Выбор и этапы разработки маркетинговой стратегии

 

Маркетинговая стратегия является очень важной составляющей стратегии компании.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются нижеследующие.

Конкурентные преимущества фирмы, ее сильные стороны могут играть решающую роль при выборе маркетинговой стратегии. Так, ведущие, лидирующие предприятия должны стремиться к максимальному использованию возможностей, определяемых их положением на рынке. Слабым же фирмам следует выбирать те стратегии, которые могут привести к улучшению их места на рынке.

Цели фирмы придают уникальность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится фирма, на что направлена ее общая стратегия. С последней же самым тесным образом связана стратегия маркетинга. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии предприятия - это стратегия маркетинга». Если же, например, цели фирмы не предполагают ее интенсивного роста, то и не могут быть выбраны соответствующие маркетинговые стратегии, даже, несмотря на то, что для этого имеются все предпосылки, как на рынке, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношения руководства играют очень большую роль при выборе маркетинговой стратегии. Руководители могут быть склонны к риску или, наоборот, стремиться любыми способами избегать его. Именно это может быть решающим при выборе стратегии. Существенное влияние оказывают также личные симпатии или антипатии руководителей предприятия [3, с. 117].

Финансовые ресурсы предприятия очень существенно сказываются на выборе стратегии. Дело в том, что любые изменения в поведении фирмы, такие, например, как освоение новых сегментов рынка, разработка новых туристских продуктов, требуют больших финансовых затрат.

Сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии является квалификация персонала.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают некоторую инерционность в его развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям. Поэтому при выборе новых стратегий необходимо учитывать тот факт, что еще некоторое время будут действовать прежние обязательства, которые, соответственно, будут сдерживать или корректировать возможности реализации новых стратегий.

Во всех случаях при выборе стратегии должен обязательно приниматься во внимание временной фактор. Дело в том, что и возможности, и угрозы для фирмы, а также планируемые изменения всегда имеют определенные временные границы. Предприятие не в любой момент и не в любые календарные сроки может осуществлять стратегию, а только тогда, когда для этого появляется возможность.

Оценка выбранной стратегии производится по критериям ее соответствия:

целям предприятия (анализ правильности и достаточности учета при выборе стратегии основных факторов, определяющих возможность ее реализации);

состоянию и требованиям внешней маркетинговой среды (на сколько стратегия увязана с требованиями со стороны основных субъектов окружения; в какой степени учтены факторы динамики рынка, развития жизненного цикла продукта; приведет ли стратегия к появлению новых конкурентных преимуществ);

потенциалу и возможностям предприятия (в какой степени выбранная стратегия увязана с другими стратегиями; соответствует ли она возможностям персонала; позволяет ли существующая структура успешно реализовать стратегию);

степени риска (реалистичность предпосылок, заложенных в основу выбора стратегии; к каким негативным последствиям может привести провал стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии) [18, с. 139].

В маркетинговой стратегии должно быть четко прописано текущее и будущее позиционирование компании, а также стратегия, которая позволит реализовать маркетинговые цели компании.

Логика разработки маркетинговой стратегии компании представлена на рисунке 1.1.

 

Рисунок 1.1 - Концептуальная схема разработки маркетинговой стратегии организации

 

1) Описание текущего позиционирования компании.

Начинать разработку маркетинговой стратегии можно с определения текущего позиционирования компании. То есть необходимо зафиксировать, что из себя сейчас представляет компания с точки зрения продуктового портфеля и рынков, на которых она работает, стратегии ценообразования. Причем такое описание должно быть сделано и по компании в целом, и по каждому сбытовому направлению. В целевом позиционировании компании должны быть указаны фактические значения всех ключевых показателей, характеризующих эффективность ее деятельности по бизнес-процессам «Маркетинг» и «Продажи». Также в текущем позиционировании компании можно описать ее организационно-функциональную структуру, делая основной упор на маркетингово-сбытовых функциях.

2) Анализ рынка.

Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии компании должен быть анализ рынка.

В соответствующем разделе маркетинговой стратегии, посвященному анализу рынка, должна быть представлена следующая информация:

источники информации, используемые при проведении анализа;

описание всех сегментов рынка, на которых работает компания;

анализ цен;

анализ каналов дистрибуции;

конкурентный анализ;

основные факторы, влияющие на развития каждого сегмента рынка;

выводы по результатам анализа рынка.

