Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации

Введение

Немаловажным элементом жизни любого человека являются медицинские услуги.

Неэффективность функционирования существующей в нашей стране системы здравоохранения и её неприспособленность под нужды населения определили необходимость ее переориентации с переходом на рыночные отношения. В частности одним из наиболее рано появившихся направлений коммерческой медицины в г. Барнауле является платная стоматология.

В развитии направления платных стоматологических услуг важное место отводится технологиям маркетинга. Маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мероприятий, которые базируются на комплексном изучении спроса потребителей и формировании в соответствие с ним предложений медицинских услуг.

Важнейшую функцию управления маркетингом в стоматологической клинике представляет планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских стоматологических учреждениях в настоящее время распространенное понятие. В условиях конкуренции многие стоматологические клиники начинают понимать необходимость маркетинговой деятельности.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Связи с вышеизложенным, актуальность темы данного исследования определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов руководства для обеспечения успешной деятельности стоматологической клиники является маркетинговая стратегия.

Целью работы является разработка стратегии маркетинга конкретной организации.

В соответствии с целью данного исследования необходимо решить следующие основные задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации;

проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической клинике;

разработать маркетинговую стратегию для стоматологической клиники.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая клиника ООО «РУСТ». Предметом работы является система маркетинговой деятельности данной организации.

Методологическую основу составляют метод синтеза и анализа, монографический, абстрактно-логический, структурный и другие методы исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме данного исследования.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности экономической деятельности медицинской организации, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Данная работа состоит из введения, трёх взаимосвязанных разделов и заключения.

 

 

Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации

 

Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО «РУСТ»

Разработка маркетинговой стратегии ООО «РУСТ»

 

SWOT-анализ организации

 

В настоящее время проблема конкурентоспособности организаций, предоставляющих стоматологические услуги, становится одной из главных в управлении предприятиями. Задача управления конкурентоспособностью является все более актуальной в связи с активным развитием в последние годы частного сегмента сферы стоматологических услуг.

Частный и государственный сегменты стали располагать уже почти одинаковым количеством стоматологических учреждений. Так, в общей структуре стоматологического рынка на долю государственных стоматологических поликлиник приходится 48,9%, на долю частных клиник - 48,4%, ведомственные лечебные профилактические учреждения, в состав которых входят стоматологические кабинеты, занимают 2,7% в общем объеме стоматологического рынка.

На первый план выходит проблема выбора средств и методов управления конкурентоспособностью предприятий сферы стоматологических услуг в условиях продолжающегося формирования рынка, определение наиболее эффективных способов его повышения. Прогнозирование конкурентоспособности стоматологических услуг стало неотъемлемой частью стратегического планирования в клиниках. Для стратегического планирования конкурентоспособности предприятий сферы стоматологических услуг предлагается использование SWOT-анализа [12, с. 336].

В таблице 3.1 представлена оценка внутренних и внешних возможностей и угроз стоматологической клиники «РУСТ».

Внешняя среда прямого воздействия стоматологического предприятия характеризуется высокой степенью конкуренции ввиду большого числа участников рынка. При этом частные стоматологические учреждения обладают большими возможностями внедрения новых технологий и использования более современных материалов.

 

Таблица 3.1 - SWOT-анализ стоматологической клиники «РУСТ»

Потенциальные внутренние сильные стороны	Потенциальные внешние возможности компании
1. Высокое качество обслуживания. 2. Налаженная система реализации. 3. Система предоставления услуг в кредит.	1. Привлечение новых потребителей организации за счет внедрения нового вида услуг.
Потенциальные внутренние слабые стороны	Потенциальные внешние угрозы
1. Недостаток средств для усовершенствования новых услуг.	1. Повышение уровня конкуренции на рынке стоматологических услуг города. 2. Альтернатива выбора клиентами менее дорогих, известных услуг. 3. Снижение спроса в результате общего снижения доходов населения.

 

На основании полученных данных в результате проведения SWOT-анализа, возможно построение матрицы SWOT-анализа (таблица 3.2).

