Организация взаимоотношений участников рекламного процесса

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. Договор между рекламодателем и рекламным агентством должен содержать:

· виды услуг, оказываемых рекламным агентством, включая разработку рекламной программы;

· перечень предметов рекламы и их характеристику; общий срок действия договора;

· общую сумму договора;

· порядок и сроки представления исходных данных, образцов предметов рекламы и их возврата;

· порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

· порядок и     сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

· порядок и     сроки представления      отчетов      о     проведении рекламных мероприятий;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договоров;

· другие условия,    которые     рекламодатель      и     рекламное агентство считают необходимым предусмотреть в договоре;

· платежные и почтовые реквизиты участников договора.

В договоре    между рекламным агентством и     субъектом распространения рекламы следует предусматривать:

· услуги, оказываемые субъектом распространения  рекламы,   включая производство средств рекламы;

· общий объем газетной (журнальной) площади или времени вещания, выделяемый для передачи рекламных сообщений;

· перечень предметов и средств рекламы;

· порядок и     сроки изготовления и     тиражирования    средств рекламы;

· порядок и сроки утверждения готовой рекламной продукции;

· порядок и     сроки распространения  и     календарный план передачи сообщений;

· порядок и сроки представления отчетов о распространении рекламы;

· сроки возврата рекламных средств;

· общий срок действия договора;

· общую сумму договора;

· порядок и сроки расчетов;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

· другие условия, которые стороны признают необходимым предусмотреть в договоре;

· платежные и почтовые реквизиты сторон.

 

Тема 6. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Планирование маркетинговых коммуникаций

2. Планирование рекламной деятельности на предприятии

3. Организация и планирование рекламных кампаний

4. Контроль маркетинговых коммуникаций

 

Планирование маркетинговых коммуникаций

Программа коммуникации включает в себя:

• постановка целей и задач

• определение целевой аудитории

• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории

• создание послания

• выбор каналов коммуникаций

• определение бюджета

• оценка результатов.

Посредством маркетинговых коммуникаций компании преследуют следующие цели:

• проинформировать целевую аудиторию о товаре, создание осведомленности;

• создать/поддержать положительный имидж товару / марке / фирме;

• повлиять на предпочтения, убежденности;

• стимулировать потребителей приобрести товар;

• увеличить объемы продаж и др.

Целевая аудитория – индивидуальные потребители, организации, которым должно быть донесено послание. Необходимо определить целевую аудиторию – потенциальных покупателей, реальных потребителей, индивидов, групп, которым должно быть донесено обращение. При выделении целевой аудитории могут использоваться экономические, демографические, психографические, поведенческие и другие признаки.

Реакция потребителей может быть выражена непосредственно в виде обращения на фирму или покупке товара, но также и в изменении покупательского поведения, отношения к товару и т.п. Ожидаемая реакция тесно связана с целями и задачами кампании.

При создании послания необходимо определить:

• содержание сообщения;

• структуру;

• оформление;

• источник сообщения.

При разработке содержания сообщения необходимо определить его направленность.

Выделяют рациональный, эмоциональный и моральные призыв.

При создании обращения особое внимание необходимо уделить его структуре и оформлению. Под структурой понимается логика построения обращения. Структура сообщения влияет на его восприятие потребителем: покажется ли ему доводы разумными или вызовут раздражение. После этого необходимо продумать, как будет оформлено сообщение. Если оно будет передаваться посредством печати, то необходимо принять решение о цвете, заголовке, дизайне, иллюстрациях и т.п. Если по телевидению важную роль играют: персонажи, жесты, позы (невербальные средства), одежда и др.

Немаловажную роль также играет источник сообщения - кто его передает. Это могут быть известные актеры, спортсмены, работники профильных учреждений и пр.

После создания сообщения маркетологи должны выбрать каналы коммуникаций. Каналы коммуникаций делят на личные и безличные. К личным каналам коммуникаций относится общение/обсуждение/диалог двух и более людей с целью ознакомления или продвижения товара. При неличных коммуникациях сообщение передается без личного участия представителей компании, например, посредством медиа, различных мероприятий и другими средствами.

