Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМКМП) рассматриваются как комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее рекламу, стимулирование сбыта, прямую продажу, паблик рилейшнз и другие синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Особенностью реализации ИМКМП является ограниченность их применения рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг, т.е. условиями, в которых происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, розничными покупателями товара (услуг).

Еще одной важнейшей чертой ИМКМП является необходимость кооперации в его реализации сразу двух основных типов коммуникаторов – производителя и непосредственно владельца розничного предприятия.

Основными коммуникационными целями ИМКМП можно считать следующие:

1) интенсификацию процесса продажи;

2) побуждение покупателя к покупке;

3) информационное обеспечение покупателя, в том числе предоставление возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

К внешним средствам необходимо отнести наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий. Основная задача этих средств – стимулировать посещение покупателем торговой точки.

К внутренним средствам ИМКМП относятся все приемы и методы продвижения товаров, реализуемые непосредственно в торговом зале. Основными задачами этих средств являются привлечение внимания, напоминание, выделение из общей массы аналогичных товаров конкурентов, стимулирование решения о покупке.

Основными носителями ИМКМП являются следующие: рекламные выкладки товаров и внутренние витрины; демонстрационные и дегустационные стенды; ярко оформленные указатели местонахождения конкретных товаров или направления движения к ним; рекламные щиты, плакаты, транспаранты, гирлянды, проспекты и др.

Все большую роль играют объявления по внутримагазинным сетям радиовещания, бегущие электронные строки в торговых рядах, трансляция рекламных клипов по телевизионным устройствам возле контрольных проходов.

Широкое  распространение  в  практике  крупных  торговых  центров  получили

«Товарные информационные центры» (ТИЦ). Они представляют собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о продукции, представленной в магазине.

В качестве носителей ИМКМП могут использоваться также тележки для товаров с размещенными на них рекламными обращениями.

Одним из наиболее эффективных средств стимулирования покупательской активности являются внутримагазинные рекламные выкладки (дисплеи).

Как разновидность дисплея могут рассматриваться «говорящие полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их местоположения. Иногда в том же качестве могут выступить фирменная витрина или даже охлаждаемые демонстрационные шкафы.

Стимулируют покупки генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой ветчины и т.п. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызывать у посетителей магазинов чувство голода.

Важно отметить информативную роль упаковки. Ее поверхность может содержать информацию о составе содержимого и его питательной ценности, о сроках производства, хранения, о способах потребления и т.п.

Не менее существенна стимулирующая роль упаковки. Поэтому очень важно яркое, бросающееся в глаза оформление товара, которое должно вызывать желание его приобрести.

Особо важная роль в формировании ИМКМП принадлежит торговому персоналу магазинов. Специалисты выделяют четыре основных фактора успешной деятельности продавца в отношениях с покупателями:

1. Воспринимаемые знания и опыт.

2. Воспринимаемое доверие.

3. Знание продавцом потребителя.

4. Адаптация к ситуации.

Велико значение в системе ИМКМП элементов стимулирования сбыта. Наряду с традиционными примерами (скидки, сезонные распродажи, лотереи, конкурсы и т.п.) можно выделить специфические приемы, используемые в предприятиях розничной торговли:

· мгновенные распродажи. В торговом центре по внутренней радиосети объявляется, что в конкретном отделе на короткий промежуток времени (например, 20-30 мин.) устанавливается скидка на все товары (размер скидки также оглашается).

· «убыточный лидер». Так называют товары, цены на которые устанавливаются на уровне себестоимости или даже ниже.

· программы лояльности покупателя. В качестве средств поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и магазина в связи с праздником 8 Марта и т.п.

· приемы паблик рилейшнз: проведение презентаций, рассылка пресс-релизов, организация мероприятий событийного характера, издание магазинами представительских презентационных полиграфических материалов: проспектов, листовок, плакатов и т.п. На предприятиях питания важным носителем ИМКМП также является красочно оформленное меню.