Формирование маркетинговой стратегии

 

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулируем основную цель ООО «РУСТ»: улучшение и расширение позиции, занимаемой клиникой на рынке.

Для достижения поставленной цели клинике придется решить следующие задачи маркетинга: снижение или дифференцирование цен; внедрение системы маркетинговых коммуникаций; поддержание имиджа клиники.

Задачи компании:

развитие и продвижение на рынке медицинских услуг, стоматологические услуги ООО «РУСТ» для различных его сегментов;

завоевание лидирующих позиций на рынке стоматологических услуг за три года. Объем продаж услуг в 2014 году должен составить не менее 20% от всего объема рынка.

На основе проведенного анализа и поставленных целей можно предложить ООО «РУСТ» перейти к использованию атакующей стратегии направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клинике достичь цели завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые сегменты рынка и так далее.

В области товарной политики наиболее уместным будет изменения в следующих направлениях:

) определение реакции восприятия услуг,

) разработка новых услуг,

) тестирование в рыночных условиях.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

-  улучшение качество услуг,

-  выведение услуг-новинок на рынок,

-  использование высококачественных материалов при оказании услуг,

-  послепродажное обслуживание.

В области ценовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

) анализ цен конкурентов,

) анализ продаж за отчетный период, спрос на перспективу,

3) выявление реакции покупателей и поставщиков на установленные цены,

) выявление внешних факторов, влияющих на цену.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

-  проводить еженедельный анализ существующих цен на рынке;

-  анализировать финансовые результаты клиники;

-  вести отчетность по изменениям цен конкурентов и поставщиков материалов и препаратов;

-  давать рекомендации по наиболее выгодным ценам и условиям работы с партнерами;

-  ежедневно координировать продажные цены с целью достижения оптимальных экономически выгодных и конкурентоспособных цен.

В области сбытовой политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

) позиционирование на рынке,

) открытие дополнительных кабинетов в разных районах г. Барнаул.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

-  реклама на СМИ,

-  листовки, розыгрыши, личные продажи,

-  растяжки на дорогах.

В области коммуникационной политики наиболее уместным будет совершенствование следующих направлений:

) определение целевой аудитории,

) определение осведомленности клиентов,

) определение рекламных стратегий,

) разработка эффективности рекламы.

В рамках предложенных направлений предлагаются следующие мероприятия:

-  проводить рекламные акции в клинике (игры),

-  размещать рекламные объявления в средствах массовой информации (газеты, телевидение, радио, интернет)

-  разработать систему бонусных поощрений для персонала клиники (премии, ценные подарки, путевки).

Основной целью для ООО «РУСТ», является размещение рекламы и информационных материалов в самой клинике. Именно такая реклама зачастую приводит к дополнительному увеличению сбыта, но на первом месте стоят промо-акции, которые сделали эту рекламу возможной.

Реклама и информационные материалы могут принимать различные формы: плакаты и листовки в месте ожидания, на ресепшене, образцы материалов используемые специалистами, демонстрация по телевизору процесса обслуживания, информация о сотрудниках компании и их квалификации.

Для размещения рекламы и информационного материала в месте ожидания и ресепшена эффективны такие способы стимулирования, как:

ценовые предложения;

разработка любых привлекательных предложений, от которых потребителю трудно отказаться.

Рекламная деятельность ООО «РУСТ» должна способствовать достижению поставленных целей.

По классическим правилам, оконная витрина должна играть не меньшее значение, чем внутреннее оформление кабинетов и обслуживающей зоны. Одним из важнейших средств рекламы в клинике ООО «РУСТ» является витрина, которая в выгодном свете показывает услуги и тем самым способствует активизации его продажи.

В композиционное решение витрин клиники введены фирменные и товарные знаки, информация с краткой характеристикой клиники.

По результатам исследования, можно предложить следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники «РУСТ»:

1. поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг;

. рекомендуется проведение активной рекламной кампании;

. согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок;

. рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Согласно проведенному анализу и выбору новой стратегии, определим задачи для ООО «РУСТ» в 2014 г.

Во-первых, желательно открыть новые стоматологические кабинеты или филиалы клиники в других районах г. Барнаул.

Во-вторых, разработать широкую систему стимулирования.

В-третьих, для реализации атакующей стратегии клиники необходимо снизить себестоимость услуг за счет новых поставщиков или условий поставки

В настоящий момент времени наиболее остро для ООО «РУСТ» встает проблема правильного выбора маркетинговых (рекламных) средств и достижение их оптимального соотношения. Именно поэтому ООО «РУСТ» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

ООО «РУСТ» при разработке своей рекламной кампании следует уделить максимум внимания планированию использования средств массовой информации для распространения рекламных сообщений, или медиапланированию.

