ТОП 10:

Модель психологии покупки на основе разработки мотивационных инструментов воздействия на покупателей



Модель процесса покупки предполагает последовательное прохождение ее стадий. На практике их порядок может нарушаться, особенно когда дело касается товара, приобретение которого сопровождается низкой степенью вовлеченности покупателя. В таких случаях потребители нередко выпускают или «меняют местами» этапы процесса. Так, женщина, постоянно приобретающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания потребности в приобретении очередного тюбика сразу же переходит к процессу покупки, «перескакивая» через этапы поиска информации и оценки. Тем не менее, в своих рассуждениях мы будем использовать именно эту модель, так как она отражает логику потребителя, столкнувшегося с необходимостью покупки товара, требующей от него высокой степени вовлеченности.

Среди мотивационных потребительских инструментов распространены скидки, бонусные акции, денежные компенсации. В последние годы помимо скидок клиенты все чаще просят поставщиков компенсировать им оплату полочного пространства сетевых магазинов и расходы по открытию собственных торговых точек, складов и распределительных центров. После подписания трехсторонних соглашений и перечисления необходимых финансовых средств на счет дилера, который в результате становится лишь логистическим звеном, управление взаимоотношениями с сетью берет на себя сам производитель товара. Такая практика связана главным образом со стремлением любой ценой войти в большинство растущих региональных и федеральных сетей.

Реализованная потребителем стоимость (полезность) конкретного товара (услуги) определяется, с одной стороны, ожидаемыми и полученными его свойствами, а с другой стороны - востребованной за товар (услугу) ценой. Соответственно, и методы по повышению лояльности целесообразно разделить на две группы - ценовые и неценовые методы. Причём, данные мероприятия воздействуют как на конечных потребителей, так и на посредников и оптовых покупателей.

. Ценовые методы увеличивают реализованную стоимость (полезность) товара (услуги) для определенных групп потребителей в результате предоставления им экономических преимуществ (лояльность на основании стоимости). Инструментами таких методов являются дисконтные и карточные программы, подарки, призовые розыгрыши и другие приемы, направленные на механическое повышение объема продаж за счет привлекательного предложения.

В рамках разработки финансовых привилегий, составляющих комплекс маркетинга взаимоотношений, необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна носить долгосрочный характер. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к большей активности потребления продуктов и услуг компании. В том случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на всем протяжении своего сотрудничества с организацией.

Достоинством ценовых методов является то, что, во-первых, при условии правильной организации, поставленные цели, как правило, достигаются. Во-вторых, они очень просты в использовании. В-третьих, ценовые методы привлечения клиентов более выгодны из-за того, что компании, как правило, работают с клиентами, потребности которых различны.

Для оптовых покупателей могут быть использованы следующие методы: открытая или закрытая ценовая дискриминация, бонусы по общим закупкам по итогам года, отсрочки платежа, товарные кредиты, бонусы за максимальную покупку какого-либо товара, «стартовые» бонусы для новых клиентов и т.п.

Дисконтные системы - еще один не менее распространенный ценовой метод формирования лояльности. По своей сути - это предложение покупателю выгодной сделки в любой момент покупки, т.е. долговременная акция по стимулированию сбыта. Объемы продаж увеличиваются, но при этом происходит снижение прибылей при увеличении затрат и усилий. Покупатели начинают концентрироваться главным образом на скидках, но всегда найдется фирма, готовая предоставить бóльшую скидку. И покупатель тут же «уйдет» к конкурентам. Для того чтобы его вернуть, придется вводить еще большие скидки, или изобретать еще более выгодную условия заключения сделки. Конкуренты после этого опять придумают какие-то действия - и компания вовлекается в разорительные «ценовые» войны. Однако, с другой стороны, людям приятно чувствовать свою исключительность и превосходство над кем-то, даже если это превосходство выражается в 3% скидке на купленный товар - для многих важна не столько материальная выгода, сколько моральное удовлетворение

Хотя рыночная ситуация благоприятствует развитию данного типа программ лояльности, подобные проекты есть далеко не у всех. Однако, в силу того, что накопительная скидка предъявляет повышенные требования к технологии (автоматизация учета покупок, совершенных с использованием клубной карты, и оперативное присвоение каждой карте нового ранга, дающего право на повышенную скидку) и персоналу, эту технологию реализующему, риски многократно возрастают на стадии внедрения и реализации.

