Специфика PR в сфере туризма

 

Проторекламу можно определить как информацию, содержащую элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий,

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи такой информации, предназначенной для групп людей. Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товара.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупателями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов: само слово "реклама" происходит от латинского reclamo - возобновляемый крик, взывание.

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербального) воздействия на потребителей эта информационная функция порождает институт глашатаев - специально нанимаемых торговцами людей, в задачи которых входило зазывание покупателей и расхваливание;товара нанимателя.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно перенимались древними евреями, греками и римлянами. Эта профессия была настолько распространена, что глашатайскими функциями наделялся даже древнеримский бог торговли Меркурий.

Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая жалованье, другая сделала эту работу своим промыслом. Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекламы, в которых использовались услуги глашатаев: экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика.

Важным преимуществом пользования услугами глашатаев явилась возможность удаленности источника устном проторекламы от места продажи. Другими словами, информацию о товаре можно было теперь получить не только в месте, где он продавался, Это значительно расширило границы устной коммуникации.

К средствам вербальной коммуникации можно добавить также передаваемую людьми из уст в уста информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических деятелях. Одним словом это средство можно определить как "молва". Посредством молвы сведения о качестве производимых и продаваемых товаров распространялись иногда на достаточно большие расстояния, побуждая древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации, формирование благоприятного образа продавца уже изначально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальнейшем хорошая репутация работала на ее владельца.

В настоящее время роль «связей с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR-мероприятий в продвижении туристского продукта или услуг наивысшая среди прочих промоушн-инструментов.

Более половины средств, регулярно расходуемых турфирмами на промоушн туров отводится на проведение PR - акций и мероприятий, которые в отличие, например, от рекламы не имеют столь быстрой «отдачи» в форме роста объема продаж, зато вызывают у потребителя максимально сильное позитивное отношение к турфирме, формируют положительный имидж и высокую репутацию фирмы на региональном туррынке. Помимо сильного воздействия на потребителей, PR как инструмент продвижения туров способствует привлечению в собственную агентскую сеть новых региональных представителей, формирует позитивное отношение к деятельности турфирмы органов власти как рецептивного, так и донорского туристских регионов.

Смысл всех PR-акций как инструмента продвижения турпродуктов можно свести к следующему, «представление в СМИ турфирмы или предлагаемых ею туров с максимально выгодной для перспективного роста объема продаж стороны».

То есть это не столько информирование и побуждение потенциального туриста, сколько формирование лояльно относящихся к деятельности, торговой марке турфирмы максимального количества, как потенциальных потребителей, так и представителей туристского истеблишмента региона.

В условиях современного российского туррынка грань между обыкновенной рекламой и непосредственно PR-акциями практически незаметна. Даже профессионалы от рекламы зачастую склонны называть заказные (то есть оплачиваемые заказчиком) статьи в газетах, теле или радиорепортажи PR-акциями, забывая, что помимо стратегических целей, «паблик рилейшнз» отличается от рекламы еще и тактическими способами проведения. Заказ статьи в рекламном или публицистическом издании, при котором сама статья оплачивается зачастую по тем же самым тарифам, что и рекламная площадка, вне зависимости от содержания самой статьи (будь она сугубо рекламная или более нейтральная и информативная) по своей сути остается рекламой, а никак не PR-мероприятием. Задача организатора PR-акции состоит в привлечении внимания ответственных за публикации представителей СМИ, которые без присутствия у них материальной заинтересованности (то есть без оплаты непосредственно труда журналистов и рекламной площади в издании) по собственной инициативе решают опубликовать информацию, скорее выражающую независимую и субъективную оценку журналиста в редакционного совета, чем волю заказчика. Допустим, турфирма организует массовый розыгрыш призов или некий праздник, отмечая собственный юбилей или чествование 10 000 туриста. Масштаб мероприятия (к примеру, участие в празднестве шоу-звезд или представителей органов власти) стимулирует журналистскую активность, заставляя их осветить это событие в ближайших номерах своих изданий или репортажах. Однако денег за свою работу журналисты непосредственно от турфирмы получать не должны, чтобы оставаться независимыми и объективными при освещении прошедшего события. Следовательно, для того, чтобы организовать PR-акцию, турфирма должна добиться максимальной заинтересованности в освещении этой акции среди представителей «четвертой власти», то есть средств массовой информации. Привлекают журналистов обычно следующими способами:

участием в акции особо важных персон (к примеру министр туризма и спорта, популярный эстрадный певец или телеведущий);

возможностью получения приза или значительной скидки;

возможностью участвовать в пресс-конференциях, презентациях и, наконец, банкете;

индивидуальным приглашением представителей СМИ, в котором необходимо акцентировать внимание на глубокой уважаемости как издания, так и непосредственно журналиста.

