Результаты эмпирического исследования личности держателя дисконтных карт

 

Для выявления эмоциональных предпочтений была применена методика анализа соотношения эмоций по направленности: альтруистическая - конкурентная. Исследование показало, что при наличии поощряющего фактора (дисконтных карт, точнее, скидок по ним) чаще отдавали предпочтение (52% из числа опрошенных) таким эмоциональным реакциям как: радость, хорошее настроение, симпатия, признательность, когда общаешься с людьми, которых уважаешь и любишь, когда видишь дружбу и взаимопонимание, когда сам получаешь помощь и одобрение со стороны других людей. Веселье, беззаботность, хорошее физическое самочувствие, наслаждение вкусной едой, отдыхом, непринужденной обстановкой, безопасностью и безмятежностью жизни. Радостное волнение, нетерпение при приобретении новых вещей, предметов коллекционирования, удовольствие от мысли, что скоро их станет еще больше. Наименее предпочитаемыми для покупателей без карт (27% из числа опрошенных) оказались такие эмоции как: боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Горячий интерес, наслаждение при познании нового, при знакомстве с поразительными научными фактами. Радость и глубокое удовлетворение при уяснении сути явлений, подтверждении твоих догадок и предложений.

Респонденты с картами чаще выбирали (65 % из числа опрошенных) такие эмоциональные предпочтения как: радостное возбуждение, подъем, увлеченность, когда работа идет хорошо, когда видишь, что добиваешься успешных результатов. Боевое возбуждение, чувство риска, упоение им, азарт, острые ощущения в минуту борьбы, опасности. Удовлетворение, гордость, если можешь доказать свою ценность или превосходство над соперниками, когда тобой искренне восхищаются. Наименее предпочтительны для покупателей с картами (19%) оказались такие эмоции как: чувство необычного, таинственного, неизведанного, появляющееся в незнакомой местности, обстановке; своеобразное сладкое и красивое чувство, возникающее при восприятии природы или музыки, картин, стихов и других произведений искусства. Результат представлен графически на рисунке 1.

 

Рис. 1Диаграмма оценки значимости эмоций, %

 

Результат: наличие поощряющего фактора (скидки по картам) вызывает более выраженные эмоциональные реакции на альтруистическую направленность. Наоборот, у не держателей карт сильнее выражены эмоции «борьбы» или конкурентной направленности.

Психодиагностическое тестирование установок потребителей

Следующий этап исследования проходил в виде психологического тестирования с использованием ряда методик.

По методике диагностики социально-психологической установки личности в мотивационно-потребностной сфере О.Ф. Потемкиной, были получены следующие данные.

Методика выявления степени выраженности социально-психологических установок, а именно направленности клиентов на «альтруизм-эгоизм», «процесс-результат» показала, что 43% из числа испытуемых более ориентированы на процесс и менее задумываются над достижением результата, то есть ими больше движет интерес к делу, а для достижения результата требуется много рутинной работы, негативное отношение, к которой они не могут преодолеть. Можно отметить, что люди данного типа ориентированы на процесс «быстрой», импульсивной покупки или выбора продукции. Они могут достигать результата вопреки суете, помехам, неудачам. Такие люди более трепетно относятся к покупке, они знают чего хотят получить.

Методика психодиагностики О.Ф. Потемкиной выявления социально-психологических установок, направленных на «свободу-власть», «труд-деньги» показала следующее: 17% из числа опрошенных ориентированы на труд и все свободное время используют на осуществление данного процесса. Труд приносит им больше радости, удовольствия, нежели другие занятия. Свобода, главная ценность для 14% из числа испытуемых. Часто подобная ориентация сочетается с ориентацией на труд и реже с ориентацией на деньги. Можно сказать, что свобода выбора главная направляющая для подобного рода потребителей. Ориентация на власть свойственна 28% из числа испытуемых. Чаще на власть ориентированы мужчины, чем женщины, а среди покупателей с картами - больше, чем без карт. У них, сильнее выражено стремление доминировать, контролировать процесс, обладать, тем чего нет у других. Ориентация на деньги обычно бывает в двух случаях, когда деньги есть и когда их нет. В нашей выборке ориентация выражена у 41% из числа испытуемых. Результаты исследования потребителей по методике психодиагностики О.Ф. Потемкиной отражены в таблице 1.

