Основные положения потребительской психологии

 

Одним из важнейших факторов формирования и развития системы ценностей личности является социальная среда, которая претерпевает ряд изменений в силу объективных - исторических, экономических, социально-политических - причин.

В результате изменения социально-экономических условий в России существенно деформировались механизмы передачи ценностей от старшего поколения к младшему. В настоящее время в обществе представлено множество самых различных ценностей, и молодым людям требуются значительные внутренние усилия для того, чтобы выстроить согласованную и устойчивую систему ценностных ориентаций. На фоне ценностной неопределенности возрастает роль СМИ в процессе социализации, в частности, на подростково-юношеском этапе. Информация становится самостоятельным экономическим и социальным ресурсом, определяя процессы материального и духовного производства. Одним из наиболее действенных средств убеждающего воздействия СМИ является реклама, способная актуализировать специфические психологические механизмы восприятия. Включение психологических механизмов побуждает людей принимать определенные ценности, ролевые модели или образ жизни, заключенные в том или ином рекламном сообщении.

Стимулирование потребления приводит не только к увеличению покупок определенных товаров, но и к тому, что люди усваивают систему ценностей, в которой потребление и материальный успех занимают одно из важнейших мест. В некоторых случаях потребление становится самоцелью, появляется необоснованно завышенное стремление к материальному достатку и желание делать покупки ради покупок. Таким образом, формируется ценностное отношение к потреблению, что в нашей стране может быть характерно, прежде всего, для молодых людей, социализация которых проходила в условиях рыночной экономики.

Существуют ориентации на потребление в контексте ценностей человека. Ценности - это многозначное междисциплинарное научное понятие. В психологии под ценностями понимаются некие идеальные цели общества, социальных групп или отдельного человека. Ценности представляют собой некоторую точку отсчета при оценивании тех или иных событий, выступают одними из основных регуляторов социального поведения.

На смысловую природу ценностей указывают многие авторы (Донцов,; Жуков, 1976; Белинская, Тихомандрицкая, 2001; Братусь, 1981; Леонтьев, 1999; и др.). Ряд авторов (Маслоу, 1999; Василюк, 1984; Головаха, 2000 и др.) проводят сближение ценностей с понятиями потребности, мотива, рассматривая ценности как образования мотивационно-потребностной сферы личности. Акцентируется побудительная сила ценностей, их значение в качестве регуляторов социального поведения. В рамках данного взгляда подчеркивается, что ориентация человека в мире, его стремление к достижению определенных целей неизбежно соотносятся с ценностями (Тихомандрицкая, Дубовская, 1999; Жуков, 1976; Шерковин, 1982).

В социальной психологии наряду с понятием «ценность» используются такие термины, как «ценностные ориентации» и «ценностное отношение». Оба указанных понятия обозначают интенцию, связь субъекта с материальными или идеальными объектами, его направленность на них и их представленность в его внутреннем мире. Многие авторы указывают на факт иерархической организации индивидуальных ценностей (Донцов, 1974; Жуков, 1976; Ядов, 1975; Бубнова, 1999).

Существуют различные варианты построения ценностных иерархий, и некоторые авторы (Донцов 1974; Ядов, 1975) отмечают необходимость выделения некоторого более высокого уровня ценностей. Этот уровень представлен ценностями наиболее абстрактными, устойчивыми, образующими своеобразную ось, вокруг которой объединяются все остальные ценности человека. Они представляют собой высший уровень иерархии диспозиционных образований, ориентирующий жизненный путь человека как целое. Кроме того, выделяется уровень «конкретных» ценностей, который также относится к высшему уровню иерархии диспозиционных образований (по В. Ядову), однако не является системообразующим. Изучение ориентации на потребление как элемента ценностной структуры личности именно на этом уровне, уровне «конкретных» ценностей, явилось предметом нашего внимания.

