитель может предоставить "сбытовой зачет". В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложно-технических изделий) может обеспечить бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

3. Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

Основными средствами этого направления сейлз промоушн являются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

3.7. Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

 

Личная продажа

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его покупке. Личная продажа предусматривает прямой (индивидуальный) контакт представителей товаропроизводителя с потребителем.

по сравнению, например, с рекламой она обладает следующими характерными особенностями:

· предполагает непосредственное общение продавца и покупателя и прямой характер их отношений;

· способствует установлению разнообразных отношений – от формальных до дружеских;

· двусторонняя связь, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу.;

· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта товаров с учетом его индивидуальных особенностей, а долговременные личные отношения могут принимать различные формы;

· это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.

2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.

3. Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.

4. Проведение торговых совещаний.

5. Проведение торговых семинаров.

 

Структура обращения.

Оформление сообщения.

4. Источник обращения. Существуют три фактора     надежности источника: компетентность (специальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объективность и честность источника) и вызов симпатии (привлекательность источника для аудитории).

Выделяют три уровня реакции рынка на обращение к аудитории:

· познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

· эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели - осознание ценности, привлечение, убеждение;

· поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

 

Основные черты рекламы

1. Общественный характер.

2. Способность к увещеванию.

3. Обезличенность.

4. Экспрессивность.

5. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламной деятельности

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

К недостаткам рекламы можно отнести:

· рекламное     сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

 

Роли рекламы

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

Торговая реклама

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной    рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.    

Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность                  выражается         в        убедительных         аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широким слоям населения приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что соблюдение этого принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, эргономика, дизайн и др.).

В Законе "О рекламе" введены требования, не допускающие недобросовестную, недостоверную, неэтичную рекламу.

Недобросовестная реклама содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, и других злоупотреблений.

Недостоверная реклама содержит сведения, не соответствующие действительной природе товара (товаров).

Неэтичная реклама содержит текстовую, зрительскую, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы, национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

 

Потребительская реклама

Обычно такая реклама нацелена на людей, которые приобретут товар в свое личное пользование или купят его для других.

Деловая реклама

Большая часть рекламы, которая предназначена для предпринимателей, размещается в специализированных изданиях либо используются прямые методы передачи информации (например, рассылка или участие в специализированных выставках). Деловая реклама четко делится на четыре разновидности: для промышленности, торговли, специалистов и для сельского хозяйства.

Виды рекламных агентств

По виду предоставляемых услуг агентства обычно подразделяют на агентства с полным циклом услуг (или полносервисные) и специализированные.

Полносервисное рекламное агентство (агентство полного цикла услуг) - агентство, представляющее комплексные услуги в области маркетинговых коммуникаций.

Специализированное рекламное агентство - агентство, предоставляющее специализированные услуги в области отдельных видов маркетинговых коммуникаций, создания или размещения рекламы. Примерами специализированных агентств являются фирмы, занимающиеся изготовлением и размещением рекламы на транспорте, на зданиях и щитах, в Интернете, размещением рекламы в региональных средствах массовой информации и т.п.

Другая разновидность специализированных агентств представлена творческими мастерскими, дизайн-студиями, агентствами по сейлз-промоушн, или связям с общественностью, и др.

Виртуальные агентства. В подобном виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянных офисов - они работают дома, в автомобилях или в офисах своих клиентов. Современные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут занять любое свободное помещение и включить компьютер. Обычный офис заменяется свободным пространством с помещением для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой на текущее рабочее место.

Мировая практика оплаты услуг рекламных агентств выработала два основных способа: оплата на основе комиссионных процентов и оплата на основе гонораров (или их сочетание). При оплате услуг рекламных агентств, связанных с последующим размещением рекламы в СМИ, как правило, используется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции характерна оплата услуг в форме гонораров.

 

Тема 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Планирование маркетинговых коммуникаций

2. Планирование рекламной деятельности на предприятии

3. Организация и планирование рекламных кампаний

4. Контроль маркетинговых коммуникаций

 

Планирование маркетинговых коммуникаций

Программа коммуникации включает в себя:

• постановка целей и задач

• определение целевой аудитории

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• создание послания

• выбор каналов коммуникаций

• определение бюджета

• оценка результатов.

Посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж и др.

Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание. Необходимо определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено обращение. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки.

Реакция потребителей может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами кампании.

При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность.

Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать, как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению важную роль играют: персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Крупные компании, как правило, расчет бюджета производят, исходя из целей и задач коммуникационной программы. Для этого подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, затраты на покупку рекламных площадей в СМИ с нужным охватом, затраты на найм дополнительного персонала, если это необходимо и т.п.

При исчислении от имеющихся в наличии денежных средств фирмы определяют бюджет исходя из собственных представлений, сколько они могут позволить себе потратить.

Многие компании предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной.

Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории, совершившей покупку, оставшейся удовлетворенной или неудовлетворенной. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п. Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности.

 

Планирование рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки их годового бюджета.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т.е. определить свойство товара, которое должно довести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирование по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей. Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.

 

3. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность        рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделять кампании по рекламе:

· товаров и услуг;

· предприятий, фирм, т.е. формирующим имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

· локальные;

· региональные;

· национальные;

· международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

· ровные;

· нарастающие;

· нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем, количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и стиль и используйте его как можно дольше.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.

 

Тема 1. ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

2. Коммерческая пропаганда и паблик рилейшнз

3. Стимулирование сбыта

4. Личная продажа