Следует отметить, что сбор информации для проведения анализа рынка может осуществляться следующим образом: поиск информации из доступных источников, например, в интернете; приобретение готовых отчетов с результатами ранее проведенных маркетинговых исследований; проведение маркетинговых исследований (собственными силами или с помощью специализированных агентств) [6, с. 121].

3) SWOT-анализ.

Параллельно с анализом рынка можно проводить и SWOT-анализ. SWOT--анализ должен содержать подробное описание:

- сильных и слабых сторон компании;

- возможностей и угроз во внешней среде.

Кроме того должны быть сделаны выводы по результатам SWOT-анализа. На самом деле в дальнейшем Набор используемых инструментов стратегического анализа может быть расширен, но начать можно именно с использования общего SWOT-анализа.

4) Разработка целевого позиционирования компании

После проведения анализа необходимо сформировать целевое позиционирование компании в целом и по каждому сбытовому направлению. Ключевыми целевыми показателями компании могут быть: выручка от реализации; доля рынка; известность брендов. Все эти показатели должны быть зафиксированы как по компании в целом, так и по всем сбытовым направлениям. Причем в рамках каждого направления могут задаваться цели по продуктам и по каналам продаж [11, с. 425].

5) Формирование маркетинговой стратегии

Необходимо разработать генеральную маркетинговую стратегию для компании в целом и маркетинговые стратегии по каждому сбытовому направлению. В генеральной маркетинговой стратегии должно быть прописано какие сбытовые направления компания планирует развивать. При этом должны быть зафиксированы все основные стратегические задачи (проекты) развития (и по компании в целом и по каждому сбытовому направлению). Также должна быть зафиксирована ценовая политика компании. По всем сбытовым направления должна быть разработана детальная маркетинговая стратегия, которая должна в себя включать описание:

- каналов продаж, которые компания планирует использовать для реализации своей продукции;

стратегии продвижения брендов по каждому каналу (инструменту) продвижения;

программы продвижения;

- маркетингового бюджета.

Таким образом, реализация маркетинговой стратегии должна позволить компании достичь желаемого (целевого) позиционирования в течение периода планирования. То есть разработанная программа продвижения и маркетинговый бюджет должны обеспечить реализуемость бюджета продаж. Нужно помнить, что должна быть определенная взаимосвязь между бюджетом продаж и бюджетом коммерческих расходов.

6) Анализ рисков

В рамках оценки реализуемости маркетинговой стратегии на основе качественных оценок основных рисков должна быть составлена «Карта рисков компании». Необходимо убедиться в том, что у компании отсутствуют риски с высокой вероятностью возникновения, а также с высоким уровнем влияния на итоговые показатели бизнеса. Если же это не так, то нужно заранее предусмотреть программу мероприятий, которые необходимо будет реализовать, чтобы минимизировать влияние рисков.

По результатам расчетов пессимистического варианта плана продаж (разработанного в рамках процедуры целеполагания) должно быть установлено, что своевременной реализацией мероприятий по минимизации влияния тех или иных рисков возможно добиться безубыточности основной деятельности компании (даже при пессимистическом варианте реализации стратегии) [20, с. 408].

Итак, маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

Таким образом, проанализировав теоретический материал по рассматриваемой проблеме, приходим к выводу о том, что в условиях рыночной экономики необходимость применения технологий маркетинга в организациях стала реальностью.

В рамках маркетинга осуществляется реализация на практике стратегических целей, которые направлены на перспективу.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Стратегическое планирование в комплексе с анализом маркетинговой информации является реальным фактором развития организации. Оно дает возможность своевременно отслеживать экономические тенденции, структурные сдвиги, изменение в сознании людей.

При разработке новой стратегии руководство организации должно принять решение: осваивать одновременно ряд рынков или сосредоточить усилия на сравнительно небольшом круге сегментов для того, чтобы завоевать более сильные позиции.

Разработка стратегии маркетинга включает следующие этапы: описание текущего позиционирования компании; анализ рынка;SWOT-анализ; разработка целевого позиционирования компании; формирование маркетинговой стратегии; анализ рисков.