Более подробно можно выделить следующие цели любой PR-акции или компании:

создание общественного мнения о турфирме, как о продавце максимально качественных, оригинальных, доступных туристских услуг;

создание общественного мнения о турфирме как о лидере туристского рынка на конкретных направлениях, как о фирме с высокой репутацией, имеющей положительный имидж среди представителей туристского истеблишмента, органов власти, постоянных клиентов;

пропаганда туристского или путешествующего образа жизни среди населения;

пропаганда поездок на определенные туристские направления в определенные сроки;

разрушение сложившихся о курортах, работе турфирм слухов и стереотипов;

продвижение собственного брэнда или брэндов турагентства. Конечно, все перечисленные цели «паблик рилейшнс» в туризме являются промежуточными, направленными в результате на повышение объема продаж и увеличение доли рынка турфирмы.

Основными практическими инструментами проведения PR-компаний были и остаются следующие восемь.

. Сообщения о работе турфирмы в прессе. К примеру, выход в прессе отчетов и репортажей о прошедших с участием турфирмы мероприятиях. В связи с тем, что в России, как и во всем цивилизованном мире, конституционным является принцип свободы слова, публиковаться в прессе могут статьи, отражающие как позитивные, так и негативные ощущения журналистов о деятельности турагента. По этой простой причине, необходимо уделять огромное внимание уровню организации освещаемого в прессе события или мероприятия. Любой недостаток (даже несущественный) при проведении PR -акции будет тут же «схвачен» журналистами, что в результате может привести не к позитивному, а к негативному или, как его прозвали в нашей стране, «черному» PR.

. Телепередачи и радиотрансляции. Аналогично публикациям в прессе, они не должны быть оплачены за счет средств турфирмы, а создаваться по инициативе и заинтересованности самих журналистов и телевизионных каналов или радиостанций. Примером телепередачи может служить популярная программа «Непутевые заметки», которая создается и транслируется за счет федерального телевизионного канала, но «материал» для очередного выпуска (то есть турпоездка и необходимый набор экскурсий) предоставляется той или иной турфирмой, о чем «незаметно» напоминается в ходе всей передачи.

. Участие представителей турфирмы в разнообразных, даже зачастую имеющих мало общего с туризмом, мероприятиях (которые также способны привлечь острое внимание журналистской «братии») в качестве экспертов, сторон диалога, наблюдателей. К примеру, участие директора турфирмы, организующего чартерные программы в страны Юго-Восточной Азии, в теледебатах, посвященных негативным последствиям SARS для экономической стабильности этого региона земного шара.

. Спонсорство. Это один из наиболее популярных PR-инструментов, применяемых в нашей стране. Суть спонсорства как PR-активности заключается в оказании турагентом материальной помощи проводимым в регионе мероприятиям, способным привлечь внимание большого количества потенциальных потребителей, туристского истеблишмента или журналистов, в обмен на неоднократное «упоминание» и «выражение благодарности» оказавшим поддержку устроителями мероприятия. «Упоминание» и «выражение благодарности» спонсорам обычно воплощается в виде: регулярного акцентирования внимания на спонсорах ведущими мероприятия, приведения информации о спонсорах в рекламе самого мероприятия (например, «Концерт состоится благодаря поддержке...»), награждения победителей мероприятия ценными призами от спонсора (например, путевками), демонстрации рекламной продукции спонсора во время трансляции (например, направление видеокамер на рекламный щит спонсирующего праздник турагента, размещение рекламных щитов или раздача рекламных листовок непосредственно на самом празднике). Разумеется, активность «упоминания» спонсоров как в рекламе грядущего общественного мероприятия, так и во время самого мероприятия прямо зависит от размера спонсорской помощи. По этой причине количество рекламных сообщений о спонсорах и время их выхода строго регламентируется самим спонсором.

. Благотворительность. В отличие от спонсорства, ориентированного в основном на помощь в организации массовых мероприятий или торжеств, благотворительность представляет собой разовое или регулярное оказание материальной помощи нуждающимся в ней учреждениям социальной сферы (детским садам, школам, детским домам, домам престарелых) в расчете на возможность освещения данных актов благотворительности средствами массовой информации, завоевание положительного имиджа среди работников бюджетной сферы, органов государственной или местной власти.

. Презентации. По своей форме презентации являются вне-корпоративными мероприятиями, которые организуются работниками турфирмы для ограниченного круга внешних участников. Презентации организуются обычно по поводу представления новых туров, программ или направлений работы. Так же проходят презентации нового управляющего состава, новых деловых партнеров (например, иностранной meet-компании), нового офиса, концепции или стратегии работы. Несомненно, презентация должна получить максимально возможный общественный резонанс, что достигается вовлечением журналистов и привлечением их внимания к мероприятию.