 

Таблица 1. Характеристика ориентации потребителей по методике психодиагностики О.Ф. Потемкиной

ориентация	% потребителей по выборке	ориентация	% потребителей по выборке
на процесс	43%	на труд	17%
на результат	16%	на свободу	14%
на альтруизм	17%	на власть	28%
на эгоизм	24%	на деньги	41%

 

На основании результатов применённых методик, нами выявлено несколько групп испытуемых:

Результаты, полученные с помощью методик, представлены графически на рисунке 2 и сведены в таблицу 2.

 

Рис.2. Круговая диаграмма результатов по методике О. Ф. Потемкиной

 

Таблица 2. Результаты диагностики установок личности по методике Потемкиной

Наименование	Равное распределение	Общий результат по методике
Группа 1	33%	47%
Группа 2	33%	35%
Группа 3	34%	18%

1. Группа высокомотивированных в отношении приобретения со скидкой по карте испытуемых с гармоничными ориентациями (47%).

. Группа низкомотивированных испытуемых, у которых все ориентации выражены крайне слабо(35%), с покупкой по карте связана скорее привычка и ориентация на «дешевизну» (за счёт скидки)

. Группа с дисгармоничными ориентациями, у которых некоторые ориентации выражены сильно, а другие могут даже отсутствовать (18%). В основном с мотивами не определились.

На основании полученных результатов можно сделать вывод, что у испытуемых потребителей первой группы собственные потребности и мотивы зависят от поощряющего фактора. Именно потому, что все ориентации выражены в равной степени высоко. Соответственно, реклама созданная на стереотипах поведения скорее сформирует потребность и как результат необдуманную покупку. У второй группы испытуемых потребителей собственные потребности и мотивы менее подвластны влиянию стереотипов поведения «предлагаемых» в рекламе. Так как диагностируемые установки выражены слабо и «не на что» в рамках этих самых установок, воздействовать. Третья группа испытуемых потребителей сочетает результаты двух предыдущих групп.

Результаты, полученные с применением методики «Диагностика потребности поиска ощущений» (ДПО).

Проводился опрос по анкете, приведённой в приложении. Устанавливались основополагающие ответы (они приводятся как ключ к анкете в приложении) и сравнивались ответы как пользователей с картами, так и пользователей без карт. Затем определялась корреляция ответов обеих групп (аргумент - ответы по ключу, функция - реальные ответы по группам). Исходя из корреляционного анализа, определялись показатели уровня ДПО. Попросту, определялась зависимость уровня ДПО от наличия или отсутствия мотивирующего фактора скидок по дисконтной карте.

В результате данного анализа выявлено, что для большинства потребителей без карт характерно осторожное отношение к чему-то новому, они сдержанны и подозрительны (коэффициент корреляции по данному параметру ощущений k=0.845), но в то же время открыты для новых впечатлений (k=0.884). Процент людей готовых «бросаться» в неизвестное, авантюрное невелик (k=0.578). Проведение методики ДПО показало, что в целом преобладает средний уровень потребности в ощущениях (k=0.676). У покупателей без карт потребность в ощущениях немного ниже, чем с картами (k=0.634 и k=0.741 соответственно)

 

Таблица 3. Показатели уровня ДПО у потребителей в зависимости от наличия карт

Уровни потребности поиска ощущений	Покупатели без карт	Покупатели с картами
высокий	12%	18%
средний	53%	60%
низкий	35%	22%

 

Рис. 3 Диаграмма распределения уровней поиска ощущений по методике ДПО

 

Поясним характеристики данных уровней:

·   средний уровень потребностей в ощущениях свидетельствует об умении контролировать такие потребности, об умеренности их удовлетворения, то есть, с одной стороны - об открытости новому опыту, с другой стороны - о сдержанности и рассудительности;

·   низкий уровень говорит о присутствие предусмотрительности и осторожности в ущерб получению новых впечатлений;

·   высокий уровень характеризуется влечением к новым впечатлениям, что часто может провоцировать испытуемых на участие в рискованных авантюрах и мероприятиях.

Конечно же, социально-психологические особенности человека оказывают влияние на восприятие товаров и услуг. Но в данном случае, степень влияния потребительских установок благодаря скидкам по картам выше этих детерминант. Об этом свидетельствует тот факт, что у потребителей независимо от наличия карты полученные результаты практически одинаковы.

