Формування стратегії розвитку зат во «київ-конті» на основі портфельного аналізу

 

Вперше модель корпоративного стратегічного планування було розроблено Бостонською консалтинговою компанією (ВСG), так звана модель «зростання-частка ринку». Вона є своєрідним відображення позицій конкретного виду бізнесу в стратегічному просторі, що визначається двома координатними осями, одна з яких використовується для вимірювання темпів зростання ринку відповідного продукту, а інша - для виміру відносної частки продукції організації на ринку продукту, що розглядається.

Основна увага в моделі ВСG зосереджена на потоці готівки організації, яка або спрямовується на проведення операцій в кожній окремій бізнесі-області, або виникає в результаті таких операцій. Вважається, що рівень доходу або витрат готівки знаходиться в тісній функціональній залежності від темпів росту ринку і відносної частки організації на цьому ринку. Темпи росту бізнесу організації визначають темп, в якому організація буде використовувати готівку. Основними комерційними цілями організації передбачаються ріст норми і обсягу прибутку. При цьому набір припустимих стратегічних рішень щодо того, яким чином можна досягнути цих цілей, обмежується чотирма варіантами: збільшення частки бізнесу організації на ринку, боротьба за збереження частки бізнесу організації на ринку, максимальне використання позиції бізнесу організації на ринку або звільнення від даного виду бізнесу.

Рішення, які передбачає модель ВСG, залежать від позиції конкретного виду бізнесу організації в стратегічному просторі.

Проведемо аналіз за допомогою даної матриці для досліджуваного підприємства.

Для цього будемо використовувати дані, приведені в таблиці 3.1.

Таблиця 3.1 Основні показники обсягу реалізації продукції та дані аналізу ринку

Види продукції	Обсяг реалізації, тис. грн.		Абсолютна частка ринку у 2004 році, %
	2003 рік	2004 рік	“Київ-Конті”	Корпорація Roshen	А.В.К.
Печиво	154 476	210 266	27	31	17
Вафлі	15 587	17 822	11	20	9
Карамель та драже	45 643	60 900	8	21	10
Шоколад та шоколадні вироби	85 346	106 484	11	35	14
М’які цукерки	35 239	45 335	10	25	13
Торти та тістечка	9 861	11 785	8	26	7
Пряники, крекери, халва, мармелад	26 130	36 782	15	14	12

 

Для подальшого використання матриці нам потрібно розрахувати індекс темпів росту ринку (І_тр) та показати відносну частку ринку (ВЧР) та діаметр кола (D) (Табл. 3.2). І_тр розраховується як відношення обсягу реалізації даної структурної бізнес одиниці у поточному році до обсягу реалізації даної структурної бізнес одиниці у минулому році. А ВЧР розраховується відповідно абсолютна частка ринку продукції досліджуваного підприємства до абсолютної частки ринку продукції підприємства-конкурента (лідера або найближчого переслідувача, у випадку коли досліджувана компанія є лідером).

Таблиця 3.2 Показники досліджуваної компанії ЗАТ ВО «Київ-Конті»

Найменування продукції	Індекс темпів росту ринку	Відносна частка ринку	Діаметр кола
1. Печиво	1,36	0,87	41,49
2. Вафлі	1,14	0,55	4,19
3. Карамель та драже	1,33	0,38	12,26
4. Шоколад та шоколадні вироби	1,25	0,31	22,93
5. М’які цукерки	1,29	0,40	9,47
6. Торти та тістечка	1,20	0,31	2,65
7. Пряники, крекери, халва, мармелад	1,41	1,07	7,02

 

Знаходимо середню межу вертикальної вісі матриці, яка дорівнює сумі І_тр поділену на кількість стратегічних бізнес одиниць в портфелі підприємства, і отримуємо 1,28.

Аналітики вважають, що середню межу горизонтальної вісі матриці доцільно встановлювати на рівні 0,75-0,8 для того, щоб в ліву частину матриці потрапляли сильні структурні бізнес одиниці.

Як видно з проведеного дослідження, у компанії «Київ-Конті» лише одна зірка - це товари групи пряники, крекери, халва, мармелад. Але якщо перенести межу до 0,8, то печиво також потрапляє в квадрант «зірки». Дані структурні бізнес одиниці є найпривабливішими для компанії і обіцяють в майбутньому найбільший рівень прибутків для компанії. Тому доцільним буде підтримувати та розвивати позиції даних продуктів.

Більшість структурних бізнес одиниць знаходяться в квадранті «знаки питання». Серед них печиво, карамель та драже, м'які цукерки. Дані структурні бізнес одиниці мають високий індекс темпів росту ринку і тому є привабливими і в галузевому аспекті, низька відносна частка ринку обмежує можливість використання ефекту масштабу. Але в той же час дані зірки можуть перерости в «зірки», що є досить реальним при високих темпах розвитку підприємства та ринку.

Інші знаходяться в квадранті «собаки», безпосередньо це вафлі, шоколад та шоколадні вироби, торти та пиріжні.

Така ситуація пояснюється перш за все тим, що ринок є високо конкурентним та на ньому присутні багато провідних компаній.

Недоліком досліджуваної компанії є відсутність в її корпоративному портфелі «дійних корів», і наслідком є те, що компанія не може в достатньому обсязі направити кошти на розвиток перспективних сегментів, але й даний аспект компенсується можливістю отримання кредитів та випуску облігацій.