Понятие категории связи с общественностью

 

Связи с общественностью стали практиковаться в России в начале 90-х годов, и в настоящее время представляет собой новую, динамично развивающуюся теоретическую дисциплину и новую сферу профессиональной деятельности, которые требуют новых подходов к теоретическому обоснованию процессов, происходящих на практике.

Цель связей с общественностью - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками

Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ связей с общественностью по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.

Связи с общественностью - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности. В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе связей с общественностью все более выходит на первый план. А владение технологией связей с общественностью становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и так далее).

Массовая коммуникация, массовое общение людей и социальных институтов, вбирая в себя различные информационные потоки, формируют в результате триединый каркас (он же и триединая основа) современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, связями с общественностью.

Своеобразие всей ситуации состоит в том, что и реклама, и связи с общественностью не являются самостоятельными каналами информации; в полной мере они могут реализовать свои возможности, только полагаясь на силу прессы, телевидения и радио. Одновременно с этим реклама и связи с общественностью, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют раз витию журналистики в целом, всего арсенала ее средств.

Таким образом, в основе связей с общественностью лежат коммуникации. Рассмотрим, как определяют термин «коммуникация» другие современные специалисты по связям с общественностью.

По мнению И. Алёшиной, «коммуникация» - это обмен информацией между двумя или более людьми, использующими вербальные и невербальные способы передачи информации.

Г.Г. Почепцов трактует коммуникацию через определения связей с общественностью как коммуникативной дисциплины: «Область, в которой функционируют связи с общественностью, можно определить как общественную коммуникацию.

Е. Калиберда приводит следующее понятие: «коммуникации в связях с общественностью - это информационное пространство, включающее источник информации, получателей информации и связей между ними».

Обобщая сказанное, под связями с общественностью понимается управленческая коммуникативная рыночная деятельность, направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью).

Другими словами, связи с общественностью являются одной из функций управления организации и установления контактов этой организации с общественностью для обеспечения успеха в деятельности и информировании общественности о деятельности фирмы.

Роль общественности при принятии тех или иных решений руководством в любой сфере является очевидной. Рост всеобщего сознания и любознательности части общественности обусловлен ростом технических достижений в области коммуникаций, создающих возможность доступа к информации.

Целью связей с общественностью является формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Связи с общественностью призваны управлять позитивной известностью фирмы или человека. Б.Л. Борисов считает, что «в связях с общественностью особое место занимает популяризация (publicity)».

В целом можно отметить, что независимо от того, занимается или нет данная фирма или организация специально связями с общественностью, последняя все равно занимается ими, поскольку существуют коммуникативные потоки, образуется та или иная репутация. А ведь человек имеет тенденцию покупать известные ему продукты, обращаться в известную фирму, игнорируя неизвестные продукты, неизвестную фирму, если ему нравятся ее продукты.

Необходимость связей с общественностью вытекает также из того, что абсолютно всем организациям они нужны. Современная эпоха насквозь технологична, поэтому она не могла оставить без внимания коммуникативные потоки, в которые вступает фирма, организация, государство. Она внесла в эти потоки элементы управления, в чем и состоит функция связей с общественностью.

Как это ни парадоксально, связи с общественностью вырастают из работы с негативными ситуациями. Работа с позитивными ситуациями не представляет такой сложности, как работа с негативными ситуациями. Негативная ситуация - это всегда задача со многими неизвестными.

Таким образом, типичная задача для менеджера по связям с общественностью - негативная. По этой причине даже автоматический мониторинг текстов в целях связей с общественностью сориентирован на поиск слов с негативным значением.

Происхождение связей с общественностью также связано с негативной задачей. Монополист может достичь максимума эффективности на своей территории, на своем заводе. Но стоит ему выйти за его пределы, как возникает свободное поведение, поскольку здесь люди не связаны отношением "начальник - подчиненный".

Связи с общественностью представляют собой инструментарий работы со свободным человеком. Если внутри фирмы действует приказ или инструкция, то во внешней среде может действовать только убеждение. Если многие средства воздействия, включая рекламу, строятся на прямом воздействии, то для связей с общественностью характерным является косвенное воздействие, поскольку прямое воздействие воспринимается многими как навязывание мнения.

Связи с общественностью работают как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Внутренняя аудитория, т.е. свои сотрудники, также может быть обеспокоена рядом явлений, включая будущий переезд, будущие увольнения и тому подобное, что требует вмешательства специалистов по связям с общественностью. Но все же основные усилия в связей с общественностью направлены на внешнюю аудиторию, которой никак нельзя приказать.

Поскольку связи с общественностью вносят изменения в коммуникативные потоки, она начинается и заканчивается коммуникативным аудитом. Следует постоянно контролировать все виды коммуникативных потоков: внутри организации, извне организации, потоки, где может упоминаться организация.

Третья особенность связей с общественностью - её характер. Связи с общественностью мы определяем скорее как порождение контекстов, чем порождение сообщений об объекте, что было бы просто рекламой. В этом заключается различие ПР и рекламы.

А связи с общественностью отличается от рекламы тем, что работает в основном не на платных, а на бесплатных страницах газет.

Таким образом, можно суммировать эти три составляющие:

негативная задача,

внешняя аудитория,

порождение благоприятных контекстов.

Рассмотрим основные направления связей с общественностью. В данных направлениях связи с общественностью играют важную роль, и хотя теория и философия связей с общественностью в равной мере приложимы к каждому из них, некоторые детали и приоритеты изменяются в зависимости от направления.

Связи с общественностью могут внести значительный вклад в практику управления в самом широком смысле этого слова. Специалисты по связям с общественностью владеют методикой и имеют опыт налаживания взаимопонимания, но все же главное здесь - это постановка целей. Только когда цели поставлены, можно приступать к разработке программы.

Цели могут быть ближайшие и долговременные, и в каждом случае первостепенное значение принадлежит выбору времени. При разработке программы необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании анализировать ее ход. Такой анализ позволит вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей кампании необходимую гибкость.

Таким образом, подводя итог сказанному в этом параграфе, можно согласится с А.Б. Крутик, М.А. Горенбурговым, которые сделали такой вывод: «без коммуникации нет прибыли».