В частности, программы поощрения с накопительной скидкой нередко реализуются на базе ручного или полуавтоматического учета, при котором необходимо собирать кассовые чеки, затем менять на карту начального уровня скидки, затем снова собирать чеки для того, чтобы обменять на новую карту с повышенным уровнем и т.д. Такая технология очень неудобна для покупателя и может вызвать положительные эмоции лишь у отдельных личностей. Другая проблема - степень подготовленности персонала.

Широко используются также бонусные (призовые) программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. Основные преимущества таких систем:

использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции, при этом соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной;

бонусные акции являются более «эмоциональными», потому что клиент, принявший предложение к участию в такой программе, будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится.

Призовые программы - один из наиболее распространенных ценовых методов формирования лояльности. Можно выделить два его недостатка. Во-первых, фирмы часто воспринимают такие программы как инструмент для получения быстрых результатов. Однако в процессе проведения клиенты теряют свою уникальность, а сами фирмы, как правило, не отслеживают, кто и как воспользовался полученными баллами и бонусами. Во-вторых, к оценке эффективности программ фирмы подходят с точки зрения количественных показателей, а не качественных - фирмы зачастую растрачивают свои рекламные бюджеты на то, чтобы сделать лояльными всех потребителей, даже безразличных.

Существенный плюс дисконтных или бонусных программ обусловлен персонализацией их держателей: использование этого инструмента дает организации возможность отслеживать покупательскую активность своих клиентов и соответствующим образом реагировать на ожидания различных групп потребителей. Использование клиентами карт позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций и, соответственно, анализировать метрики поведенческой лояльности с любым уровнем детализации. Кроме того, этот инструмент позволяет проводить достаточно подробную сегментацию клиентской базы, так как условием получения карты, как правило, является заполнение анкеты, содержащей интересующую компанию информацию о потребителе. В дальнейшем все эти данные используются для разработки индивидуализированных кампаний целевого маркетинга, что, во-первых, повышает ценность организации для клиента как таковой, а во-вторых, позволяет не только укреплять лояльность покупателя, но и использовать инструменты финансового стимулирования к более активному потреблению продуктов и услуг фирмы.

. Неценовые мероприятия благодаря формальным и неформальным коммуникациям и взаимодействию между поставщиком и потребителем усиливают интенсивность контактов, повышают доверие и стабилизируют удовлетворенность.

Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом потребителе (или группе потребителей со сходными характеристиками), а именно - получение максимума информации о покупателе и окружение его максимальной «заботой». В результате - клиенту продается не столько товар, сколько его качество и сопутствующий сервис. Речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других производителей (продавцов) только при больших усилиях и крупных финансовых затратах. Подобного предложения можно достичь путем обеспечения поставок товаров (услуг) по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента.

В ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, есть возможность снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества, выдаваемых независимыми институтами.

Обслуживание с целью создания и поддержания лояльности клиента на послепродажном этапе включает предоставление побочных или дополнительных услуг в виде доставки, установки и технического обслуживания продукции или в форме консультаций по эксплуатации, технической подготовке клиента.

Также к неценовым методам можно отнести:

Метод персонифицированной коммуникации - особое внимание к потребителю.

Данный метод основан на создании и подержании у потребителя убежденности в дружеском отношении к нему предприятия. Сюда же входит метод работы с жалобами потребителей, организация обратной связи с потребителями.

Метод повышения компетенции потребителя - организация семинаров и выступлений для потребителей, подробное информирование о продукте предприятия и о новых предложениях, организация справочной службы.

Создание клубов клиентов - предлагает ценность участия в сообществе, пользующемся привилегиями по сравнению с остальными людьми.

Отслеживание «пути клиента» - позволяет отмечать привычки и закономерности конкретного клиента, и формировать предложение под определенную целевую группу со схожими привычками.

Доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов - позволяет создать у потребителя желание попасть в «элиту» и тем самым заставить потреблять больше продукта предприятия.