Понятие потребления трактуется исследователями по-разному в соответствии со стоящими перед ними задачами. В маркетинге основное внимание уделяется покупке, приобретению товара или услуги, изучаются условия, которые способствуют или препятствуют потреблению. Для решения поставленной нами задачи изучения психологии потребления, следует понимать потребление как когнитивную, эмоциональную и поведенческую активность, проявляемую людьми при намерении приобрести какой-либо товар, выборе, покупке, владении и использовании этого товара. Понятие потребления трактуется нами не только как сам факт покупки товара и его использование, но также включает мысли человека о желанной покупке и связанные с этим эмоции. Потребление рассматривается как системный феномен и не ограничивается только приобретением и использованием товара. Ориентацию на потребление определяют как стремление человека к обладанию материальными благами, сам процесс приобретения (выбор, покупка) и владение материальными благами.

Особое внимание ценностям концепция ценностей М. Рокича. Ценности по Рокичу - это убеждения, и они включают в себя когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты. Однако в первую очередь М. Рокич рассматривает ценности как элементы когнитивной структуры личности, как осознанные представления о ценном для человека, трактует ценности как представления людей о целях, служащих руководящими принципами в жизни. Для нас было важно именно такое понимание ценностей, т. к. стоит задача изучить представления человека о собственных ценностях, о ценном для него, и именно в этом понимании ценностей рассматривают ориентацию на потребление как элемент ценностной структуры личности.

М. Рокич различает два класса ценностей: терминальные (ценности-цели) и инструментальные (ценности-средства). Как инструментальная ценность, ориентация на потребление представляет собой убеждение человека в том, что стремление к материальному благополучию, обеспеченной жизни и сам процесс приобретения предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположный способ поведения. Ориентацию на потребление можно рассматривать и как терминальную ценность. М. Рокич выделяет в числе терминальных ценностей «материально обеспеченную жизнь», что соответствует нашему пониманию ориентации на потребление как терминальной ценности. В этом случае она представляет собой убеждение человека в том, что обладание материальными благами предпочтительнее с личной и/или социальной точки зрения, чем противоположная или обратная цель существования.

Сравнивая теорию самоактуализации А.Маслоу и типологию модусов обладания и бытия Э.Фромма, можно утверждать, что ценности человека, достигшего высокого уровня самоактуализации, скорее тяготеют к модусу «быть», чем «иметь». У людей с высоким уровнем самоактуализации ориентация на потребление как ценность будет выражена в меньшей степени, чем у людей с низким уровнем самоактуализации.

Экономические отношения, реализуемые, в частности, посредством потребительского поведения, представляют собой сложную систему отношений. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя в условиях рынка, оно формируется под воздействием, прежде всего, таких основных факторов как потребности, доходы и цены. При этом доходы и цены являются экономическими факторами, по сути, играющими роль ограничений в модели поведения. Целевая же функция «состоит» из потребностей. Очевидно, что и система потребностей сама, в свою очередь, в определенной степени детерминирована таким фактором как реальные доходы, т.е. находится под влиянием, как уровня номинальных доходов, так и уровня цен. Кроме того, существенное влияние на потребительское поведение оказывают институциональные факторы (культурные традиции, семейные установки и т.д.), принимающие участие в формировании, как ограничений, так и целевой функции потребительского поведения. Более того, они влияют и на сами экономические факторы - доходы, цены и потребности.

Потребитель формируется, существует и реализуется одновременно на четырех уровнях: как индивид с определенными потребностями, установками, психологическими реакциями, системой ценностей (индивидуальный субъект потребительского поведения); на микроуровне - как домохозяйство, в рамках которого складывается консенсус относительно индивидуальных потребностей членов семьи и осуществляется экономическое взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством (коллективный субъект потребительского поведения); на мезоуровне - как «совокупный региональный потребитель»;на макроуровне- как «совокупный потребитель страны в целом» (в двух последних случаях - агрегированный субъект потребительского поведения).