Результаты измерения по шкале самооценки мотивации одобрения (СМО).

Высокий итоговый показатель мотивации одобрения у 36% с покупателями - держателями карт и у 48% без карт из числа испытуемых. В данном случае это свидетельствует о готовности человека представить себя перед другими как полностью соответствующего социальным нормам. Низкий показатель у 40% с картами и 32% без карт, что может свидетельствовать как о непринятии традиционных норм, так и об излишней требовательности к себе. В первом случае человек стремится соответствовать социальным нормам, значит, по моему мнению, скорее подвластен влиянию потребительских установок благодаря скидкам по картам. Во втором случае человек напротив не принимает традиционные нормы, а соответственно, по моему мнению, менее подвержен влиянию потребительских установок благодаря скидкам по картам.

Также как и в случае излишней требовательности к себе человек не желает соответствовать нормам общества, стремится быть особым, другим. Полученные данные отображены на рисунке 4.

 

Рис. 4. Диаграмма мотивации одобрения в зависимости от наличия дисконтной карты шкалы диагностики СМО

 

Показан высокий (правые столбики) и низкий (левые столбики) процент мотивации в зависимости от наличия карт. У покупателей - картовладельцев - разрыв между высоким и низким уровнем в абсолютных величинах вчетверо превосходит уровень разрыва для покупателей без карт.

Это значит, что мотивация одобрения со стороны других людей, включая одобрение со стороны продавцов, более чётко выражена.

Выводы и рекомендации

На основании полученных данных в ходе исследования можно сделать следующие выводы.

1. Эмоциональные реакции у держателей и не держателей карт схожи по содержанию, но у держателей дисконтных карт можно отметить некоторое преобладание эмоций альтруистической направленности. Основным стереотипом поведения при этом выступает привлекательность скидки (в данном случае - регулярной, предоставляемой по карте). Как говорилось ранее, в психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

2. В целом по результатам методик ДПО и СМО можно отметить, что для держателей карт данные карты как поощряющий фактор повышают уровень развития мотивации покупки по сравнению с потребителями без карт.

3. Для пользователей дисконтных карт характерны личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Потребители, чьи потребности в приобретении каких-либо товаров или услуг, а также мотивы совершения этих покупок эмоционально устойчивые и индивидуально осознаны, не поддаются или реже поддаются влиянию стереотипов поведения. Гипотеза частично подтвердилась. Для того, чтобы более точно сказать воздействуют ли стереотипы поведения, к примеру, используемые в рекламе на потребностно-мотивационную сферу потребителей необходимо разработать и использовать более валидные методики. Использовать стимульный материал, провести эксперимент, с учетом неустойчивости и интенсивного роста человеческих потребностей. Очевидно, что реклама воздействует на когнитивные процессы психики: ощущение, восприятие, мышление, память, представление, воображение, речь. Под этим влиянием процессы видоизменяются, создается новый образ товара - тот, который необходим товаропроизводителю.

Следует отметить также, что встречающиеся агрессивные, неэтичные, пошлые, стереотипичные рекламные сюжеты не способны конкурировать с сюжетами, основанными на культурно развивающих потребителя примерах. Рекламный продукт (товар, услуга), в который вложены огромный человеческий труд и материальные затраты, как правило, объективно обладает более высокой потребительской ценностью. Чем более дорогостоящим, функционально сложным и престижным является товар, тем больше требования к интеллектуальной и эмоциональной сфере человека он предъявляет. Такой товар требует глубоких знаний в различных областях. Примитивный, интеллектуально недоразвитый потребитель не сможет разобраться даже в товарах бытового назначения.

Основные исследовательские выводы:

4. В целом по результатам методик можно отметить, что потребностно-мотивационная сфера у держателей карт выше по сравнению с потребителями без карт.

5. Для пользователей дисконтных карт характерны личностные особенности как альтруистическая эмоциональная направленность, потребность в ощущениях, в одобрении окружающими, гармоничное развитие мотивов покупки.

6. Современное потребление требует знаний, чтобы не попасть под власть стереотипов (скидки - привлекательное для покупателей, особенно если они регулярны и зависят от частоты покупки).

7. Эмоциональные реакции у держателей и не держателей карт одинаково стереотипны. В психологии потребления эмоции выступают в качестве оценочных суждений, а оценочный элемент естественным образом содержит в себе стереотипичное описание воспринимаемой ситуации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Белинская Е. П., Тихомандрицкая О. А. Психология личности М.: Инфра-М, 2001 - 328 с.