К числу неценовых можно отнести и специальные мероприятия (specialevents). В целях укрепления доверительных отношений с клиентами проводятся различные корпоративные мероприятия (конференции, семинары, выставки, презентации, вечеринки). Работая над очередным маркетинговым планом, компания должна учитывать не только масштаб и требуемые затраты, но и формат акции. Совсем необязательно устраивать межрегиональную конференцию, если для решения определенной задачи достаточно просто участия в выставке. А мероприятие, которое проводится в целях знакомства потенциальных клиентов с компанией, не стоит делать очень продолжительным и избыточным в плане информации, поскольку вряд ли кто-то на первой же встрече даст согласие на многомиллионный контракт. Главная задача - вовлечь аудиторию, заинтересовать ее. Однако получив обратную связь, уже можно организовывать для этой же аудитории новый проект, цели которого будут несколько отличаться. Такие specialevents имеет смысл делать более длительными, информативными и эффектными, поскольку сам характер взаимоотношений с аудиторией на данном этапе носит довольно сложный характер: обязательно нужно учитывать нюансы бизнеса клиентов, индивидуальность каждого ответственного лица, принимающего решение о начале закупок. Последний тип специальных мероприятий - мероприятия, нацеленные на взаимодействие с уже существующими клиентами или заказчиками, склоняющимися к совершению первой покупки.

Ценовые и неценовые методы являются базой для комплексного метода формирования лояльности.

Внедрение в организации маркетинговой концепции, ориентированной на управление взаимоотношениями с клиентами, подразумевает необходимость формализации процесса построения лояльности потребителей. Наличие у компании четкой системы построения лояльности клиентов позволит ей оптимальным образом спланировать комплекс взаимодействия с потребителями.

Лояльность покупателя по отношению к своему поставщику продуктов и услуг зарождается и укрепляется по мере развития их сотрудничества, поэтому критериальное определение фаз построения лояльности должно быть тесно связано с понятием жизненного цикла клиента.

Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями.

Все вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности «для всех», так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей.

Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или потребности, т. е. ощущения им различий между настоящим и желаемым состояниями. Его потребность может быть вызвана внешним или внутренним раздражителем, когда одна из первичных нужд (голод, жажда, сексуальные потребности) развивается до своего порогового уровня и превращается в побуждение. Потребность может быть инициирована и внешним раздражителем. Маркетологи должны определить, при каких обстоятельствах инициируется та или иная потребность человека. Получая информацию от потребителей, производители могут определить наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной товарной категории. Основываясь на этих данных, они разрабатывают маркетинговую стратегию, призванную вызвать интерес потребителей к конкретным товарам.

Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает поиск дополнительной информации о товаре. Различают два уровня такого поиска. Относительно умеренные поисковые усилия называют просто повышенным вниманием к товару. На этом уровне потребитель становится более восприимчивым к интересующему его продукту.

Более интенсивные усилия определяют как активный поиск информации. Потребитель специально разыскивает соответствующую рекламу, звонит друзьям, заходит в магазины, чтобы узнать о товаре как можно больше. Огромное значение для маркетологов имеет осведомленность об основных источниках информации потребителей и влиянии каждого из них в отдельности на последующее решение о покупке. Источники информации потребителей разделяются на четыре группы:

.   личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые;

.   коммерческие источники: реклама, торговые представители, дилеры, упаковка, выставки;

.   общественные источники: средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей;

.   личный опыт: осязание, осмотр, использование товара.

Количество этих источников информации и их влияние на потребителя зависят от категории товара и индивидуальных особенностей человека.

Дополнительная информация помогает ему отсеять ещё ряд марок и получить набор выбора - например марки ПК. Удовлетворяющие всем требованиям потребителя. И наконец, покупатель выбирает одну из них. Очевидно, что компания должна разработать маркетинговую стратегию, которая обеспечила бы присутствие марки в наборах осведомленности, рассмотрения и выбора целевых потребителей. Кроме того, производителю необходимо определить, какие еще марки входят в потребительский набор выбора, выявить информационные источники покупателей и установить их относительную ценность. Также необходимо провести опрос потребителей и выяснить, когда они впервые услышали о марке, какими данными о ней располагают и как оценивают различные информационные источники. Ответы на вопросы помогут компании поддерживать эффективные коммуникации с целевым рынком.

Каким образом потребитель обрабатывает информацию об альтернативных марках и оценивает ее? В любой ситуации покупки всегда существует несколько процессов оценки вариантов, ориентированных прежде всего на познание (покупатель формирует суждение о товаре, основываясь на рациональных доводах).

Анализ оценки потребителем информации об альтернативных марках базируется на нескольких основных принципах. Во-первых, индивид стремится к удовлетворению потребности, во-вторых, он ищет определенную выгоду, выбирая конкретную марку, в-третьих, каждый продукта рассматривается как совокупность свойств, необходимых для насыщения потребности. Каждый товар обладает определенными интересующими потребителя свойствами.