 

Таблица 3.2 - Матрица SWOT-анализа стоматологической клиники «РУСТ»

	Возможности:	Угрозы:
	1. Увеличение спроса на услуги.	1. Повышение уровня конкуренции 2. Альтернатива выбора клиентами менее дорогих, известных услуг.
Сильные стороны:	Поле сил и возможностей:	Поле сил и угроз:
1. Высокое качество обслуживания. 2. Налаженная система реализации. 3. Система предоставления услуг в кредит.	Высокое качество обслуживания и широкий ассортимент стоматологических услуг ведут к повышению спроса и конкурентоспособности. Налаженная система реализации позволяет удовлетворять растущий спрос.	Повышение уровня конкуренции скрадывается высоким качеством обслуживания.. Широкий ассортимент услуг и материалов позволяет удержать клиентов, не смотря на появляющиеся у них альтернативы. Необходимо расширять спектр услуг.
Слабые стороны:	Поле слабостей и возможностей:	Поле слабостей и угроз:
1. Высокие издержки.	Удешевление некоторых услуг позволит сократить высокие издержки.	Высокие издержки могут не позволить выдержать растущую конкуренцию.

 

Итак, на основе SWOT-анализа делаем выводы о том, что:

- возможность увеличения объема производства и продаж за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона.

-  угрозой для дальнейшего развития является увеличение количества конкурентов и растущие цены на материалы на фоне нехватки оборотных средств.

-  преимущества компании позволяют эффективно расширить рынок сбыта за счет возможности внедрения новых услуг и технологий и добиваться увеличения оборотных средств для наращивания объемов производства.

 

Анализ рисков

 

Одной из целью данного раздела работы, является оценка наиболее вероятных рисков, которые могут возникнуть в ходе его реализации.

Выделяют следующие виды рисков.

- Инвестиционный риск - риск неопределенности возврата вложенных средств и получения дохода. Риск вложения средств в проект связан с неопределенностью его реализации, в связи с неполнотой и погрешностью исходных данных об условиях реализации, о величине затрат и результатов, а также в связи с возникновением негативных ситуаций при проектировании (изменение конъюнктуры рынка), под воздействием факторов технического, коммерческого и политического характера.

-        Финансовый риск - риск финансовой стратегии фирмы может быть выражен в величине потери доходности ценных бумаг вследствие финансового кризиса и падения валютного курса и вероятности возникновения такой ситуации.

- Производственный риск - превышение текущих расходов предприятия в сравнении с бизнес-планом из-за непредвиденных ситуаций как, например недопоставки материалов, простоев оборудования. Вероятность возникновения таких ситуаций связана со снижением уровня организации управления на предприятии из-за воздействия внешних и внутренних факторов.

-        Маркетинговый риск - риск конкурентной стратегии развития фирмы может быть выражен в потере доли рынка, в снижении объема продаж и размера прибыли, в появлении негативных изменений во внешней среде (рост цен на энергоносители, повышение ставки процента по кредитам)

-        Риск социально-экономического развития страны. Он включает экологические, экономические, политические, социальные риски.

На возникновение рисков влияют факторы внешней и внутренней среды предприятия. К факторам внешней среды относятся различные политические, правовые, экономические, социальные, технологические изменения. К внутренним факторам, влияющим на возникновение рисков, относят изменения потребностей и спроса, увеличение количество конкурентов, недостаток квалифицированной рабочей силы, сбой поставок.

Возможными источниками возникновение рисков могут быть также недостаточная информация о спросе на данный вид услуг, недостаточный анализ рынка, недооценка конкурентов, падение спроса на данный вид услуг, форс-мажорные обстоятельства.

Риск - это признак недоработок и недостаточно тщательного анализа, поэтому клинике следует прикладывать все возможные усилия и средства, необходимые для избегания рисков.

Основными рисками, для рассматриваемой стоматологической клиники будут являться: неустойчивость спроса; зависимость от поставщиков услуг; трудности с набором квалифицированной рабочей силы; недобросовестность компаньонов; снижение цен конкурентами и непредвиденные затраты, в том числе инфляция.

Проблему неустойчивости спроса можно решить расширением рекламной кампании, предоставление скидок и снижение цен.

Возможность возникновения риска, связанного с неустойчивостью спроса, достаточно велика, поскольку нельзя предугадать изменение рыночной конъюнктуры, если возникнет такая ситуация необходимо расширить спектр услуг и заняться поиском новых клиентов.

Чтобы зависимость от поставщиков существенно не сказывалась на деятельности фирмы, необходимо конкретно заключать сделки с указанием точного времени поставки услуг. В случае невыполнения, должны предусматриваться штрафные наказания.

Снижение цен конкурентами - риск возникновения данной ситуации тоже возможен и может напрямую привести к потери клиентов, но в то же время основные цены на предоставляемые услуги у конкурентов уже сложились и не в их интересах их менять.

Большими проблемами в данной отрасли является квалификация, доброжелательность и услужливость персонала, что в свою очередь будет влиять на получаемую прибыль и на заработную плату персонала. В целях снижения этих рисков в ООО «РУСТ» будут проводиться тренинги для персонала, а в последующем будет введена бонусная система оплаты труда для наиболее полезных сотрудников.