При планировании бюджета на маркетинговые коммуникации обычно используют один из четырех методов: исходя из целей и задач, исчисление от имеющихся денежных средств, в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета.

Крупные компании, как правило, расчет бюджета производят, исходя из целей и задач коммуникационной программы. Для этого подсчитываются все возможные затраты: стоимость предварительных исследований, затраты на покупку рекламных площадей в СМИ с нужным охватом, затраты на найм дополнительного персонала, если это необходимо и т.п.

При исчислении от имеющихся в наличии денежных средств фирмы определяют бюджет исходя из собственных представлений, сколько они могут позволить себе потратить.

Многие компании предпочитают определять бюджет на маркетинговые коммуникации в процентах от объема продаж. Данный метод позволяет фирме тесно увязать затраты на продвижение с реальными объемами продаж и оставаться рентабельной.

Некоторые крупные компании предпочитают использовать метод конкурентного паритета. В этом случае фирма соотносит свои затраты на продвижение с аналогичными затратами конкурентов и их рыночной долей, что позволяет избежать острой конкурентной борьбы, которая может измотать всех игроков.

Оценка результативности коммуникативного воздействия обычно выражается в определении в целевой аудитории доли осведомленной аудитории, доли аудитории, совершившей покупку, оставшейся удовлетворенной или неудовлетворенной. Помимо этого может производить оценка запоминаемости сообщения и его отдельных элементов, отношении к нему потребителей, восприятии компании и т.п. Как правило, для каждого из средств коммуникаций проводят отдельные мероприятия по оценке эффективности.

 

Планирование рекламной деятельности на предприятии

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки их годового бюджета.

Рекламная стратегия предусматривает вопросы, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи, т.е. определить свойство товара, которое должно довести рекламное сообщение до конкретной целевой аудитории.

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1. Специфика товарной категории.

2. Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

3. Действия конкурентов в области рекламы.

4. Умонастроения целевой аудитории.

Творческая рекламная стратегия является, как правило, авторским решением реализации рекламной задачи. Она ориентируется, прежде всего, на тип восприятия потребителем рекламного сообщения и на рекламоспособность товара или товарной марки.

Планирование рекламы целесообразно осуществлять в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем - периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирование по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей. Кроме того, на данном этапе определяются средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период.

 

3. Организация и планирование рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

· внедрение на рынок новых товаров, услуг;

· стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

· переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

· создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

· обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность        рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

1. По основному объекту рекламирования можно выделять кампании по рекламе:

· товаров и услуг;

· предприятий, фирм, т.е. формирующим имидж рекламодателя.

2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

· вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

· утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

· напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

· локальные;

· региональные;

· национальные;

· международные.

4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

· ровные;

· нарастающие;

· нисходящие.

Ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем, количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т.д.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

8. Контроль и регулирование плана рекламной кампании.

Практика выработала ряд принципов, соблюдение которых позволяет решить задачу рекламной кампании. К таким принципам относятся:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея. Разработав идею, проверьте, насколько соответствует ей имидж фирмы, ее логотип, слоган и т.д.

2. Приведите аргументы своей рекламы: если они не убедительны для вас, они не убедят никого.

3. Если ваш товар уже известен, расскажите о его достоинствах и качествах, необходимых покупателю, как вы добиваетесь качества товара (или обслуживания), сколько сил на это тратите.

4. Если товар неизвестен, не забудьте познакомить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваш товар, но избегайте превосходных степеней и чрезвычайных сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Согласуйте качество товара с качеством рекламы.

7. Используйте в рекламе положительные эмоции. Их так мало у современного "постсоветского" человека.

8. Создайте собственный рекламный образ (определенное построение рекламных объявлений, шрифт, элементы оформления, типовой оригинал-макет со сменными текстами) и стиль и используйте его как можно дольше.

9. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей аудитории. Не гонитесь за модными приемами. Обязательно примерьте их к вашему покупателю, поймет ли он их.