Потребители выделяют те свойства товара, которые важны именно для них, и определяют для себя значимость каждого из них. Самое при-стальное внимание уделяется характеристикам, которые приносят искомые выгоды. Поэтому рынок конкретного товара всегда можно сегментировать в соответствии со свойствами самого товара, имеющими первостепенное значение для различных групп потребителей.

У потребителя формируется определенный набор убеждений о марках, в котором каждая из них характеризуется определенными свойствами. Набор убеждений о конкретной марке развивает образ марки. Образ марки в сознании потребителя зависит от накопленного индивидом опыта, является результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Однако потребитель далеко не всегда ориентируется на одно, наиболее важное свойство товара. Очень часто его интересует весь комплекс основных товарных характеристик. Предположим, что большинство покупателей компьютеров формируют свои предпочтения так же, как и только что рассмотренный. Обладая информацией о процессе развития образа марки, производитель ПК получает возможность повлиять на решение потребителей. К примеру, для повышения интереса к марке компьютера компания может воспользоваться следующими стратегиями.

·   Внесение изменений в конструкцию (редизайн) компьютера. Данный прием называется перепозиционированием на основе видимых характеристик товара.

·   Изменение убеждений потребителя относительно марки. Такая стратегия особенно эффективна в том случае, когда потребители недооценивают качество марки. При объективной оценке марки покупателем преувеличение производителем ее достоинств приводит к чувству неудовлетворенности пользователя и негативным отзывам о продукте. Действия, направленные на изменение убеждений потребителей о марке, называются психологическим перепозиционированием.

·   Изменение убеждений потребителей относительно марок конкурентов. Стратегия, получившая название конкурентного депозиционирования, имеет смысл, когда потребители ошибочно полагают, что марки конкурентов обладают более «продвинутыми» характеристиками. Один из методов ее реализации - выпуск рекламы, в которой сравниваются марки-конкуренты.

·   Изменение значимости свойств продукта. Маркетологи могут попробовать убедить потребителей, что те недооценивают некоторые характеристики производимого компанией ПК. Производитель марки В может акцентировать внимание покупателей на малом весе и габаритах компьютера, поскольку именно в этой области он превосходит конкурентов.

·   Привлечение внимания к некоторым свойствам то -вара. Маркетологи могут привлечь внимание покупателя к тем характеристикам марки, которые тот раньше просто не замечал. Если компьютер марки В имеет интересный дизайн или мощный процессор, производитель должен обязательно подчеркнуть эти свойства.

·   Изменение идеалов потребителя. Производитель может попробовать изменить идеальное представление покупателя об одном или нескольких свойствах товара.

На этапе оценки у потребителя формируются предпочтения определенных марок в наборе выбора и намерение приобрести наиболее понравившийся вариант. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке может проявиться влияние еще двух факторов .

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит, во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке и, во-вторых, от стремления потенциального покупателя не обмануть ожиданий другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что мнение будет принято во внимание. И наоборот: предпочтение покупателем определенной марки укрепится, если другой человек относится к ней положительно. Естественно, что в самом сложном положении оказывается покупатель, попавший под влияние нескольких человек, придерживающихся противоположных мнений.

С отношением других людей тесно связана роль инфопосредников- организаций, предлагающих свои оценки приобретаемого товара. В качестве примеров инфорпосредников можно привести журнал «ConsumerReports», ресторанный рейтинг «Zagats», профессиональные рецензии на кинофильмы, книги, музыкальные альбомы, отзывы покупателей на Amazon.com, всевозможные тематические чаты, количество которых неуклонно возрастает. Вне всяких сомнений, информация из этих источников оказывает влияние на решения потребителей.

Второй фактор - непредвиденные ситуационные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Представьте себе, что наш потенциальный покупатель потерял работу, или столкнулся с необходимостью сделать другую крупную покупку, или ему не понравился продавец. Поэтому не следует полностью полагаться на предпочтения и намерения покупателя.

