Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Место PR-мероприятий в маркетинговой деятельности
Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. В общем виде комплекс продвижения является составной частью комплекса маркетинга, который объединяет в себе определенным образом классифицированные способы и методы воздействия на покупателей и другие субъекты системы маркетинга. Составляющая комплекса маркетинга - продвижение - непосредственно имеет дело с управлением маркетинговыми коммуникациями. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыре основных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи; стимулирование сбыта. Для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость на данном этапе может представлять классификация, в которой комплекс продвижения составляют четыре основных элемента. Реклама - любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором. Формирование общественного мнения - любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором. Персональные продажи - любое личностное информирование потребителей о товаре. Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж. Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним. Вот почему с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит, найти пути оптимального управления рекламной деятельностью. Целевое назначение маркетинговых мероприятий состоит в создании позитивных отношений фирмы с различными государственными и общественными структурами и контактными группами, вступающими с ней во взаимодействие; формировании благоприятного мнения о фирме и ее услугах; нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Деятельность PR предполагает постоянную связь с прессой, распространение информации обо всех аспектах функционирования фирмы - ее социальной роли и миссии, номенклатуре и качестве услуг, зарубежных партнерах; лоббирование в законодательных и исполнительных органах принятия или отмены тех или иных решений, регламентирующих деятельность туротрасли и др.
Мероприятия PR подразделяются на две группы: а) направленные на внешнюю среду фирмы, то есть обеспечивающие внешние коммуникации - с общественностью, СМИ, органами власти, партнерами и конкурентами, населением, а также с другими контактными группами; б) направленные на внутреннюю среду и преследующие цели формирования корпоративной культуры, фирменного стиля, здорового психологического климата. К первой группе мероприятий PR, обеспечивающих систему внешних связей фирмы, относятся: выставки, презентации, пресс-конференции, брифинги, семинары, организация рекламных туров, пресс-туров, информационные и пропагандистские кампании в прессе, на радио и телевидении, лотереи, конкурсы, благотворительные акции, спонсорство, лоббирование, организация культурных, спортивных, зрелищных мероприятий и др. Рассмотрим те из них, которые в максимальной степени соответствуют специфике туристской отрасли и задачам стратегического маркетинга. Благотворительность и спонсорство - это финансовая или иная поддержка фирмой учреждений, организаций и мероприятий в области культуры, спорта, в социальной сфере. Спонсорство является относительно новым инструментом предпринимательской политики турфирм. Его идеология строится на принципе соответствия действия и ответного действия («дать, чтобы получить»). Поддерживая деньгами, услугами или другими мерами различные социальные, культурные, спортивные мероприятия, спонсор ожидает ответных действий, способствующих решению его предпринимательских задач. Интерес спонсора, в конечном счете, состоит в том, чтобы гарантировать стабильность фирмы и увеличить объем продаж. Для фирмы спонсорство - это форма коммуникации: с общественностью, партнерами, СМИ, органами власти.
Получателями спонсорской поддержки в большинстве случаев являются некоммерческие учреждения. Для них спонсорство со стороны фирм является важным условием осуществления собственных проектов. В свою очередь, они способствуют решению проблем спонсора - от рекламы (прямой или косвенной) его продуктов и услуг до создания благоприятного образа фирмы в глазах общественности. В современной идеологии бизнеса спонсорство рассматривается как часть предпринимательской культуры и направление предпринимательской деятельности, способствующее более успешному решению стратегических и текущих задач фирмы - профилированию и рекламе имиджа, привлечению целевых групп и т.д. Поэтому фирма разрабатывает специальную политику спонсорской деятельности в соответствии с приоритетами развития и текущими проблемами деятельности. Важнейший инструмент PR в системе маркетинга - туристские ярмарка (выставки, биржи), которые являются относительно самостоятельной областью индустрии туризма и способны решить целый ряд маркетинговых задач по изучению рынка и работы конкурентов, по организации рекламы услуг и имиджа фирмы, по заключению договоров с партнерами и прямой продаже турпродукта. Для посетителей они служат источником информации и основанием для принятия решения о поездке, для работников туротрасли - условием профессиональной коммуникации и поводом для деловой активности, для экспонентов (участников выставки) ярмарки это эффективный инструмент продвижения продукта на рынок. Участие в ярмарках позволяет турфирме получить информацию о состоянии и тенденциях развития рынка предложения и качестве конкуренции, решить проблемы имиджа фирмы, получить дополнительные возможности и механизмы прямой продажи туруслуг. Турфирмы, занимающиеся организацией иностранного туризма, получают на ярмарке возможности прямых целевых контактов с зарубежными партнерами и клиентами, которые для них иногда важнее рекламы имиджа. Новые фирмы могут участием в выставке заявить о себе, представить свою продукцию. Турагенты получают информацию о новых предложениях и определяют перспективных организаторов путешествий, успешно решают задачи по привлечению потенциальных клиентов. Участие фирмы в ярмарках и выставках позволяет решить многие вопросы, связанные с проектированием, апробацией и продвижением туристского продукта на отечественном и мировом рынке. Презентации и пресс-конференции, различаясь по форме проведения, методике организации и целевой аудитории, решают в системе маркетинга комплекс взаимосвязанных задач - способствуют распространению информации о фирме, новом продукте, новых видах деятельности, открытия филиалов, достижении значимых результатов. В отличие от пресс-конференции, на которых присутствуют преимущественно журналисты, презентации собирают более широкий круг представителей контактных аудиторий фирмы: работников государственных органов, общественных организаций, руководителей фирм (партнеров, конкурентов, агентов и др.), известных представителей творческой интеллигенции, науки, культуры. Специфической формой PR в туризме выступают рекламные и пресс-туры. Они позволяют продемонстрировать возможности фирмы и качественные характеристики разработанного турпродукта, которые станут для журналиста основанием и информационной базой подготовки публикации, для турагента - аргументом для заключения договора на реализацию тура.