Таким образом, исходя из рассмотренных положений, разрабатываются мероприятия по снижению вероятности возникновения рисков: высокий уровень информации, организации, функционирования и управления; краткосрочное и долгосрочное планирование; строгий контроль денежных и иных активов; регулярный анализ рыночной ситуации и позиций конкурентов; быстрая реакция на изменения; высокая мобильность.

Заключение

Таким образом, исследование, проведенное в данной работе, позволило прийти к некоторым выводам.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления организацией.

Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Выбор маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия. Основными, ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе маркетинговой стратегии, являются нижеследующие.

Разработка маркетинговой стратегии включает следующие этапы: описание текущего позиционирования компании; анализ рынка; SWOT-анализ; разработка целевого позиционирования компании; формирование маркетинговой стратегии; анализ рисков.

Маркетинговая стратегия по своей структуре включает глубокий анализ рыночной ситуации и прогноз ее развития, оценку степени свободы в установлении горизонтальных контактов, как с другими предприятиями, так и с конкурентами. Одним из ключевых моментов является определение своей собственной позиции на рынке и коммерческого риска, связанного с изменением этой позиции под влиянием конкуренции.

В практической части работы проведен анализ рынка стоматологических услуг и системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО «РУСТ», которая успешно функционирует на протяжении многих лет и оказывает услуги в области стоматологии.

Что касается рынка г. Барнаул, то на конец 2013 г. в г. Барнаул осуществляли свою деятельность 135 стоматологических организаций в том или ином объеме оказывающие платные услуги (в это число входит и 10 государственных поликлиник).

Произошедший в 2013 г. рост цен на стоматологические услуги в г. Барнаул привел лишь к переходу рынка на более высокую ценовую ступень при сохранении спроса на прежнем уровне, обеспечивающем 50-60 % загрузку стоматологических клиник.

Самым распространенным типом стоматологической организации является клиника без филиалов. Самыми крупными участниками рынка стоматологических услуг являются ООО «Кариб-плюс», ООО «Евромед», ООО «Астра», ООО «Дэнталь-Эстетик» и ООО «Арт Стоматология».

В 2013 г. уровень цен на рынке характеризовался умеренным ростом.

Миссия ООО «РУСТ», как участника рынка платных стоматологических услуг г. Барнаул - наиболее полное удовлетворение потребительского спроса по определенной группе стоматологических услуг продуктов за счет максимально качественного обслуживания клиентов всех категорий и наличия большого ассортимента современных стоматологических услуг.

В работе детально проанализирована работа фирмы по следующим таким направлениям, как товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики, которая позволила прийти к выводу о том, что ООО «РУСТ» в области маркетинга «идет в ногу со временем», однако минусом является то, что учреждением практически не проводятся работы в области продвижения стоматологических услуг поликлиники: главным образом используется ресурс передачи информации о клинике «от пациента к пациенту».

SWOT-анализ, проведенный в третьем разделе работы показал, что:

- существует возможность увеличения объема производства и продаж ООО «РУСТ» за счет возросшего потребления на фоне развития экономики региона.

-  угрозой для дальнейшего развития ООО «РУСТ» является увеличение количества конкурентов и растущие цены на материалы на фоне нехватки оборотных средств.

-  преимущества ООО «РУСТ» позволяют эффективно расширить рынок сбыта за счет возможности внедрения новых услуг и технологий и добиваться увеличения оборотных средств для наращивания объемов производства.

На основе проведенного анализа и составления портфеля альтернативных стратегий сформулирована основная цель ООО «РУСТ»: улучшение и расширение позиции, занимаемой клиникой на рынке.

Можно предложить ООО «РУСТ» перейти к использованию атакующей стратегии направленной на привлечение новых клиентов. Данная стратегия позволит клинике достичь цели завоевания и расширения рынка. Это можно достичь за счет изменения ценообразования, выход на новые сегменты рынка и так далее.

Уместными будут следующие мероприятия по исполнению основных стратегических альтернатив клиники «РУСТ»:

. поиск новых поставщиков расходных материалов с целью снижения себестоимости предлагаемых услуг;

. рекомендуется проведение активной рекламной кампании;

. согласно проведенному анализу ассортимента, необходимо увеличить количество услуг-новинок;

. рекомендуется снизить цены на услуги в среднем на 10-12%, или сформировать отдельную группу услуг по низким ценам.

Список использованной литературы

 

1.       Аесэль, Г. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов / Г. Аесэль. - М.: ИНФРА-М., 2010. - 410 с.