Желание покупателя изменить, отложить решение о покупке в значительной степени зависит от осознаваемых им рисков. На величину рисков влияют требуемое для покупки количество денег, сомнения, которые испытывает покупатель в отношении свойств товара, и степень уверенности индивида. Для того чтобы уменьшить связанные с покупкой риски, потребители откладывают ее до лучших времен, а тем временем собирают дополнительную информацию, ориентируясь на страну-производителя и предоставляемые гарантии. Маркетологи должны иметь в виду факторы, которые наводят покупателя на мысль о сопряженных с покупкой проблемах, и заранее обеспечивать потребителей информацией, снижающей осознаваемые ими риски.

Окончательное решение потребителя о покупке компьютера складывается из решений о марке, магазине (продавец 2), количестве приобретаемого товара (один компьютер), времени покупки (выходные) и оплате покупки (кредитной карточкой). Покупка продуктов повседневного потребления требует принятия меньшего количества решений и меньшего времени на размышления. К примеру, приобретая пакет сахарного песка, потребитель не обращает внимания: на продавца, ни на способ оплаты.

Купив товар, потребитель испытает либо чувство удовлетворенности, либо чувство недовольства. Г момента приобретения товара покупателем работа производителя отнюдь не заканчивается; она продолжается и в послепродажный период. Маркетолог должен изучить степень удовлетворенности потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу продукта.

Удовлетворенность покупкой. Как определить степень удовлетворенности или недовольства потребителя совершенной покупкой? Удовлетворенность покупкой определяется как соотношение ожиданий потребителя и реального воплощения характеристик товара. Если покупка её соответствует исходным ожиданиям, пользователь остается разочарованным, а если надежды покупателя оправдываются, он ощущает удовлетворенность. В случае, когда воплощение характеристик товара превосходит ожидания истребителя, последний испытывает чувство восхищения. От степени удовлетворенности покупателя зависят его решение о повторной покупке и отзывы о ней среди друзей и знакомых.

Потребительские ожидания формируются на основе информации, полученной от продавцов s друзей. Чем больше несоответствие между ожиданиями и характеристиками товара, тем сильнее недовольство потребителя. Некоторые потребители склонны к преувеличению несоответствий, у них постепенно накапливается недовольство покупкой, другие же, наоборот, закрывают глаза на недостатки, что приводит к снижению чувства неудовлетворенности.

Для того чтобы покупатель остался доволен приобретением, реклама производителя должна достоверно отражать реальные характеристики товара. Некоторые продавцы могут в какой-то степени даже занижать их, чтобы потребитель получил гарантированную удовлетворенность покупкой.

Действия после покупки. Удовлетворенность или разочарование потребителя определяют его последующие действия. Если он доволен покупкой, то, вероятнее всего, приобретет оправдавший его ожидания товар еще раз. К примеру, результаты исследований о выборе потребителями марок при покупке автомобиля говорят о том, что существует прямая зависимость между удовлетворенностью покупателя и его желанием вновь приобрести ту же марку. Исследование показало, что 75% покупателей автомобилей компании Toyota были ими очень довольны и собирались через некоторое время приобрести новую модель того же производителя; 35% покупателей автомобиля «Chevrolet» были очень удовлетворены покупкой, и они же считали, что сохранят верность этой марке. Довольный покупатель в восторженных тонах отзывается о своем приобретении. Как говорят по этому поводу производители: «Довольный покупатель - наша лучшая реклама».

Неудовлетворенный покупатель реагирует совсем иначе. Он может отказаться от использования товара, возвратив его в магазин, или начать поиски информации, которая подтверждала бы ценность марки. Возможно, он направит рекламацию в адрес компании-производителя или, если потребитель считает, что его права были нарушены, он обратится за помощью в подготовке иска к юристу или в иные подходящие учреждения. В конце концов покупатель просто откажется от приобретения этой марки в будущем и поделится своими отрицательными оценками с друзьями и знакомыми.

Производитель должен найти ответ и на вопрос - как покупатель использует его товар, что он с ним, в конце концов, делает. Если товар пылится у покупателя на полке, возможно, тот не очень доволен покупкой, а значит, отзывы о продукте будут носить скорее негативный характер. Если разочаровавший его товар будет продан или обменян на что-нибудь более полезное (с точки зрения покупателя), объем продаж производителя новых товаров снизится. Кроме того, компания-поставщик только выиграет, если она совместно с покупателями будет находить новые способы применения продукции.

Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто приобретает товар и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на окончательный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны выяснить степень вовлеченности потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения - комплексное поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор товаров.

 







Последнее изменение этой страницы: 2020-03-02; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.235.45.196 (0.016 с.)