Сущность стратегии маркетинга

 

Составной частью общего стратегического управления организацией является стратегия маркетинга, которая представляет собой план её деловой активности. Основная задача маркетинговой стратегии состоит в поддержании и развитии производственного процесса, интеллектуального потенциала работников организации, в расширении номенклатуры и качества производимых товаров и услуг, в увеличении сбыта и освоении новых рынков, и, в итоге, в повышении эффективности деятельности компании [2, с. 44].

Главным образом, в рамках маркетинга осуществляется реализация на практике стратегических целей, которые направлены на перспективу. Иными словами, реализация тактических задач организации подчинена необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование в комплексе с анализом маркетинговой информации является реальным фактором развития. Оно дает возможность своевременно отслеживать экономические тенденции, структурные сдвиги, изменение в сознании людей. Разработка долгосрочных направлений деятельности организации, выбор определенного варианта экономического роста представляет собой основу не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга [4, с. 98].

Планирование маркетинговой стратегии должно:

отталкиваться от оценки перспектив в области политики, технологий. Для того, что бы от узкой ориентации переходить к глобальной необходимо учитывать внешнюю конъюнктуру;

основываться на современных методах анализа и прогнозирования, которые помогают отслеживать новые тенденции. В условиях нашей страны приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа слабых и сильных сторон организации;

выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы представить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать [16, с. 102].

Для разработки и принятия стратегических и маркетинговых планов нужен анализ общей конъюнктуры компании и ее прогноз. Нестабильность экономического развития, постоянно меняющиеся условия воспроизводства затрудняют прогнозируемость многих процессов в «окружающей среде».

По этому в процессе разработки маркетинговой стратегии применяют анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз, так называемый, SWOT-анализ. Обычно результаты SWOT-анализа представляют в виде матрицы, в ячейках которой расположены списки факторов, способных повлиять на положение при анализе предприятия или результат проекта.

Разработка и успешная реализация стратегии маркетинга в существенной степени зависит от конкурентов, поскольку анализ собственных сильных и слабых сторон без сравнения с конкурентами невозможен.

Результаты SWOT-анализа дают возможность осуществить развернутую и, что немаловажно, достаточно объективную оценку конкурентной позиции организации в отрасли.

Определение конкурентных стратегий подразумевает отличное знание особенностей своих конкурентов, их намерений и планов на текущий момент и в перспективе. Как свидетельствует практика управления, руководство организации испытывает необходимость в информации о своих соперниках по рынку в разрезе следующих позиций:

планирование товаров и услуг;

ценовая политика;

стратегия реализации;

оборот;

исследовательская деятельность;

структура затрат;

новые технологии;

патенты;

практика финансирования;

оплата труда руководства и рядовых сотрудников [15, с. 149].

Систематическое изучение конкурентов дает возможность: адекватно оценивать успехи собственной организации; определять направления приоритетного использования ресурсов; оперативно реагировать на действия со стороны конкурентов; в рамках «наступательной» стратегии укреплять позиции организации на рынке [10, с. 182].

Основная функция анализа конкурентной ситуации состоит в выявлении своих главных преимуществ и последовательного использования их в рыночной деятельности. Важно, важно чтобы стратегические преимущества обеспечивались в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

Движение в направлении от покупателя к организации является первым и главным принципом любой маркетинговой стратегии. При этом организация стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями.

Первая из них - это стратегия цены. Выбор данной стратегии зависит от вида товара и услуг и, следовательно, от позиции клиента. Если для покупателя цена имеет ведущее значение при принятии решения об использовании товара или услуги, то необходимо попытаться сбыть такое количество товара или услуги, чтобы с помощью уменьшения расходов обеспечить поле для адекватной ценовой политики.

Преференциальная (льготная) стратегия является второй базисной стратегией. Она основана на использовании всех инструментов маркетинга для того, чтобы обеспечить стабильную долговременную льготную позицию покупателя. Это стратегия отрыва конкурентов путем однозначного профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. К данной стратегии относится, например, улучшение качества товаров или услуг. Льготная стратегия подразумевает смешанный маркетинг, который ставит организацию в положение, которое выгодно отличает ее от конкурентов [19, с. 251].

При разработке новой стратегии руководство организации должно принять решение: осваивать одновременно ряд рынков или сосредоточить усилия на сравнительно небольшом круге сегментов для того, чтобы завоевать более сильные позиции. Ориентация сразу на несколько рынков, чаще всего, ведет к ослаблению позиций, поскольку ограниченность ресурсов не дает возможность поддерживать одинаково высокий уровень активности в каждом из сегментов. В этом случае конкуренты получают возможность для активной наступательной политики. С другой стороны, концентрация усилий только на отдельных рынках ведет к усилению зависимости от специфики ситуации и тем самым способствует повышению степени риска.

Для того, чтобы выбрать правильную предпринимательскую стратегию нужны соответствующие критерии, при выборе которых учитывается несколько факторов:

рост организации: руководство должно сделать выбор в пользу стратегии концентрации, для предотвращения распыления собственных средств и сосредоточения активности на тех рынках, где может быть быстро достигнут деловой успех;

стабильность рынка: рекомендуется стратегия последовательного освоения рынков нескольких регионов для того, чтобы снизить степень риска. Нужно учитывать регионы с повышенным риском для предпринимательства, где концентрация слабее и больше свободы для ценовой политики:

однородность рынка: на таких рынках фирме обеспечена возможность для стандартизированной политики продаж и для получения высокой прибыли;

интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за товары и услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках. Возникает простор для ценовой политики. Рынки со сравнительно низкой интенсивностью конкуренции дают определенные возможности для экспансии;

потенциал конкуренции, который возникает благодаря инновациям в отношении предлагаемой рынку продукции. такой задел сохраняется, как правило в течение довольно ограниченного времени. Пока конкуренты осваивают аналогичные продукты. Если ресурсы предприятия позволяют, целесообразно одновременное освоение рынков нескольких регионов или стран ближнего зарубежья [1, с. 144].

Тактика маркетинга разрабатывается одновременно с его стратегией. Тактика маркетинга представляет собой реакцию организации на изменение внешних условий. Решению тактических задач, таких как организация товароведенья, реклама, стимулирование продаж, способствуют различные приемы: прямые контакты с потребителями и поставщиками, энергичные действия по продвижению на рынке товара (услуги), участие в выставках и ярмарках, рассылка рекламных каталогов по почте, а также повышение эффективности сервиса [14, с. 256].

В России широко используется и активный и пассивный маркетинг. Особенно широко - прямой маркетинг (активная реклама, прямая почтовая рассылка, использование возможностей телефона и телевиденья), провидение различных рекламных форумов, дней развития, конференций, в рамках которых определяется оценка потребителями качества и структуры товаров, услуг; опрос широких масс населения; личное общение с потенциальными клиентами, изучение особенностей его потребностей. Не менее часто мы сталкиваемся в бизнесе и с посевным маркетингом (публикации в прессе о предприятии и достоинствах оказываемых ими услуг) [17, с. 65].

Таким образом, стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей фирмы в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой. Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и конкретного товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.