В результате проведения рекламной кампании ожидается увеличение объема продаж на 25%, и на 10 - 15% во время сезонного спада объемов продаж услуг.

Таким образом, по результатам проведенного анализа можно сделать следующие выводы.

ООО «РУСТ» уже заняла свою позицию на рынке и ей пора переходить к более активным действиям. В связи с этим рекомендованной стратегией является атакующая. Эта стратегия позволит ООО «РУСТ» расширить свою долю рынка, завоевать новые сегменты. Реализовать данную стратегию ООО «РУСТ» поможет изменение стратегии ценообразования и активизация стратегии продвижения.

Анализ рисков

 

Одной из целью данного раздела работы, является оценка наиболее вероятных рисков, которые могут возникнуть в ходе его реализации.

Выделяют следующие виды рисков.

- Инвестиционный риск - риск неопределенности возврата вложенных средств и получения дохода. Риск вложения средств в проект связан с неопределенностью его реализации, в связи с неполнотой и погрешностью исходных данных об условиях реализации, о величине затрат и результатов, а также в связи с возникновением негативных ситуаций при проектировании (изменение конъюнктуры рынка), под воздействием факторов технического, коммерческого и политического характера.

-        Финансовый риск - риск финансовой стратегии фирмы может быть выражен в величине потери доходности ценных бумаг вследствие финансового кризиса и падения валютного курса и вероятности возникновения такой ситуации.

- Производственный риск - превышение текущих расходов предприятия в сравнении с бизнес-планом из-за непредвиденных ситуаций как, например недопоставки материалов, простоев оборудования. Вероятность возникновения таких ситуаций связана со снижением уровня организации управления на предприятии из-за воздействия внешних и внутренних факторов.

-        Маркетинговый риск - риск конкурентной стратегии развития фирмы может быть выражен в потере доли рынка, в снижении объема продаж и размера прибыли, в появлении негативных изменений во внешней среде (рост цен на энергоносители, повышение ставки процента по кредитам)

-        Риск социально-экономического развития страны. Он включает экологические, экономические, политические, социальные риски.

На возникновение рисков влияют факторы внешней и внутренней среды предприятия. К факторам внешней среды относятся различные политические, правовые, экономические, социальные, технологические изменения. К внутренним факторам, влияющим на возникновение рисков, относят изменения потребностей и спроса, увеличение количество конкурентов, недостаток квалифицированной рабочей силы, сбой поставок.

Возможными источниками возникновение рисков могут быть также недостаточная информация о спросе на данный вид услуг, недостаточный анализ рынка, недооценка конкурентов, падение спроса на данный вид услуг, форс-мажорные обстоятельства.

Риск - это признак недоработок и недостаточно тщательного анализа, поэтому клинике следует прикладывать все возможные усилия и средства, необходимые для избегания рисков.

Основными рисками, для рассматриваемой стоматологической клиники будут являться: неустойчивость спроса; зависимость от поставщиков услуг; трудности с набором квалифицированной рабочей силы; недобросовестность компаньонов; снижение цен конкурентами и непредвиденные затраты, в том числе инфляция.

Проблему неустойчивости спроса можно решить расширением рекламной кампании, предоставление скидок и снижение цен.

Возможность возникновения риска, связанного с неустойчивостью спроса, достаточно велика, поскольку нельзя предугадать изменение рыночной конъюнктуры, если возникнет такая ситуация необходимо расширить спектр услуг и заняться поиском новых клиентов.

Чтобы зависимость от поставщиков существенно не сказывалась на деятельности фирмы, необходимо конкретно заключать сделки с указанием точного времени поставки услуг. В случае невыполнения, должны предусматриваться штрафные наказания.

Снижение цен конкурентами - риск возникновения данной ситуации тоже возможен и может напрямую привести к потери клиентов, но в то же время основные цены на предоставляемые услуги у конкурентов уже сложились и не в их интересах их менять.

Большими проблемами в данной отрасли является квалификация, доброжелательность и услужливость персонала, что в свою очередь будет влиять на получаемую прибыль и на заработную плату персонала. В целях снижения этих рисков в ООО «РУСТ» будут проводиться тренинги для персонала, а в последующем будет введена бонусная система оплаты труда для наиболее полезных сотрудников.

Таким образом, исходя из рассмотренных положений, разрабатываются мероприятия по снижению вероятности возникновения рисков: высокий уровень информации, организации, функционирования и управления; краткосрочное и долгосрочное планирование; строгий контроль денежных и иных активов; регулярный анализ рыночной ситуации и позиций конкурентов; быстрая реакция на изменения; высокая мобильность.

