Анализ маркетинговой деятельности организации

стратегия маркетинг риск стоматологический

Переход к рыночной экономике является стратегическим направлением развития отечественной стоматологии. Это должно привести к большему удовлетворению потребностей населения России в квалифицированной стоматологической помощи, а также эффективному использованию материальных, финансовых и кадровых ресурсов.

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики [13, с. 152].

) Товарная политика.

Всеми специализированными стоматологическими клиниками г. Барнаул предлагается достаточно широкий спектр услуг, и количество их растет. В свете этого возрастает значение маркетинговой деятельности организации, цели и содержание которой под влиянием усиливающейся конкуренции значительно изменились в последние годы.

К основным проблемам при разработке маркетинговой политики ООО «РУСТ» относятся: обеспечение качества и конкурентоспособности услуг; инновации; разработка оптимального ассортимента услуг; управление жизненным циклом услуги; позиционирование услуг на рынке.

Основные задачами товарной политики ООО «РУСТ» являются: определение и удовлетворение запросов потребителей услуг; использование технологических знаний и опыта самой поликлиники; оптимизация финансовых результатов.

Руководство поликлиники разрабатывает стратегии интенсивного развития организации, то есть решает, каким образом наиболее полно использовать существующие ресурсы для развития клиники и повышения её деловой активности и эффективности деятельности. Организация использует стратегии, рассмотренные ниже.

Стратегия увеличение объема продаж услуг на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности: найти, использовать слабые стороны услуг, предоставляемых конкурентами, убедить потенциальных потребителей приобрести свою услугу и привлечь новых клиентов, предложить дополнительные услуги, связанные со стоматологической помощью.

Стратегия развития услуги основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при оказании услуг. Фирма позиционирует услуги, то есть услуга определяет ее особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов услуг стоматологии.

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей.

Стратегия диверсификации. Поликлиника имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемой ей услуги обладает высоким качеством, но, однако, не низкой ценой и конкурентоспособностью.

Одной из важнейших составляющих товарной политики является инновационная политика, которая представляет собой совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение интеграции всех нововведений. Инновационная политика включает в себя процессы поиска идей и создания новых услуг. Ее основная цель состоит в том, чтобы довести информацию до максимального количества потребителей, продавая им услуги и увеличивая прибыль. Данная цель выполняется поликлиникой, как показал анализ деятельности, практически в полном объеме.

Одной из задач формирования оптимального ассортимента услуг является определение набора товарных групп (услуг), наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор определяется ассортиментной стратегией поликлиники и принципами ассортиментной политики: гибкости и синергизма.

Недостатком в работе поликлиники является, прежде всего то, что руководством не прогнозируется предполагаемый объём увеличения продаж услуг, что говорит о недоработке и требует ведения в штат дополнительной единицы маркетолога.

) Методы ценообразования.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка г. Барнаул, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения поликлиники оказывается затрудненным.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ - это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения. В маркетинговой деятельности цена играет важную функцию: она согласует интересы поликлиники и клиентов [7, с. 25-29].

В ООО «РУСТ» применима следующая схема построения ценообразования:

а) поликлиника определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

б) она выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах услуг, которые удастся продать на рынке;

в) фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

г) предприятие изучает цены конкурентов;

д) поликлиника выбирает предпочтительный метод ценообразования и устанавливает окончательную цену на услуги.

Итак, ООО «РУСТ» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство ООО «РУСТ» выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого учреждения, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

У ООО «РУСТ» есть своя четкая ценовая политика - она устанавливает цены на различные виды услуг и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры.

Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов: на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ООО «РУСТ» преследует цели - установление максимально возможных цен на свои услуги при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

Однако, факторы внешней среды неподконтрольны ООО «РУСТ» и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития продаж услуг.

) Сбытовая политика.

Главные задачи в разработке сбытовой политики ООО «РУСТ» - выбор каналов распределения услуг, принятие решения о стратегии сбыта.

Основой сбытовой политики учреждения является определение её места в каналах распределения.

Канал распределения - совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают услуги доступными для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки: физический поток (поток услуг), денежный поток (обратный), информационный поток (прямой и обратный), поток средств продвижения (прямой).

Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача - побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке [9, с. 128].

Стимулирование сбыта услуг в ООО «РУСТ» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи услуг.

Стимулирование работников поликлиники предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений - премии за высокие результаты работы, за хорошую работу медицинского работника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

) Коммуникационная политика.

Цель коммуникационной политики - продвижение услуг на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.

Однако, стоит заметить, что поликлиникой практически не ведутся работы в области продвижения услуг. Кроме прочего, в штате поликлиники нет штатной единицы маркетолога.

Таким образом, очевидно, что ООО «РУСТ» в области маркетинга «идет в ногу со временем», однако минусом является то, что учреждением практически не проводятся работы в области продвижения стоматологических услуг поликлиники: главным образом используется ресурс передачи информации о клинике «от пациента к пациенту».