Популяризации туристских маршрутов, программ и услуг способствует также проведение фирмой массовых акций для населения - дней туризма, дней фирмы, тематических дней, посвященных тем или иным регионам, видам туризма и т. д. Конференции и семинары относятся ко второй группе мероприятий PR. Они организуются для персонала фирмы и ее партнеров с целью выработки совместной стратегии разработки и продвижения турпродуктов, повышения профессионального мастерства сотрудников. К сожалению, PR-технологии в туристскую сферу внедряются значительно менее интенсивно, чем в другие области бизнеса. Согласно данным всемирного опроса консультационных PR-агентств, в числе их заказчиков туристские агентства составляют всего 3%. Позиционирование - это определение совокупности признаков, отличающих производителя и его товар от других субъектов рынка и их товаров (от конкурентов и их продукции). Суть позиционирования заключается в выборе свободной «имиджевой ниши». Однако это еще я технология доведения до потребителей и закрепления в их сознании информации об этих отличиях. Как известно, позитивный имидж оказывает непосредственное влияние, как на объем покупок, так и на удовлетворенность потребителей услугами. Он обеспечивает долгосрочную ориентацию на данную фирму как источник наиболее предпочитаемых услуг. Позиционирование осуществляется комплексом маркетинговых мероприятий, обеспечивающих внедрение и поддержку имиджа, как товара, так и самой фирмы. Позиционирование фирмы и ее продукта осуществляется; во-первых, применительно к каждому целевому рынку - в соответствии с интересами, потребностями, ценностями, культурным уровнем и возможными мотивами потребительского поведения каждого сегмента спроса; во-вторых, по контрасту с позицией конкурентов, что требует предварительного изучения их сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов о достоинствах и недостатках услуг, полученных ими в других фирмах. Проектируя маркетинговые мероприятия, задача которых заключается в формировании и поддержке позитивного и лояльного отношения потребителей к фирме за счет создания ее привлекательного имиджа, необходимо:
. Учитывать общие требования к имиджу, который должен быть: адекватным (то есть соответствовать основным характеристикам фирмы и ее продукта), пластичным и незавершенным (сохраняя главные черты, он должен модифицироваться в соответствии с изменениями внешней среды), адресным (то есть ориентированным на свой сегмент рынка и другие контактные аудитории), комплексным (способным одновременно решать различные задачи), ясным и конкретным. . Делать акцент на значимых для потребителя факторах, определяющих имидж (или позицию) фирмы. К ним относятся: история фирмы; состав учредителей: надежность и экономическая стабильность; отечественные и зарубежные партнеры; высокая культура обслуживания (соблюдение договорных условий, готовность оказать консультационные услуги, сердечность и компетентность персонала); показатели деятельности фирмы (высокое качество и широкий спектр услуг, система гарантий, процент обратившихся к услугам фирмы вторично, география путешествий, наличие филиалов, гибкость цен); социальное признание (положительные отзывы в прессе, участие в международных туристских ярмарках, масштабных акциях; членство в отечественных и международных туристских ассоциациях и объединениях; наличие в числе клиентов известных деятелей культуры, искусства, политики, бизнеса; благотворительная и спонсорская деятельность. Составной частью и одновременно средством создания и поддержания имиджа фирмы выступает ее фирменный стиль. Он представляет собой совокупность визуальных (графических, цветовых), пластических и акустических приемов, придающих стилевое единство всем составляющим деятельности фирмы: ее продукции, рекламным мероприятиям, персоналу и т. д. Идентификатами (или имиджеобразующими метафорами) фирмы могут быть самые различные ценностно-семантические конструкции, например: «молодая, прогрессивная фирма» «старейшая, надежная», «работающая на благо клиента» и т. д. Существует два подхода к пониманию фирменного стиля. В узком смысле фирменный стиль - это цветовая и графическая марка фирмы и товара, которая используется в рекламе и оформлении деловых бумаг. В широком смысле фирменный стиль - это единый принцип оформления марки фирмы и товара, ее рекламы, деловых бумаг, документации, офиса, одежды сотрудников. Основными составляющими фирменного стиля, входящими в «фирменный блок», являются: словесный и графический товарный знак (название фирмы, выполненное в определенной графической манере запоминающимся шрифтом, и ее логотип - некоторое условное обозначение, зарегистрированное и принадлежащее данной фирме), его цветовая гамма (определенное сочетание цветов, усиливающее образ, зафиксированный в логотипе), фирменный шрифт; слоган (девиз фирмы, в рекламе - краткая фраза, выражающая основную мысль рекламного обращения); рекламный символ фирмы (определенный персонаж, помещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях PR), аудио-образ (музыкальная фраза, композиция для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих дополнительным опознавательным знаком фирмы в радио- и телероликах).