. Корпоративные мероприятия, которые представляют собой организуемые менеджментом турфирмы (или нескольких турфирм) акции, направленные на участие в них членов своего коллектива. Основным предназначением корпоративных мероприятий (например, торжественное подведение итогов года, празднование корпоративных юбилеев и торжеств) является формирование столь необходимого для туризма корпоративного духа. Однако, организуя крупные корпоративные мероприятия, могущие представить интерес для широкой и далекой от проблем туризма общественности, турфирма - организатор зачастую прибегает к помощи со стороны СМИ в широком освещении данной акции.

. Наконец, основным инструментом PR в туризме, долгое время остающемся наиболее популярным и действенным, является участие турагента в регулярно проводимых туристских выставках.

Туристские выставки, прежде всего, предназначены для поиска партнеров по сбыту, причем в достижении этой цели выставки оказываются весьма эффективными, так как они предназначаются только для специалистов туристского бизнеса. Туристские выставки организуются практически во всех столицах стран мира, сопровождаясь организацией пресс-конференций, семинаров, мастер-классов, презентациями, переговорами и т. д. Россия, как стремящаяся войти в состав мировых туристских держав страна, - не исключение. В Москве ежегодно проводится шесть турвыставок различного масштаба (одна из них всемирно известная выставка «Путешествия и туризм»), четыре выставки ежегодно проходят в Северной столице, дважды в год организуются региональные туристские выставки (Ростов - на - Дону, Сочи, Красноярск, Екатеринбург).

Основные участники выставок - туроператоры и турагенты (как отечественные, так и зарубежные), авиакомпании, отели, специализированные издательства и рекламные агентства, научные организации, готовящие специалистов в области туризма и т. д. Основные цели выставочной деятельности турфирм:

информирование потребителей о собственных предложениях на предстоящий туристский сезон;

поиск партнеров по сбыту, как в самой России, так и за ее пределами (чаще всего это поиск готовых к сотрудничеству туристских агентств);

расширение партнерских связей (знакомство и переговоры с поставщиками туристских услуг, конкурирующими турфирмами);

обмен опытом;

создание положительного имиджа турфирмы в общественном мнении потребителей региона и регионального туристского истеблишмента.

Поскольку, выставочная деятельность ориентирована как на потенциальных туристов, так и на профессионалов, рекламно-выставочный материал должен нести большую коммерческую нагрузку и отличаться в зависимости от того, кому он предназначен. Так, потенциальному потребителю достаточно предоставить красочный буклет или каталог с указанием контактных телефонов уполномоченных агентов, устно рассказать о конкурентных преимуществах предлагаемых путешествий. Однако профессионал от туризма больше будет заинтересован в получении ценовых предложений, конфиденциальных тарифов, информации об условиях бронирования и совместной работы, о размере комиссионного вознаграждения и так далее.

Выставочная деятельность состоит из трех логических этапов: подготовительного, непосредственно работы на выставке и заключительного.

Подготовительный этап включает в себя выбор выставки, участие в которой наиболее эффективно для турфирма и прочие организационные мероприятия, связанные с ней. Необходимо знать, что подготовка к предстоящей туристкой выставке начинается за 2-3 месяца до момента ее открытия. На наиболее популярных выставках места для участников бронируются за полгода. Для того чтобы определить, эффективно ли будет участие в выставке турфирмы, необходимо изучить каталог участников; анализируя мнения прежних участников, определить степень «отдачи» выставки (то есть ее эффективности); ознакомиться со статистической информацией, предоставляемой организаторами выставки (проходимость выставочных площадей, время работы выставки, среднее количество и состав посетителей).

Приняв положительное решение об участии в выставке, следует тщательно спланировать, исходя из возможностей турагента и его целей, варианты участия в ней. Это могут быть:

приобретение собственного стенда (наиболее дорогостоящий вариант выставочной деятельности, хотя и самый престижный и заметный);

участие в коллективном стенде;

участие без приобретения стенда (нахождение на выставке зарегистрированного работника турфирмы, просто раздающего экспозиционный материал посетителям).