.   БерукинаО.П. ProductPlacement. Технологии скрытой рекламы. СПб: Питер, 2009.

.   Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.

.   Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других современных технологий. М.: Альпина Паблишерз, Юрайт, 2010.

.   Гаврилова М. Н. Актуальные проблемы отечественного рынка ProductPlacement // Реклама. Теория и практика. 2010. №2 (38).с. 124-127.

.   Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.: Центр, 1998

.   Дубровин И.А. «Поведение потребителей» (учебное пособие, 3-е издание). ИТК «Дашков и К», 2010.

.   Жилкина М.С. Психология рекламы и поведение потребителей: индивидуально-типологический подход. Монография. М.: Спутник+, 2009.

.   Зборовский Г.Е., Орлов Г.П. Социология. М.: Интерпракс, 2005 - 356 с.

.   Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 2007 - 221 с.

.   Иванова С. В., Болдогоев Д.Г. Два типа клиентов, или все люди разные // Управление продажами. 2008. № 04 (41).с. 204-213.

.   Костина Г.Д., Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. М.: Омега-Л, 2010.

.   Крэйн У. Психология развития. СПб.: Питер, 2005 - 279 с.

.   Культурология /под ред. А.А. Радугина М.: Центр, 2002 - 224 с.

.   Левинсон А.Г. О среднем классе в конце прекрасной эпохи // Вестник общественного мнения. 2008. № 6 (98).с. 53-64.

.   Макарова Е, А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и атентных функций. Автореф. дисс. На соискание ученой степени к.с.н. Нижний Новгород: «Оливер», 2007.

.   Марцинковская Т. Д., Марютина Т.М., Стефаненко Т. Г. Психология развития М.: Академия, 2005 - 312 с.

.   Марченко Т.А. Потребности как социальное явление. М.: Высшая школа, 2004 - 285 с.

.   Мацумото Т. Психология развития. М. Инфра-М, 1998 - 400 с.

.   Мильгром Д.А. Классификация и сегментация потребителей по поведенческим особенностям типов личностей // Управление продажами. 2010. № 04 (53).с. 214-222.

.   Михайлова Л.И. Социология культуры. М.: Фаир-Пресс, 2004 - 232 с.

.   Пономарева А.М. Креативные средства и инструменты коммуникационного маркетинга: монография. Ростов-на-Дону: Изд-во «Мини Тайп», 2009.

.   Просветов Г.И. Поведение потребителей. Задачи и решения. М.: ООО ИИЦ «Альфа- Пресс», 2010.

.   Радина Н.К. К вопросу об эффективности рекламного воздействия, направленного на детей дошкольного возраста // Психолог в детском саду. 2008. № 3. с. 114-120.

.   Родионова Е.В. «Современный мужчина от А доЯ»: портрет в эпоху кризиса //Реклама. Теория и практика. 2010. № 04 (40).с. 224-229.

.   Розанова Т.П., Полянская И.Л., Андреева М.М. Женская аудитория как объект рекламного воздействия // Маркетинговые коммуникации. 2010. № 1(55).с. 52-58.

.   Рубцова Н.В. Эпатажная реклама как нестандартный инструмент коммуникаций в условиях финансового кризиса, или PR во время чумы // Маркетинговые коммуникации. 2009. № 2(50), с. 78-88.

.   Рябов В.Ф. Наш духовный мир. СПб.: Главиздат., 2005 - 279 с.

.   Социология. Под ред. Осипова В. - М.: Мысль, 2005 - 199 с.

.   Теория вероятностей и математическая статистика. /Андронов А.М., Копытов Е.А., Гринглаз Л.Я. - СПб.: Издательство «Питер» -461с.

.   Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляд потребителей. М.: Альпина Бизнес Букс, 2009.

.   Трусов Г.Л. Сами придут, сами купят. М.: Эксмо, 2007.

.   Хинкл Ч., Хинкл-Коулмен Л. Метод и инструменты определения потребительских предпочтений // Бренд-менеджмент. 2009. № 04 (47).с. 212-219.

.   Черчилль Г.А., Якобуччи Д. Маркетинговые исследования. - СПб: Нева-экономикс, 2004

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1