Тема 3. Роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

1. Сущность, содержание и характеристики рекламы

2. Цели, задачи, преимущества и недостатки рекламы

3. Принципы, функции и роли рекламы

4. Торговая реклама

 

1. Сущность, содержание и характеристики рекламы

По определению Американской ассоциации маркетинга реклама представляет собой "… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования".

Итак "реклама" - это:

1. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителя купить его.

2. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном и эмоциональном описании преимущества продукта. Ее задача - создать у потребителя благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на покупке.

3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее.

4. Платное однонаправленное и неличное сообщение, осуществляемое через СМИ, агитирующее в пользу какого либо товара.

5. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить к нужному для рекламодателя поступку.

Таким образом, реклама - это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

 

Цели, задачи, преимущества и недостатки рекламы

В существующей     литературе выделяется несколько  взаимосвязанных целей рекламы:

· формирование      у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

· формирование у потребителя определенного образа компании;

· формирование у потребителя благожелательного отношения к компании;

· побуждение потребителя вновь обратиться к данной компании;

· побуждение     потребителя к приобретению  данного товара/услуги у данной компании;

· стимулирование сбыта товара/услуги;

· ускорение товарооборота компании;

· стремление  сделать     данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

· информирование;

· увещевание;

· напоминание.

Основные черты рекламы

1. Общественный характер.

2. Способность к увещеванию.

3. Обезличенность.

4. Экспрессивность.

5. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламной деятельности

К преимуществам рекламы можно отнести:

· возможность привлечения большой аудитории;

· низкая стоимость одного рекламного контакта;

· в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

· возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

· возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

· высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

· вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

К недостаткам рекламы можно отнести:

· рекламное     сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточиться на индивидуальных потребностях клиента;

· рекламное сообщение является коротким;

· некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

· в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.