Заключение

Таким образом, исследование, проведенное в данной работе, позволило прийти к некоторым выводам.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления организацией.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются нижеследующие.

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие этапы: описание текущего позиционирования компании; анализ рынка; SWOT-анализ; разработка целевого позиционирования компании; формирование маркетинговой стратегии; анализ рисков.

Маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

В практической части работы проведен анализ рынка стоматологических услуг и системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО «РУСТ», которая успешно функционирует на протяжении многих лет и оказывает услуги в области стоматологии.

Что касается рынка г. Барнаул, то на конец 2013 г. в г. Барнаул осуществляли свою деятельность 135 стоматологических организаций в том или ином объеме оказывающие платные услуги (в это число входит и 10 государственных поликлиник).

Произошедший в 2013 г. рост цен на стоматологические услуги в г. Барнаул привел лишь к переходу рынка на более высокую ценовую ступень при сохранении спроса на прежнем уровне, обеспечивающем 50-60 % загрузку стоматологических клиник.

Самым распространенным типом стоматологической организации является клиника без филиалов. Самыми крупными участниками рынка стоматологических услуг являются ООО «Кариб-плюс», ООО «Евромед», ООО «Астра», ООО «Дэнталь-Эстетик» и ООО «Арт Стоматология».

В 2013 г. уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом.

Миссия ООО «РУСТ», как участника рынка платных стоматологических услуг г. Барнаул - наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе стоматологических услуг продуктов за счет максимально качественного обслуживания клиентов всех категорий и наличия большого ассортимента современных стоматологических услуг.

В работе детально проанализирована работа фирмы по следующим таким направлениям, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики, которая позволила прийти к выводу о том, что ООО «РУСТ» в области маркетинга «идет в ногу со временем», однако минусом является то, что учреждением практически не проводятся работы в области продвижения стоматологических услуг поликлиники: главным образом используется ресурс передачи информации о клинике «от пациента к пациенту».

SWOT-анализ, проведенный в третьем разделе работы показал, что:

- существует возможность увеличения объема производства и продаж ООО «РУСТ» за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона.

-  угрозой для дальнейшего развития ООО «РУСТ» является увеличение количества конкурентов и растущие цены на материалы на фоне нехватки оборотных средств.

-  преимущества ООО «РУСТ» позволяют эффективно расширить рынок сбыта за счет возможности внедрения новых услуг и технологий и добиваться увеличения оборотных средств для наращивания объемов производства.

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулирована основная цель ООО «РУСТ»: улучшение и расширение позиции, занимаемой клиникой на рынке.

Можно предложить ООО «РУСТ» перейти к использованию атакующей стратегии направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клинике достичь цели завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые сегменты рынка и так далее.

Уместными будут следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники «РУСТ»:

. поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг;

. рекомендуется проведение активной рекламной кампании;

. согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок;

. рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Список использованной литературы

 

1.       Аесэль, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / Г. Аесэль. - М.: ИНФРА-М., 2010. - 410 с.

.         Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 614 с.

.         Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2010. - 213 с.

.         Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2011. - 736 с.

5. Галкин, Р. А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография / Р. А. Галкин. - М.: Перспектива, Самара - СПб, 2010. - 388 с.

6.       Градов, А. П. Экономическая стратегия фирмы / А. П. Градов. - СПб.: Социальная литература, 2009. - 859 с.

7. Закирова, С. А. Модель цены медицинских услуг / С. А. Закирова // Здравоохранение Российской Федерации. - 2012. - № 5. - С. 25-29.

8.       Кича, Д. И. Основы экономики и финансирования здравоохранения: Учебно-методическое пособие / Д. И. Кича. - М.: Изд-во РУДН, 2012. - 338 с.

9. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - 354 с.

10.     Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Экономика, 2011. - 315 c.

.         Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. - М.: Вильямс, 2010. - 752 с.

.         Круглов, М. М. Стратегическое управление компаниями. Учебн. для вузов / М. М. Круглов. - М.: Русская деловая компания, 2009. - 429 с.

13. Кучеренко, В. З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг / В. З. Кучеренко. - М.: Дело, 2009. - 294 с.

14.     Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью / Е. И. Мазилкина. - М.: Омега-Л, 2009. - 317 с.

.         Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. - 249 с.

16. Роджерс, Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: Аудит, 2009. - 402 с.

.   Российская промышленность на этапе роста: факторы конкурентоспособности фирм / Под ред. К. Р. Гончар, Б. В. Кузнецова. - М.: ГУ-ВШЭ, 2012. - 151 с.

.   Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе / И. М. Синяева. - М.: Юнити, 2010. - 354 с.

19.     Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. - М: ИНФРА-М, 2011. - 322 с.

20.   Федько, В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 568 с.