Далее, анализируя опыт партнеров или конкурентов турфирмы, следует разработать стратегию привлечения посетителей выставки к стенду турагента. Основными решениями, привлекающими внимание посетителей выставки, могут быть:

более удачное размещение стенда на выставочной территории;

нестандартное решение выставочного стенда (например, двухуровневый стенд, имеющий оригинальное геометрическое решение, изготовленный из необычного строительного материала и т. д.);

привлекающая внимание надпись на стенде (цветовое решение и шрифт, которыми изображены название фирмы, город, который она представляет);

оригинальный дизайн и декор стенда (использование флагов, транспарантов, карт, оригинальных конструкций, воздушных шаров, манекенов и т. д.);

оригинальный способ обращения работников выставочного стенда к посетителям (например, работники выставочного стенда Абхазии устроили выступление национального ансамбля, которое сопровождалось угощением всех желающих абхазским вином и сыром);

возможности дополнительного рекламирования стенда на самой выставке (к примеру, многократное сообщение рекламной информации по радио во время работы выставки, размещение указателей или рекламных щитов на входе и т. д.).

Для принятия решения о выставочном стенде необходимо также учитывать тот факт, какие действия и мероприятия планируется проводить на стенде во время работы выставки. Такими действиями могут быть:

демонстрация возможностей предлагаемых курортов, туров и направлений (показ видео, фотографии, плакаты);

пристендовые мероприятия (лотереи, розыгрыш призов, выступление артистов);

презентация новых возможностей турфирмы (например, новая система бронирования или бонусная система для агентств);

подписание договоров о сотрудничестве с агентствами;

проведение переговоров с оптовыми покупателями туристских услуг.

Планируемые на выставке действия и мероприятия прямо воздействуют не только на величину стенда, но и на его конфигурацию, расположение, контингент работников стенда.

Перед непосредственным участием в выставке необходимо также уделить внимание предлагаемым на ней рекламным материалам. Изготовление раздаваемой продукции - довольно дорогостоящее удовольствие, поэтому необходимо разработать раздаточный материал таким образом, чтобы он надолго сохранился у посетителя выставки и принес максимальную отдачу турагенту. Для этого:

необходим оригинальный макет рекламного раздаточного материала (посетители с большей охотой берут, а потом длительное время сохраняют необычные, красочные каталоги, буклеты и плакаты, чем стандартные листовки, напечатанные на дешевой бумаге);

«срок жизни» рекламного материала тем длительнее, чем больше вариантов его дополнительного использования может придумать посетитель выставки (к примеру, пакеты с логотипом турфирмы, календари, плакаты, путеводители будут иметь довольно длительное воздействие на посетителя);

дизайн раздаточного материала должен отвечать и гармонировать с дизайном самого стенда;

информация, содержащаяся в раздаточном материале должна определяться целями участия турфирмы в данной выставке.

количество раздаточного материала также определяется целями участия в выставке (например, раздавать рекламную продукцию всем посетителям или только работникам турбизнеса), популярностью и проходимостью самой выставки, длительностью работы выставки.

Во время работы выставки огромное значение имеет уровень подготовки и профессионализм работников стенда. Они должны не только своим внешним видом, манерами поведения привлечь большое количество посетителей, но и заинтересовать подошедшего к стенду посетителя (ведь на лице у посетителя не написано, кто он - простой зевака или представитель крупного турагентства, способного тут же заключить с участником выставки сверхвыгодный контракт). Существует ряд общепринятых правил работы стендовой команды во время выставки:

приветливое отношение к каждому посетителю;

обслуживание стенда коллективом не менее чем из 2 человек {для того, чтобы один человек мог не прерывать беседу с посетителем, в то время, как второй будет формировать пакет рекламного материала);

необходимо иметь на стенде необходимый запас рекламного материала;

необходимо иметь мобильную связь работников стенда с офисом турфирмы (для разрешения ситуаций, связанных с экстренным подвозом рекламной продукции или необходимостью консультаций при проведении переговоров с посетителем);

обязательна регистрация всех посетителей, проявивших интерес к стенду (обычно это организуется с помощью обмена визитными карточками). Данная мера обязательна для отчета по розданному рекламному материалу и для поддержания дальнейших контактов с заинтересовавшимся посетителем стенда;

запрет курения или употребления спиртных напитков на стенде во время работы выставки (это позволительно только для заинтересовавшегося стендом посетителя);

параллельный с работой стенда анализ работы стендовых команд конкурентов (это поможет повысить профессионализм работников и избежать многочисленных ошибок в выставочной деятельности в дальнейшем).

Участие в выставке - только начальный этап в приобретении интересных деловых контактов. После закрытия выставки могут последовать следующие мероприятия:

пресс-конференция, организуемая либо самой турфирмой для привлечения внимания журналистов, либо организаторами выставки;

продолжение переговоров с заинтересовавшимися посетителями выставки (уже в офисе турагента);

различные семинары, мастер-классы, work-shop для представителей турбизнеса региона.

В любом случае, сама турфирма должна для себя проанализировать эффективность состоявшейся выставки, сравнив степень проявленного посетителями интереса к стенду турфирмы и уровень его затрат на участие в выставочной деятельности.