Носителями фирменного стиля могут быть: фирменные бланки писем и документов, конверт, визитные карточки сотрудников, папки, прайс-листы, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, указатели, сувениры, календари, пакеты, сумки, вымпел фирмы, значки, нашивки, одежда персонала. Фирменный стиль свидетельствует о надежности фирмы, улучшает отношение потребителя к ней и ее продукции, воспринимается как гарантия качества товаров и услуг; повышает эффективность рекламы и узнаваемость фирмы. Компоненты фирменного стиля облегчают потребителю ориентацию в потоке рекламной информации, способствуют выделению марки фирмы и ее товара из аналогичных предложений конкурентов. Эстетически и нравственно привлекательный фирменный стиль субъективно воспринимается как гарантия надежности фирмы и высокого качества ее товаров и услуг, вызывая к ним доверие. Фирменный стиль способствует более эффективному и экономному продвижению на рынок новых товаров и услуг - товарный знак и другие компоненты фирменного стиля, связанные в сознании потребителя с уже зарекомендовавшими себя товарами, автоматически переносятся на новые предложения и служат гарантией их качества. Вместе с тем фирменный стиль повышает корпоративную культуру персонала, формирует у работников всех уровней чувства ответственности, гордости и причастности к общему делу. Позиционирование турпродукта осуществляется путем выделения его потребительских качеств (аттрактивностъ района путешествий, ассортимент турпродуктов, качество услуг, соответствие услуги потребностям целевой группы) или культурно-статусных свойств. Позиция турпродукта - это мнение потребителей, составляющих целевой рыночный сегмент, относительно важнейших потребительских и культурно-статусных характеристик продукта. Она фиксирует место конкретного товара в умах потребителей и субъективно воспринимаемое значение по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов. Суть позиционирования заключается в том, чтобы выбрать в соответствии с оценками клиентов и представить комплексом маркетинга такие параметры продукта, которые обеспечат ему конкурентные преимущества в сознании целевой группы потребителей. Имидж марки турпродукта складывается из суммарной оценки свойств входящих в него услуг и зависит от уровня его престижности и от типа потребителей. Основаниями позиционирования турпродукта могут стать: конкурентные преимущества услуг, их культурно-символическая ценность, безопасность, наличие дополнительных удобств или услуг, уровень сервиса, отличия от конкурирующих марок (то есть «отстройка от конкурента»). Определяющими в процессе позиционирования являются такие важные для потребителей характеристики продукта, как его цена, высокое качество, надежность, удобство, полезность. Одним из результатов позиционирования фирмы и турпродукта является известность его марки на потребительском рынке. Известность достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между видами туруслуг и маркой фирмы. При этом в одном случае марка известной и популярной фирмы определяет мотив обращения клиента к ее услугам, а в другом детерминированная потребностями клиента покупка продукта или услуги происходит под влиянием марки фирмы. Показателем эффективности маркетинговой деятельности служит приоритетная известность марки фирмы, которая в ситуации выбора занимает первостепенное положение в сознании потребителя. Эффективность маркетинговой деятельности фирмы определяется целенаправленностью ее организации. Для решения всего комплекса маркетинговых задач фирме необходимо иметь соответствующие структуры (службы): маркетинговой информации, планирования маркетинга, службы практического маркетинга и маркетингового контроля.
|
|||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-03-14; просмотров: 179; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 13.59.36.203 (0.022 с.) |