Повышение конкурентоспособности банков на рынке кредитных услуг

При выборе клиентом банка-кредитора конкурентные позиции любого коммерческого банка можно рассматривать в двух аспектах: по отношению к небанковским кредитным структурам (отмечая свои положительные стороны) и по отношению к другим банкам (выделяя при этом свои отрицательные стороны). Поэтому на рынке каждый банк должен иметь четкую политику по отношению к банковским и небанковским организациям для увеличения и поддержания оптимальной клиентской базы. Создание конкурентоспособной позиции банка по сравнению с аналогичными институтами на практике оказывается довольно сложным в силу влияния множества экономических, социальных, политических факторов.

Доля клиентов коммерческих банков, пользующихся услугами кредитования, за последние годы имеет тенденцию роста. Однако, согласно исследованиям, до 60% респондентов – клиентов коммерческих банков не имели опыта кредитных отношений. В то же время до 40% опрошенных планировали воспользоваться или получить информацию о кредитах. Следовательно, банки, имеющие стабильную долю рынка, в целях увеличения клиентской базы и обеспечения конкурентоспособной позиции в кредитных услугах должны сосредоточить свои маркетинговые усилия именно на привлечение данных потенциальных клиентов. На практике этого мог бы достичь Сбербанк России, поскольку на него работает имя как самого стабильного, надежного и обладающего дешевыми кредитными ресурсами предприятия.

Среди важнейших причин отказа от кредитных услуг многих банков можно выделить следующие [11, c.6]:

- отсутствие необходимости получения кредита;

- невыгодные условия, которые предлагают банки (высокие процентные ставки, сравнительно малый срок предоставления кредита, неудобный срок погашения кредита, негибкий подход к обеспечению кредита);

- отказ в кредитовании со стороны банка, который может быть вызван некомпетентностью банковских работников, нескоординированностью действий отделов банка, или несоответствием клиента кредитной политике банка.

Таким образом, отказ в кредитовании в целом вызван предложением невыгодных условий или для банка, или для клиента. Следовательно, процесс оказания услуги носит чаще всего компромиссный характер. С одной стороны, банк не должен пренебрегать собственной прибыльностью, оказывая кредитную услугу потребителю. С другой стороны, индивидуальный подход к каждому потребителю данной услуги позволяет повысить степень лояльности клиента к банку, что приводит в конечном итоге к увеличению клиентской базы банка и поддержанию ее стабильности.

Привлекательными условиями для клиентов, стимулирующими их обращение в банк за кредитом, могут быть оперативность рассмотрения кредитной заявки, индивидуальный поход к клиенту (льготы при повторном кредитовании, условия обслуживания, наличие специальных кредитных программ). С целью повышения качества предоставления собственной кредитной услуги банк должен четко представлять цели обращения потребителей за кредитом для правильного подбора кредитного инструментария, т.к. благосостояние банка напрямую зависит от благосостояния потребителя услуг.

Особую значимость коммерческие банки должны придавать формированию общественного мнения как важнейшему элементу коммуникационной политики. Создание уникальных потребительских свойств кредитного продукта (создание целевого кредита, увеличение сроков кредитования, мягкие условия по залоговому обеспечению и т.п.) позволяет выиграть время у конкурентов для привлечения новой клиентуры для кредитования. Важным моментом в этом процессе служит реклама. Она возбуждает определенный интерес к кредитному продукту, при этом делается упор на возможность получения кредита по более низкой цене качественным образом.

До 70% потребителей кредитных услуг (повторные потребители и новые клиенты) - результат работы кредитного эксперта, который посредством кредитной услуги оказывает значительное влияние на формирование общественного мнения. Повторные потребители кредитной услуги, как правило, идут на более тесное сотрудничество с банком.

Таким образом, банк концентрирует свои усилия на создании уникальной кредитной услуги, благодаря которой потребитель отдаст предпочтение именно этому банку, а не банку-конкуренту. Главный акцент делается не на особенностях кредитного продукта (его описании), а на преимуществах и ценностях, которые будет иметь клиент, если им воспользуется. Исходя из опыта реализации кредита, процесс продвижения кредитной услуги можно отобразить следующим образом (рисунок 1) [11, c.12].

Создание кредитного банковского продукта		Оказание услуги кредитования		Результат, положительный или отрицательный
		Формирование общественного мнения
		Проведение исследований и анализ результатов
Совершенствование кредитного продукта и процесса услуги				Стимулирование продажи кредитов

 

Рисунок 5 - Процесс продвижения кредитной услуги на рынок

Чрезмерное количество кредитных программ может отрицательно отразиться на эффективности кредитного предложения и работе клиентских отделов. Для этого кредитные продукты могут быть объединены в крупные блоки по целям кредитования и кредитному инструментарию. С течением времени возможны вариации по цене, суммам и срокам кредитования. Целесообразно периодически при снижении количества новых потребителей кредитной услуги, а также для стимулирования сбыта менять потребительские свойства устаревших продуктов или вводить кредитные продукты, обладающие новыми преимуществами.