.         Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В. А. Алексунин. - М.: Дашков и Ко, 2010. - 614 с.

.         Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2010. - 213 с.

.         Багиев, Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд. / Под общ. Ред. Г. Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2011. - 736 с.

5. Галкин, Р. А. Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография / Р. А. Галкин. - М.: Перспектива, Самара - СПб, 2010. - 388 с.

6.       Градов, А. П. Экономическая стратегия фирмы / А. П. Градов. - СПб.: Социальная литература, 2009. - 859 с.

7. Закирова, С. А. Модель цены медицинских услуг / С. А. Закирова // Здравоохранение Российской Федерации. - 2012. - № 5. - С. 25-29.

8.       Кича, Д. И. Основы экономики и финансирования здравоохранения: Учебно-методическое пособие / Д. И. Кича. - М.: Изд-во РУДН, 2012. - 338 с.

9. Ковалев, А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2011. - 354 с.

10.     Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Экономика, 2011. - 315 c.

.         Кревенс, Д. Стратегический маркетинг / Д. Кревенс. - М.: Вильямс, 2010. - 752 с.

.         Круглов, М. М. Стратегическое управление компаниями. Учебн. для вузов / М. М. Круглов. - М.: Русская деловая компания, 2009. - 429 с.

13. Кучеренко, В. З. Маркетинг здравоохранения - система регулирования рынка медицинских услуг / В. З. Кучеренко. - М.: Дело, 2009. - 294 с.

14.     Мазилкина, Е. И. Управление конкурентоспособностью / Е. И. Мазилкина. - М.: Омега-Л, 2009. - 317 с.

.         Портер, М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. - 249 с.

16. Роджерс, Л. Маркетинг в малом бизнесе / Л. Роджерс. - М.: Аудит, 2009. - 402 с.

.   Российская промышленность на этапе роста: факторы конкурентоспособности фирм / Под ред. К. Р. Гончар, Б. В. Кузнецова. - М.: ГУ-ВШЭ, 2012. - 151 с.

.   Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе / И. М. Синяева. - М.: Юнити, 2010. - 354 с.

19.     Фатхутдинов, Р. А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса: экономика, маркетинг, менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. - М: ИНФРА-М, 2011. - 322 с.

20.   Федько, В. П. Основы маркетинга / В. П. Федько. - Ростов н/Д.: Феникс, 2011. - 568 с.

Введение

Немаловажным элементом жизни любого человека являются медицинские услуги.

Неэффективность функционирования существующей в нашей стране системы здравоохранения и её неприспособленность под нужды населения определили необходимость ее переориентации с переходом на рыночные отношения. В частности одним из наиболее рано появившихся направлений коммерческой медицины в г. Барнауле является платная стоматология.

В развитии направления платных стоматологических услуг важное место отводится технологиям маркетинга. Маркетинг в здравоохранении представляет собой систему принципов, методов и мероприятий, которые базируются на комплексном изучении спроса потребителей и формировании в соответствие с ним предложений медицинских услуг.

Важнейшую функцию управления маркетингом в стоматологической клинике представляет планирование маркетинга, организация и контроль маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга и программы маркетинга в российских стоматологических учреждениях в настоящее время распространенное понятие. В условиях конкуренции многие стоматологические клиники начинают понимать необходимость маркетинговой деятельности.

В связи с этим, план маркетинга является наиболее важным разделом бизнес-плана, в котором должны определяться: спрос на данную услугу, сегменты рынка, наличие конкуренции, правительственное и местное регулирование медицинского бизнеса, а также стратегия маркетинга.

Связи с вышеизложенным, актуальность темы данного исследования определяется тем, что в условиях рыночной экономики одним из главных инструментов руководства для обеспечения успешной деятельности стоматологической клиники является маркетинговая стратегия.

Целью работы является разработка стратегии маркетинга конкретной организации.

В соответствии с целью данного исследования необходимо решить следующие основные задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации;

проанализировать систему управления маркетингом в стоматологической клинике;

разработать маркетинговую стратегию для стоматологической клиники.

Объектом исследования в итоговой работе является стоматологическая клиника ООО «РУСТ». Предметом работы является система маркетинговой деятельности данной организации.

Методологическую основу составляют метод синтеза и анализа, монографический, абстрактно-логический, структурный и другие методы исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные теме данного исследования.

Практическая значимость исследования в том, что разработанные рекомендации ориентированы на рост эффективности экономической деятельности медицинской организации, которые могут быть использованы в практической деятельности.

Данная работа состоит из введения, трёх взаимосвязанных разделов и заключения.

 

 

Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии организации